定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

見習(xí)作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

從“十億賭約”到“第二之爭”，小米和格力的競爭戲碼再次升級。

十二年前，雷軍向董明珠發(fā)起“1塊錢賭約”，賭五年后小米營收超過格力，董明珠則將賭注加注至十億元。當(dāng)時(shí)，小米成立不過三年，而格力已是中國制造業(yè)龍頭。

最近，一場圍繞空調(diào)市占率排名的 “隔空口水戰(zhàn)”，讓兩家企業(yè)再次站上輿論風(fēng)口：小米空調(diào)線上市占率是否已經(jīng)超越格力，排在行業(yè)第二？

小米與格力各執(zhí)一詞，線上份額排名幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)前后口徑不一……這場數(shù)據(jù)爭議仍未平息，而至今奧維云網(wǎng)未公開回應(yīng)，讓其公信力更遭質(zhì)疑。

口水戰(zhàn)之外，真正值得關(guān)注的還有空調(diào)行業(yè)的格局變化。

經(jīng)「定焦One」查詢多個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái)，雖然各家數(shù)據(jù)不完全一致，但可以看出大趨勢：線下渠道仍然是美的、格力、海爾的鐵三角格局，而線上渠道正在被小米等新興品牌快速蠶食。今年二季度，格力包含空調(diào)的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)迎來負(fù)增長，作為新玩家的小米空調(diào)出貨量同比大增60%。

在這樣的背景之下，靠低價(jià)短期內(nèi)搶占市場份額、靠出海在長期尋找增量，已經(jīng)成為玩家們的共同選擇。格力與小米的“第二之爭”，已不僅是兩家企業(yè)的較量，更是整個(gè)空調(diào)行業(yè)未來格局的競爭風(fēng)向。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)之謎：小米格力誰才是第二？

我們先來還原一下這場“口水戰(zhàn)”的全過程。

8月中旬，小米高管盧偉冰、王化轉(zhuǎn)發(fā)了博主“曉春哥XCG”發(fā)布的奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)截圖，顯示小米空調(diào)7月線上市占率達(dá)16.71%，已經(jīng)超越格力，位居行業(yè)第二。對此王化感慨：“沒想到新時(shí)代這么快就來了?！?/p>

兩天后，格力電器市場總監(jiān)朱磊發(fā)微博質(zhì)疑數(shù)據(jù)真實(shí)性，稱“按照同樣的查詢條件，7月線上市場格力仍然保持領(lǐng)先。”并指出奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)與小米高管轉(zhuǎn)發(fā)的截圖不符。

圖源 / 朱磊微博

經(jīng)過「定焦One」查詢，奧維云網(wǎng)公開七月數(shù)據(jù)與格力朱磊曬出的相符，和小米引用的截圖確實(shí)有出入。

對于數(shù)據(jù)不一致，原貼博主“曉春哥XCG”解釋，前后兩張截圖都是真實(shí)的，是奧維云網(wǎng)更改了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計(jì)口徑，并不存在編造數(shù)據(jù)的可能。

但這場排名爭議并未因 “統(tǒng)計(jì)維度更改” 的解釋而平息。很快，事情就進(jìn)入到第二輪。

8月25日和26日，朱磊繼續(xù)發(fā)文，強(qiáng)調(diào)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)并沒有變來變?nèi)ィ^續(xù)質(zhì)疑“那張來路不明的圖表”，并指出盧偉冰曾轉(zhuǎn)發(fā)的“小米與格力中央空調(diào)主板對比圖” 存在惡意拉踩。

8月27日，小米王化隔空回應(yīng)，貼出三張其他博主的博文截圖，核心說辭是此前轉(zhuǎn)發(fā)的小米超過格力數(shù)據(jù)無誤，若按照奧維云網(wǎng)更改后的統(tǒng)計(jì)口徑，不用等到7月，5月和6月小米就已經(jīng)超過格力了。并附帶了一首打油詩暗諷格力固步自封。僅一個(gè)小時(shí)后，朱磊發(fā)微博反擊稱：“不要陰陽怪氣”，雙方火藥味持續(xù)升級。

對于5月和6月小米、格力的排名，「定焦One」也進(jìn)行了“數(shù)據(jù)溯源“。

按照朱磊貼出的7月數(shù)據(jù)和王化所貼出的5月、6月微博截圖，5月、6月小米排名第二、格力第三；7月反轉(zhuǎn)為格力第二、小米第三。

但「定焦One」查詢奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上空調(diào)市場份額排名為：5月小米確實(shí)第二、格力第三；6月和7月的結(jié)果卻顯示格力位列第二、小米第三。也就是說，和王化轉(zhuǎn)發(fā)的截圖再次不符。

具體數(shù)據(jù)如下：

5月：美的（22.63%）＞小米（18.02%）＞格力（17.08%）

6月：美的（21.92%）＞格力（17.32%）＞小米（17.04%）

7月：美的（19.98%）＞格力（16.41%）＞小米（13.50%）

截至發(fā)稿前，作為爭議源頭的奧維云網(wǎng)至今未做公開回應(yīng)。其數(shù)據(jù)口徑如何調(diào)整、為何前后不一致，外界無從得知。

