題圖|文軒圖庫(kù)

從“東北面包大王”到因“爹味”廣告全網(wǎng)翻車(chē)，桃李面包（603866.SH）正經(jīng)歷一場(chǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期的“三重毒打”。

一句“那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打”，不僅讓其五仁月餅廣告在社交平臺(tái)“一炮而黑”，更折射出這家老牌企業(yè)的深層困境：業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、家族內(nèi)斗不休、戰(zhàn)略方向迷失。

人們不禁要問(wèn)：為何一家老老實(shí)實(shí)賣(mài)面包的企業(yè)，非要教消費(fèi)者“做人”？

領(lǐng)導(dǎo)拍板，“爹味營(yíng)銷(xiāo)”翻車(chē)

這則引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的電梯廣告寫(xiě)道：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”該文案試圖將食品口味與人生經(jīng)歷強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，暗示不喜五仁者皆因未經(jīng)世事，以此賦予產(chǎn)品某種沉重的情感價(jià)值。

這種將個(gè)人飲食偏好與“生活毒打”掛鉤的表達(dá)方式，不僅牽強(qiáng)生硬，更透露出一種居高臨下的說(shuō)教意味，迅速在消費(fèi)者中引發(fā)強(qiáng)烈不適。

廣告中流露出的“爹味”說(shuō)教姿態(tài)，以及對(duì)當(dāng)下職場(chǎng)壓力和生活困境的輕描淡寫(xiě)甚至漠視，成為輿論反彈的焦點(diǎn)。

不少網(wǎng)友直言反感：“買(mǎi)個(gè)月餅為什么要遭受生活的毒打？”、“生活已經(jīng)夠苦了，吃個(gè)月餅還要被教育？”更多人批評(píng)該廣告是在“消費(fèi)他人的痛苦做營(yíng)銷(xiāo)”，將嚴(yán)肅的生活挑戰(zhàn)簡(jiǎn)化為一句輕飄飄的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，不僅缺乏共情，更顯露出品牌與真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)重脫節(jié)。

面對(duì)洶涌的批評(píng)聲浪，桃李面包于9月5日通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明，表示“接受所有批評(píng)，正在進(jìn)行深刻反思，態(tài)度端正，挨打立正”。公司在回應(yīng)中透露，文案為“領(lǐng)導(dǎo)拍板確定”。

甩鍋領(lǐng)導(dǎo)在一定程度上反映出桃李面包此類(lèi)傳統(tǒng)企業(yè)在品牌傳播管理機(jī)制上的不足：營(yíng)銷(xiāo)與品牌部門(mén)之間缺乏有效協(xié)同，甚至存在明顯脫節(jié)。當(dāng)決策過(guò)于依賴(lài)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人判斷、缺少專(zhuān)業(yè)審核與風(fēng)險(xiǎn)緩沖時(shí)，就容易為追逐短期話題效應(yīng)誤踩輿論雷區(qū)，最終對(duì)品牌形象造成損害。

目前，在天貓、京東等主要電商平臺(tái)上，已難以搜到涉事的五仁餡蛋月燒產(chǎn)品，疑似已被悄然下架。

營(yíng)收降13.55%，研投驟減30.81%

此次引發(fā)爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)事件，并非桃李面包首次成為輿論焦點(diǎn)，輿情爆發(fā)背后，是公司日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后和渠道結(jié)構(gòu)變革等多重挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)瓶頸亟待突破。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2025年上半年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.11億元、歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。其在華北、東北等七大核心區(qū)域市場(chǎng)的收入均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

若將時(shí)間線拉長(zhǎng)可見(jiàn)，自2019年起公司增長(zhǎng)已顯疲態(tài)，營(yíng)業(yè)收入增速?gòu)?020年的5.66%一路降至2023年的1.08%，更在2024年出現(xiàn)上市以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)-9.93%。

同時(shí)，核心業(yè)務(wù)面包及糕點(diǎn)的毛利率也從2020年的29.88%下滑至2024年的23.29%，并在2025年上半年進(jìn)一步降至22.89%，顯示其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正在減弱。

造成這一局面的重要原因之一，是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力。烘焙行業(yè)本就面臨創(chuàng)新瓶頸，預(yù)包裝烘焙細(xì)分領(lǐng)域尤為明顯。

以此次涉事的“蛋月燒”月餅為例，電商平臺(tái)上除桃李外，還有雙合成、酥上煌等多個(gè)品牌推出外觀相似、宣傳口徑雷同的產(chǎn)品，普遍以“綿軟口感”為賣(mài)點(diǎn)，缺乏真正意義上的產(chǎn)品突破。

激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)頻繁借助價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)取市場(chǎng)，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)空間，這也促使桃李面包不斷加大營(yíng)銷(xiāo)投入：2025年上半年，其廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)4296萬(wàn)元，較2024年同期增長(zhǎng)超過(guò)40%。

然而，與營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比的是，公司在研發(fā)方面的投入持續(xù)收縮。2024年，桃李面包研發(fā)費(fèi)用同比減少31.84%，僅為2296.84萬(wàn)元；2025年上半年繼續(xù)同比下降30.81%，研發(fā)費(fèi)用總額1066.05萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.4%。

這一“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的策略，雖在短期內(nèi)可提振曝光，卻難以構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品護(hù)城河，反而可能因盲目追逐流量而損害品牌形象，陷入惡性循環(huán)。

