底下價(jià)格戰(zhàn)越是頭破血流，上面的高端品牌也很難守住自己的品牌價(jià)值，最終，整個(gè)中國火鍋市場(chǎng)，都會(huì)被卷入這場(chǎng)大逃殺當(dāng)中。

中國火鍋市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的大逃殺。

海底撈客單價(jià)從103元降到97.5元。

楠火鍋人均價(jià)格打到70元。

巴奴客單價(jià)從150元掉到142元又掉到138元。

慫火鍋推出鍋底八塊八，葷菜九塊九，素菜六塊六的超低價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)打得六親不認(rèn)，業(yè)績卻一點(diǎn)不見起色。

海底撈營收、利潤、翻臺(tái)率同步下滑，股價(jià)只有高點(diǎn)的五分之一。

湊湊一年關(guān)店73家，呷哺呷哺關(guān)店138家，集團(tuán)股價(jià)跌到港幣八毛錢，淪為仙股。

楠火鍋今年前5個(gè)月關(guān)了57家店，單店日營業(yè)額最低1800元?jiǎng)?chuàng)造神話。

火鍋，這個(gè)穩(wěn)居中國餐飲之王的品類，如今也要撐不住了嗎？

這次我查閱了大量行業(yè)數(shù)據(jù)，用一期內(nèi)容的體量，為大家厘清這場(chǎng)這場(chǎng)中國火鍋大逃殺的來龍去脈。

01

2024年，中國餐飲市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)5.57萬億元，而其中，火鍋獨(dú)占6175億元。

這意味著，中國人在餐飲上每花10塊錢，就有一塊一是花在火鍋上的。

而且火鍋市場(chǎng)規(guī)模增長非常迅猛，去年同比增長5.6%，前年更是有接近20%的漲幅。因此行業(yè)觀察家們普遍樂觀估計(jì)，未來火鍋在整個(gè)餐飲市場(chǎng)的份額，可能會(huì)高達(dá)14%甚至18%。

餐飲之王，當(dāng)之無愧。

然而，行業(yè)大趨勢(shì)看起來是鮮花著錦，烈火烹油，具體到每個(gè)商家，體感就不一樣了。

從2023年11月到2024年11月，中國火鍋門店關(guān)店數(shù)量超過30萬家，考慮到近幾年全國火鍋總門店數(shù)長期穩(wěn)定在50萬家以上，一年換血五分之三，是餐飲領(lǐng)域洗牌最慘烈，廝殺最無情的賽道了。

另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)就是人均消費(fèi)金額，單看火鍋，從2022年到2024年，人均消費(fèi)一路向下，從86塊多跌到77塊，

從高端、中端到低端，任何一個(gè)價(jià)位段，任何體量的火鍋玩家，都躲不開這場(chǎng)大逃殺。

那么這場(chǎng)大逃殺，究竟是從什么時(shí)候啟動(dòng)的呢？

02

大家可能還記得，去年年中，北京發(fā)布了2024上半年的《限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》，在網(wǎng)上引發(fā)了一輪討論。

討論的話題主要集中在「數(shù)據(jù)太差了」、「一線城市餐飲不行了」、「報(bào)復(fù)性消費(fèi)結(jié)束了」。

但是如果仔細(xì)看一下細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，就能看出一些好玩的東西。

當(dāng)時(shí)其他品類都還維持著一定的增長。只有正餐服務(wù)這塊，一下子跌掉十個(gè)點(diǎn)，直接把整個(gè)餐飲行業(yè)規(guī)模拉成了負(fù)數(shù)。

為什么正餐崩了，就能把整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)拉爆？

這里我們把話題稍微岔出去一點(diǎn)，聊聊正餐。

在統(tǒng)計(jì)局口徑里，正餐這個(gè)詞其實(shí)是有一個(gè)嚴(yán)格的定義的，指的是在一定場(chǎng)所內(nèi)提供以中餐、晚餐為主的各種中西式炒菜和主食，并由服務(wù)員送餐上桌的餐飲活動(dòng)。

所以，正餐餐廳也叫做全服務(wù)餐廳(Full-Service Restaurants,簡稱FSR) 。

在中國，正餐的市場(chǎng)份額是很驚人的。

窄門餐眼做過各全球主要國家的餐飲市場(chǎng)規(guī)模和構(gòu)成，其中，中國的構(gòu)成和很多國家都不一樣，是徹底以正餐為主的市場(chǎng)，正餐占比70%以上，在全球僅次于印尼。

即使同樣是美食大國，像意大利、法國正餐占比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國，美國就更不用說了，那是快餐占據(jù)半壁江山的地方。