一位業(yè)內(nèi)人士向「定焦 One」透露：“奧維云網(wǎng)本質(zhì)是商業(yè)公司，并非大眾認(rèn)知中獨(dú)立的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)?！倍鴬W維云網(wǎng)官網(wǎng)上顯示，格力與小米均為其合作伙伴，這讓“裁判”的公信力更受質(zhì)疑。

事實(shí)上，這并非奧維云網(wǎng)第一次引發(fā)空調(diào)巨頭的爭端。今年4月，格力和美的也同樣因?yàn)閵W維云網(wǎng)數(shù)據(jù)爭起了“誰是第一”。

格力2024年財(cái)報(bào)中提到，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一；另一邊，美的2024年財(cái)報(bào)引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)等9個(gè)品類中，美的系產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下市場份額均位列行業(yè)第一。

對此，奧維云網(wǎng)解釋稱，美的和格力引用的數(shù)據(jù)為不同維度和不同渠道類型。格力引用的是線上渠道和格力單品牌，美的引用為線下份額數(shù)據(jù)，且包含旗下品牌美的、COLMO、華凌、小天鵝。

如果說此前的爭議還能用 “文字游戲” 自圓其說，這一次小米和格力的“第二之爭”則更顯撲朔迷離，奧維云網(wǎng)也陷入沉默。

不過，比起數(shù)據(jù)本身，真正值得關(guān)注的，還有這場口水戰(zhàn)折射出的行業(yè)格局變化。

格力守線下，小米搶線上

過去，空調(diào)行業(yè)長期處于“美的、格力、海爾”的鐵三角格局，如今小米正想努力撕開一道縫隙。盧偉冰曾透露小米目標(biāo)，2030年成為中國大家電前三企業(yè)。誰會(huì)被擠出局尚未可知，但從三巨頭的業(yè)績表現(xiàn)來看，格力處于更大的壓力之下，難免成為被小米盯上的對手。

格力的困境在于增長失速、戰(zhàn)線單一。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上能看出它與另兩名的差距。

2024年，格力電器營收1900.4億元，同比下滑7.3%。盡管歸母凈利潤同比增長10.9%，但更多來自費(fèi)用下降，對比同行仍顯遜色。

美的2024年?duì)I收4090.8億元，同比增長9.5%；凈利潤達(dá)385.3億元，同比提升14.3%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。同期海爾營收2859.8億元，同比增長4.3%；凈利潤187.4億元，同比增長12.9%，同樣實(shí)現(xiàn)雙增長并刷新紀(jì)錄。

格力更深層次的焦慮在于“單一依賴”。

董明珠曾多次提出想降低空調(diào)業(yè)務(wù)占比，在2022年更是對媒體直言“格力被空調(diào)困住了”，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這一目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

2024年格力已不再單獨(dú)披露空調(diào)業(yè)務(wù)營收情況，將空調(diào)和生活電器合并到“消費(fèi)電器”中，該板塊2024年占公司總營收比重高達(dá)78.54%。作為對比，2023年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收占總營收74%。合并后的占比數(shù)字并未呈現(xiàn)明顯差距。

相比之下，美的2024年將暖通空調(diào)、消費(fèi)電器業(yè)務(wù)合并為“智能家居業(yè)務(wù)”，營收占比為65.9%，而2023年（未合并前），暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比為43%；海爾空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比則更少，2024年僅為17%。它們早已通過多元化布局，降低了對單一品類的依賴。

格力已經(jīng)被兩位老對手甩開差距，如今又不得不面臨小米這個(gè)新的挑戰(zhàn)者。

回顧小米在空調(diào)上的布局，2015年與美的合作試水，2018年正式獨(dú)立入場，到現(xiàn)在已經(jīng)能與格力爭一爭 “第二”，成長速度超出行業(yè)預(yù)期。

從出貨量數(shù)據(jù)來看，雙方差距依然明顯。2024年格力空調(diào)總銷量約為4500萬臺(tái)，小米為680萬臺(tái)。不過，在家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵看來，格力“可能贏在今天，輸在明天”。原因在于兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、缺乏多元化，二是空調(diào)行業(yè)受地產(chǎn)行業(yè)低迷拖累，整體增速放緩，這對于高度依賴空調(diào)的格力而言，是致命隱憂。

小米則更像“以副業(yè)撬主業(yè)”。其空調(diào)收入雖未單獨(dú)披露，但劉步塵估算，僅占小米總收入的4%-5%。2025年二季度，小米空調(diào)業(yè)務(wù)所在的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收387億元，同比增長44.7%，占總營收的三分之一。對小米而言，空調(diào)只是智能家居生態(tài)的一環(huán)，這種“輕裝上陣”，或許能讓它持續(xù)用價(jià)格優(yōu)勢和智能聯(lián)動(dòng)吸引年輕用戶。

然而，小米的追趕仍受限于渠道短板。

2025年1-7月，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線下市場份額格力穩(wěn)居前二，甚至在4月超過美的成為第一，而小米七個(gè)月里排名均在十名開外。