家族治理隱憂，從父子齊心公然分歧

桃李面包面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自市場(chǎng)和產(chǎn)品層面，更深層次的家族治理隱憂也逐漸顯現(xiàn)。

圖源|網(wǎng)絡(luò)

1995年，退休教師吳志剛在遼寧丹東創(chuàng)立桃李面包，主打3-7天保質(zhì)期的短保面包產(chǎn)品。通過(guò)“中央工廠+分銷(xiāo)”模式，公司迅速擴(kuò)張，2015年已擁有近10萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

在企業(yè)初創(chuàng)與擴(kuò)張期，吳志剛與兒子們：吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳學(xué)東，分工明確、目標(biāo)一致。吳志剛作為創(chuàng)始人把握戰(zhàn)略方向，兒子們則分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與區(qū)域運(yùn)營(yíng)，這種高度協(xié)同的“家族兵團(tuán)”作戰(zhàn)模式，是桃李面包能夠從東北迅速走向全國(guó)，并于2015年成功上市的關(guān)鍵。

上市4年后，84歲的吳志剛將權(quán)杖交予三子。然而，今年3月15日，吳氏家族一致行動(dòng)人協(xié)議屆滿，各方不再續(xù)簽。

長(zhǎng)子吳學(xué)東無(wú)意愿繼續(xù)參與公司日常經(jīng)營(yíng)選擇退出，這從制度層面宣告了家族統(tǒng)一戰(zhàn)線的瓦解。

更具體的是，在2025年5月董事會(huì)審議向銀行追加2億元授信額度的議案時(shí)，二代接班人之一的吳學(xué)亮竟投下公開(kāi)反對(duì)票，理由是他認(rèn)為現(xiàn)有銀行授信額度能滿足資金需求，“為保障資金使用效率，建議暫緩追加授信額度”。

吳學(xué)亮的擔(dān)憂不無(wú)道理。截至今年6月，公司總產(chǎn)能22.59萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率僅約63.04%。

這一罕見(jiàn)公開(kāi)異議，與早年家族內(nèi)部高度共識(shí)、對(duì)外步調(diào)統(tǒng)一的局面形成鮮明對(duì)比，清晰地體現(xiàn)了戰(zhàn)略理念上的分化已轉(zhuǎn)化為實(shí)際治理中的對(duì)立。

吳志剛家族的分歧已對(duì)桃李面包形成多維度沖擊：戰(zhàn)略上共識(shí)缺失致擴(kuò)張與資源效率下降，弱化市場(chǎng)應(yīng)對(duì)力；資本市場(chǎng)因家族持續(xù)減持超40億及治理亂象信心受挫，股價(jià)承壓；公司深陷業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)能利用率不足困境，治理現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型艱難，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受阻。

市值蒸發(fā)150億，家族套現(xiàn)40億

伴隨吳志剛家族內(nèi)部矛盾逐漸公開(kāi)化，桃李面包的資本市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)承壓。

自2023年初至今，公司股價(jià)已從約15.8元跌至目前的5.68元，累計(jì)跌幅超過(guò)60%，總市值從近240億元大幅縮水至不足91億元，蒸發(fā)規(guī)模接近150億元。

市場(chǎng)信心受挫成為本輪市值下跌的核心推手。家族內(nèi)耗導(dǎo)致戰(zhàn)略方向不明，公司在應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、區(qū)域擴(kuò)張受阻及業(yè)績(jī)持續(xù)下滑等挑戰(zhàn)時(shí)，表現(xiàn)出明顯的決策滯后與效率缺失。

治理結(jié)構(gòu)的不確定性，已被機(jī)構(gòu)投資者視為制約其長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。資本市場(chǎng)正在以謹(jǐn)慎的態(tài)度，重新評(píng)估桃李面包的治理能力與增長(zhǎng)潛力。

與股價(jià)持續(xù)下行形成鮮明對(duì)比的，是吳志剛家族近年來(lái)的大幅減持行為。據(jù)公開(kāi)資料顯示，自2018年限售股解禁以來(lái)，該家族通過(guò)集中競(jìng)價(jià)及大宗交易等方式多次減持股份。2019—2023年期間，吳志剛家族累計(jì)減持股份比例約為6.6%—13.26%。以相應(yīng)期間股價(jià)估算，套現(xiàn)金額在36.34億—40億元之間。

值得關(guān)注的是，減持期間公司營(yíng)收增速已從早期的雙位數(shù)增長(zhǎng)滑落至負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，家族退出規(guī)模與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間形成強(qiáng)烈反差，進(jìn)一步動(dòng)搖市場(chǎng)信任。

截至近期交易數(shù)據(jù)，桃李面包股價(jià)仍低位徘徊，雖偶隨大勢(shì)微漲：2025年9月8日午盤(pán)報(bào)5.72元，總市值91.50億元，但整體未能走出低迷區(qū)間。市場(chǎng)仍在治理疑慮與估值修復(fù)預(yù)期之間反復(fù)權(quán)衡、保持觀望。

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力及家族治理隱憂等多重挑戰(zhàn)，桃李面包若想實(shí)現(xiàn)真正逆轉(zhuǎn)，恐需超越表面策略調(diào)整，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重構(gòu)與治理體系全面升級(jí)。否則，其將面臨的或許不只是短期輿論壓力，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的殘酷出清。