所以中國人說，「民以食為天」這句話的含金量是很高的。

哪怕平常吃再多拼好飯，也要經(jīng)常留出錢和胃口，正經(jīng)下個(gè)館子。正餐，是中國市民消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，非常重要的存在。

但從2024年開始，正餐的市場(chǎng)規(guī)模開始下滑。

一方面，企業(yè)團(tuán)建，同事聚餐，家人聚會(huì)，商務(wù)宴請(qǐng)這些需求確確實(shí)實(shí)正在減少。更直接的原因，則是外賣越來越卷，拼好飯橫空出世，讓快餐蠶食掉了一部分正餐的場(chǎng)景。

而火鍋，就是正餐中的正餐。

眾所周知，火鍋是一個(gè)幾乎「無烹飪」的品類，一個(gè)品牌想要跑出來，沒法靠大廚手藝，就只能在上游的原料供應(yīng)鏈和下游的服務(wù)上做差異化。

而服務(wù)上的「卷」，是用戶感知最強(qiáng)的方式。

大家想想，海底撈是怎么火的？擦鞋、美甲，甩面、過生日、代打游戲、隱藏吃法、24小時(shí)營業(yè)……靠著領(lǐng)先全行業(yè)的服務(wù)，硬是把口碑做起來了。

后來慫火鍋又是怎么火的？嘻哈音樂，帥哥美女店員，動(dòng)不動(dòng)給你來個(gè)尬舞，打造歡樂的氣氛，本質(zhì)上還是卷服務(wù)。

如果說正餐的定義就是服務(wù)到桌，那么像海底撈之類的火鍋店，就必須給你服務(wù)到腳趾?！溉?wù)餐廳」的精髓，就在火鍋這個(gè)品類上。

正餐一旦開始收縮，那么火鍋肯定是被錘得最慘的。

前段時(shí)間，海底撈發(fā)了半年報(bào)，基本上就是在腦門上貼了一個(gè)「慘」字。

集團(tuán)營收207億，同比下跌3.7%，凈利潤17.55億，同比下跌13.7%，核心經(jīng)營利潤24.08億元，同比下跌15%。門店數(shù)量也是不增反降，上半年關(guān)掉了33家門店，雖然也有新開，但規(guī)模整體是在收縮。

更重要的是，被海底撈視作最最核心的經(jīng)營指標(biāo)，也就是翻臺(tái)率，降到了每天3.8次，去年同期是4.2次，而巔峰數(shù)據(jù)則是4.8次。

財(cái)報(bào)里面，海底撈對(duì)此的解讀是：「主要由于餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客消費(fèi)需求變化等影響?！?/p>

但其實(shí)不用說這么復(fù)雜，就是大家不出門吃飯了，主打正餐場(chǎng)景的餐飲品牌，多多少少都遇到了危機(jī)。

對(duì)這件事，海底撈其實(shí)早就有預(yù)判。

比如近兩年，海底撈非常努力去提升自己的外賣業(yè)務(wù)，上半年外賣營收暴漲60%多，但在整體的營收大盤里，也只是占了4.5%的份額，聊勝于無吧。

另外，海底撈還搞了很多跨界的業(yè)態(tài)，統(tǒng)稱「紅石榴計(jì)劃」，一口氣搞了11個(gè)新品牌，開了70多家門店，從麻辣燙到烘焙，從炸雞到中式快餐，應(yīng)有盡有，也是為了對(duì)沖正餐場(chǎng)景下滑帶來的風(fēng)險(xiǎn)。只可惜目前看來，還沒有一個(gè)品牌展現(xiàn)出扛大梁的的潛質(zhì)。

總之，正餐的退潮，不止拉爆了海底撈，也拉爆了楠火鍋、慫火鍋等一系列同等價(jià)位水平的中端火鍋品牌。

當(dāng)客單價(jià)和門店數(shù)雙雙下跌，這場(chǎng)火鍋大逃殺，就從最主流的中端火鍋市場(chǎng)啟動(dòng)了。

03

既然消費(fèi)者們對(duì)中端的火鍋開始不買賬了，商家們會(huì)怎么辦？

很簡單，既然正餐的全服務(wù)模式不再能吸引消費(fèi)者，那就拿掉服務(wù)這個(gè)成本項(xiàng)，把火鍋?zhàn)龀勺顔渭兊摹赋灶D飯」選項(xiàng)，往下卷，往快餐的方向卷。

