——“蓮香樓”商標與企業(yè)字號及老字號分離使用的邏輯悖論

作者 | 張平 北京大學法學院教授

百年老字號是時光沉淀的商業(yè)瑰寶，是消費者心中品質與信譽的“活化石”。“蓮香樓”自清末誕生以來，憑借廣式月餅的酥軟香甜、粵式茶點的醇厚風味，將“百年匠心”的印記刻進了幾代人的味覺記憶里，其商標與企業(yè)字號及老字號更是如同血肉般緊密相連，共同構筑起抵御市場風險、贏得消費者信賴的“品牌長城”。而如今，由于歷史上在“蓮香樓”老字號改制的過程中遺留的商標許可性質的歧義，引發(fā)了一系列法律糾紛，最終法院判決的結果是“蓮香樓”商標與字號分離使用：蓮香樓的字號權益及中華老字號榮譽歸屬于廣州市蓮香樓有限公司，而商標權歸于廣州老字號投資控股有限公司代持（盡管該公司名稱上叫老字號投資公司，但實際上不具有老字號的權益）。這種分離導致法律層面上的悖論：“蓮香樓”商標的代持人雖持有商標權，但因缺乏老字號權益人蓮香樓公司的授權，無法真實傳承商標所附商品的配方、技藝、標準等，沒有能力實施商標法中商標許可人的義務，進而限制其無法自行使用該商標以及授權他人使用該商標。而廣州老字號投資控股有限公司以商標運營為目的，將“蓮香樓”商標通過招投標方式給多家與蓮香樓公司沒有任何聯(lián)系的企業(yè)進行商標普通許可使用更為荒唐，這種商標與企業(yè)字號及老字號的分離使用，拆解了“蓮香樓”這座百年基業(yè)，不但不會使“國資”增值，本質上是一場不折不扣的“自毀長城”的行為，違背商標制度運行的基本邏輯。

從“蓮香樓”老字號的歷史來看，商標與字號的綁定從來都是其立足市場的核心密碼。從光緒年間廣州西關的第一家店鋪起，“蓮香樓”的招牌就意味著精選的蓮子、傳統(tǒng)的工藝和對口味的堅守，而“蓮香樓”商標則是這一切的視覺載體——消費者看到商標，就會聯(lián)想到老字號背后的歷史積淀，提到老字號，腦海中浮現(xiàn)的便是商標所代表的具體產品。這種“名”與“標”的深度耦合，讓“蓮香樓”在百年市場競爭中筑起了獨特的品牌壁壘：一方面，老字號的文化底蘊賦予商標情感價值，使其區(qū)別于普通商業(yè)標識；另一方面，商標的傳播性又讓老字號的影響力突破地域與時間限制，成為廣式飲食文化的一張名片?？梢哉f，沒有老字號支撐的商標是空洞的符號，任何真正的商標權人絕不可能做出“自毀商譽”的分離使用行為。

從品牌構建的邏輯來看，商標作為品牌的核心標識，與老字號所代表的歷史傳承、文化底蘊、品質保證等要素應是相輔相成、不可分割的整體。消費者對一個百年老字號的認可，不僅僅是對其產品的認可，更是對其背后所承載的歷史文化和品牌信譽的認可?！吧徬銟恰钡纳虡酥跃哂袃r值，正是因為它與“蓮香樓”老字號所積累的良好口碑和品牌形象緊密結合。當商標與企業(yè)字號及老字號分離使用后，商標就失去了老字號所賦予的深厚文化內涵和品質支撐。廣州市場上及電商平臺出現(xiàn)多家“蓮香樓”商家，形成“多主體運營、同商標競爭”的混亂局面，嚴重破壞“蓮香樓”百年積累的品牌信譽。那些通過投標獲得“蓮香樓”商標許可的企業(yè)的商品與消費者記憶中的“蓮香樓”相去甚遠。這種模式直接沖擊了老字號“唯一性”的品牌基因——消費者難以區(qū)分不同經營主體與百年老店的關聯(lián)性，最終稀釋了品牌識別度。