觀研天下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2025年1-4月，空調(diào)市場市占率線下渠道前五名分別是美的、格力、海爾、海信和卡薩帝，小米位居第17名。

一名空調(diào)代理商告訴「定焦One」：“現(xiàn)在空調(diào)市場仍是美的、格力、海爾的天下，線下渠道份額被這三家牢牢占據(jù)，小米目前只能在線上講故事。”

從全渠道市場份額排名來看，格局也尚未出現(xiàn)松動(dòng)。2025年7月，奧維云網(wǎng)和GfK中怡康排名均顯示，前三名分別是美的、格力、海爾。

可見，線下渠道中，格力仍占有絕對優(yōu)勢，上述空調(diào)代理商稱：這取決于格力多年累計(jì)的空調(diào)口碑和十年包修服務(wù)，這是小米目前難以企及的。劉步塵對此深有同感，“線下渠道對空調(diào)品類至關(guān)重要，消費(fèi)者線下購買可直接溝通安裝時(shí)間、細(xì)節(jié)，線上購買則難以保障服務(wù)的即時(shí)性與可控性”。

雖然目前小米亂拳還未能打死老師傅，但根據(jù)GfK中怡康測算數(shù)據(jù)，從2022年起，線上渠道的銷售額占比已經(jīng)穩(wěn)定在整體市場銷售額的五成以上，2025年1-5月甚至已接近六成。隨著市場重心持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，格力若不能補(bǔ)齊短板、抓住年輕用戶，留給它的時(shí)間或許真的不多了。

空調(diào)的下一步：低價(jià)和出海

空調(diào)行業(yè)的格局雖未被撼動(dòng)，但風(fēng)向正在發(fā)生變化。

2025年上半年，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了“先冷后熱”的波動(dòng)：一季度受由于補(bǔ)貼暫停及淡季影響，市場相對平淡；二季度，在“以舊換新”政策落地、全國性高溫來襲（尤其是東北地區(qū)遭遇 55 年來罕見高溫，漠河連續(xù)多日突破 35℃，地表溫度達(dá) 65℃）的背景下，空調(diào)需求迎來爆發(fā)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，6月23日-29日及6月30日-7月6日兩周，黑龍江省線下空調(diào)市場銷售額分別同比增長817.68%和438%，吉林省分別增長128.76%和788.4%。

需求旺盛，但企業(yè)卻分化明顯。劉步塵指出，如今國內(nèi)空調(diào)市場已見頂，產(chǎn)能遠(yuǎn)超需求，企業(yè)只能在價(jià)格上做文章，低價(jià)化幾乎成了行業(yè)共識。

這種趨勢下，格力和小米的表現(xiàn)形成對比。

今年二季度，格力營收、凈利潤雙降，分別下滑12.11%和10.07%，占主營收入近八成的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)（以空調(diào)為主）出現(xiàn)5.09%的負(fù)增長，成為拖累主因。

小米則延續(xù)了高增長，一季度空調(diào)出貨量出貨超110萬臺(tái)，同比增長65%；二季度超過540萬臺(tái)，同比增長60%，遠(yuǎn)超大盤上半年5.5%的增速。

圖源 / 小米空調(diào)微博截圖

多位消費(fèi)者告訴「定焦One」，選擇小米空調(diào)的原因很簡單：一是因?yàn)橄嘈判∶灼放?；二是小米空調(diào)更具性價(jià)比。

以國補(bǔ)后售價(jià)為例，小米巨省電1.5匹空調(diào)1800元左右，格力云佳正1.5匹空調(diào)2400元左右，美的酷省電大1.5匹2099元，海爾價(jià)格則更低。這一趨勢下，格力往常走的“高端化路線”明顯水土不服。

低價(jià)可以在短期內(nèi)換來銷量，但無法解決行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題。在這種背景下，出海成為企業(yè)尋找長期增長的必然選擇。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的空調(diào)生產(chǎn)及出口國，產(chǎn)能占全球空調(diào)市場70%-80%左右，出口占比高達(dá)80%（包括自有品牌+代工），2024年年產(chǎn)量超2億臺(tái)。

在這樣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)下，頭部企業(yè)的 “出海能力” 或許將決定未來的行業(yè)地位。

美的和海爾已領(lǐng)先一步，“三巨頭”2024年年報(bào)顯示，美的海外銷售額占比超過40%；海爾海外收入1438億元，占比50%以上。

格力的國際化則掉隊(duì)明顯，同期海外收入占比僅有15%。它接下來要面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：既要在國內(nèi)守住線下基本盤，又要加速完善海外渠道和品牌建設(shè)。

至于小米，雖然在國內(nèi)線上渠道與低價(jià)市場表現(xiàn)亮眼，但對于出海的布局還處于起步階段，海外市場或?qū)⒊蔀槠淅^線上之后的 “第二戰(zhàn)場”。

未來空調(diào)行業(yè)的競爭，將不再是單純的國內(nèi)渠道攻防戰(zhàn)，而是升級為全球市場卡位戰(zhàn)：誰能在海外市場率先建立優(yōu)勢，誰就可能在新一輪行業(yè)洗牌中占據(jù)主動(dòng)。

*題圖來源于小米空調(diào)微博。