從商標法理論與實踐來看，商標和商號受不同法律規(guī)制，當同一主體對兩者享有權利的時候，商譽的積累是正向的，它們是緊密相連、相輔相成的關系，共同構成企業(yè)品牌形象的核心標識；如果不屬于同一主體，就會出現(xiàn)商譽分裂的結果。所以，一般情況下，商標與商號應當合體使用。實踐中，出現(xiàn)商標與商號分離的糾紛多數(shù)是由兩套不同行政注冊體系所導致，但如果原本就是一體，則很少會出現(xiàn)單獨將商標和字號分開授權使用的情況。從這個意義上看，2006年廣州荔灣區(qū)國資局與西關世家公司通過《股權交易合同》將99%的股權轉讓給了后者，改制為廣州市蓮香樓有限公司，盡管沒有在文字上體現(xiàn)出授予后者獨占使用商標，但是從商業(yè)慣例、協(xié)議的履行實踐以及股權對價和商標費用的繳付上都不可能得出當年荔灣區(qū)國資局要把商標和字號及老字號分離使用的意思表示，不能機械適用商標許可的法律規(guī)定來認定其屬于何種許可形式?！豆蓹嘟灰缀贤芳s定商標歸國資委享有，也只能是一種利益回報權宜機制，因為當年把職工安置，包括傳承人、產品配方、生產工藝等全部轉讓給西關世家公司后，荔灣區(qū)國資局就已經知道再也無法自己生產以及許可他人生產“蓮香樓”商標所依附的老字號商品了，這是因為，《商標法》第四十三條規(guī)定：“商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。許可人應當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品質量。被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。”以及依據《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》要求，老字號要守住“文化根脈”與“技藝內核”，這就要求商標權人在自己生產以及許可他人生產時有義務有能力保障商標指向的商品的質量以及對應老字號的傳承標準。當老字號持有該商標指向商品的傳承人、商業(yè)秘密、商品標準的時候，商標代持人已經沒有能力監(jiān)督被許可人的商品品質，這時，商標代持人再向其他人做商標許可時必需要得到老字號權利人蓮香樓公司的同意，老字號權利人有權授予其商業(yè)秘密、制作工藝、產品標準和傳承品質的檢測，如此，商標代持人的許可使用行為方能夠符合《商標法》的要求。

從公共利益角度而言，商標與字號及老字號的分離使用行為必定造成市場混亂，對公共利益產生負面影響。老字號品牌不僅是企業(yè)的無形資產，更是地方乃至國家商業(yè)文化的重要組成部分，具有一定的公共屬性?！吧徬銟恰弊鳛閺V州知名老字號，承載著廣州的飲食文化記憶，在當?shù)啬酥寥珖M者心中都有獨特地位。因商標和字號及老字號的不合理分離使用，導致蓮香樓品牌形象受損，消費者對老字號的信任度降低，將影響整個老字號行業(yè)的聲譽，破壞市場對傳統(tǒng)品牌的信心。當市場上充斥著大量令消費者難以辨別的“蓮香樓”門店時，正常的市場競爭秩序會被擾亂，老字號難以憑借品牌優(yōu)勢傳承下去，而其合法權益也間接受到侵害，損害了市場交易的公平性與透明性，最終侵蝕公共利益。

從國家戰(zhàn)略高度看，我國《知識產權強國建設綱要（2021—2035年）》明確要求：“推進商標品牌建設，加強馳名商標保護，發(fā)展傳承好傳統(tǒng)品牌和老字號，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌?！?/strong>廣州老字號投資控股有限公司的商標運營模式與這一目標相背離，通過“蓮香樓”商標普通許可制造的市場混淆，削弱了品牌識別度，這種短視行為最終可能導致品牌價值歸零，更會讓百年文化積淀付諸東流，屬于“自廢武功”之舉。這種行為與國家鼓勵老字號“活態(tài)傳承”的政策背道而馳，也違背知識產權強國戰(zhàn)略的最終目標。

面對“蓮香樓”因商標與字號及老字號分離使用所產生的邏輯悖論及品牌淡化危機，必須采取有效措施加以解決。政府相關部門應加強對老字號的保護，規(guī)范商標的使用與轉讓，防止商標與字號及老字號的不當分離。對于惡意使用商標、損害老字號品牌形象的企業(yè)，應依法予以嚴厲打擊，維護市場秩序和消費者權益。

百年老字號是中華民族的寶貴財富，它們不僅承載著歷史文化的記憶，更是推動經濟發(fā)展和文化傳承的重要力量。蓮香樓商標糾紛折射出老字號保護的深層矛盾：在市場化轉型中，應當充分考慮商業(yè)利益與文化傳承的平衡；而對于現(xiàn)在“蓮香樓”商標與字號及老字號分離使用的現(xiàn)狀，更應該采取切實有效的措施，化解品牌淡化危機，讓“蓮香樓”成為“知識產權強國戰(zhàn)略”的標桿，而非下一個“自毀長城”的反面教材。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

插圖來源 | 蓮香樓網站 編輯 | 有得