模式也是現(xiàn)成的，不就是冒菜、麻辣燙和小火鍋嘛？

于是從2024年起，海量的餐飲品牌開始卷向小火鍋賽道。

最早入局的是長沙的大斌家串串、快餐品牌南城香，熱鹵代表品牌盛香亭，紛紛跨界推出自家的小火鍋業(yè)務(wù)。再往后，就是巴奴、吉野家、老鄉(xiāng)雞也加入了這個(gè)賽道。

到今年，海底撈和楊國福也都高調(diào)入局，在小火鍋這個(gè)賽道掀起了一輪新的廝殺。

而這輪廝殺，本質(zhì)上就是巨頭之間的內(nèi)卷博弈。

一個(gè)數(shù)據(jù)很能說明問題。

2024年，小火鍋市場(chǎng)規(guī)模增長率高達(dá)28.9%，全國門店數(shù)超過50000家，已經(jīng)占到全國火鍋總門店數(shù)的10%，行業(yè)看起來一片火熱。

但只要看看新成立的小火鍋企業(yè)數(shù)量，真相就出來了，是過去8年里第二少的。4000多家，只比2022年多上一點(diǎn)，和2019年比，六成都不到。

這說明什么？

說明小火鍋市場(chǎng)的火爆，不是小老板們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)賽道的新機(jī)會(huì)，而是其他領(lǐng)域，尤其是在正餐火鍋賽道找不到增量的巨頭們，跑來小火鍋卷生卷死了。

想想看，這些巨頭本身就是各自領(lǐng)域的卷王了，跑來做小火鍋，那必然是把卷進(jìn)行到底。

它們對(duì)小火鍋的理解都很深。

小火鍋的本質(zhì)是快餐，快餐的核心賣點(diǎn)，除了方便快捷靠譜，就是量大便宜。

所以這幾年的小火鍋，打出的口號(hào)，要么是鍋底5元起，要么是9塊9蔬菜暢吃，要么是小料免費(fèi)，米飯免費(fèi)。

總之，一定要依托現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，把小火鍋的客單價(jià)打下來，控制在50元左右只能算是基本合格，低到三四十才算有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

于是我們看到，這場(chǎng)本來只發(fā)生在傳統(tǒng)大火鍋領(lǐng)域的大逃殺，蔓延到了小火鍋領(lǐng)域。

而這場(chǎng)大逃殺最大的受害者，莫過于原先在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的呷哺呷哺。

這幾年呷哺呷哺有多慘？

從2021年開始，呷哺呷哺的虧損就和開閘放水一樣停不下來，四年虧掉了12億。

股價(jià)也是一路暴跌，巔峰期294億港元的市值，到現(xiàn)在只剩9億，跌掉97%，基本變成「仙股」。

這能怪誰呢？肯定首先要怪它自己戰(zhàn)略失誤。

曾經(jīng)呷哺呷哺是平價(jià)小火鍋的代表，很多北方同學(xué)們可能還有印象，早年一份火鍋套餐20多塊，就能有肉有菜，吃飽吃好，給這家公司帶來了不少死忠粉。

可是從2014年開始，呷哺呷哺就飄了，整整十年幾乎每年都在漲價(jià)，客單價(jià)從2014年的44塊一路漲到2023年的62塊，漲了超過40%。在消費(fèi)升級(jí)的道路上一往無前。

漲價(jià)不是錯(cuò)，可是從2020年之后，中國消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感，性價(jià)比為王，降價(jià)換市場(chǎng)成為了基本打法。

2024年之后，火鍋大逃殺的情緒蔓延到小火鍋市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)。

此時(shí)，后知后覺的呷哺呷哺才感受到壓力，開始降價(jià)，一年之內(nèi)把平均客單價(jià)從62元降到54元。但這番操作為時(shí)已晚，當(dāng)客單價(jià)三四十的品牌在市面上越來越普遍，消費(fèi)者越來越質(zhì)疑呷哺呷哺高客單價(jià)的合理性。

呷哺的降價(jià)，不僅沒有增加銷量，反而壓縮了利潤率，加劇了虧損。

結(jié)果就是，2024年，呷哺呷哺一口氣關(guān)掉了138家門店，極限降本，創(chuàng)造了閉店數(shù)記錄。但在今年上半年還是虧掉了8000萬。

更諷刺的是，當(dāng)呷哺呷哺開始大規(guī)模關(guān)店，母公司至少虧得越來越少了。

但那些還在積極布局廉價(jià)小火鍋，積極開店參與價(jià)格戰(zhàn)的品牌們，未來會(huì)面臨怎樣的局面？是真的能燒出一個(gè)火鍋界的蜜雪冰城？還是留下一地雞毛？

04

既然聊到呷哺呷哺，就不能不提湊湊。

呷哺呷哺今年之所以虧得少了，除了關(guān)掉138家小火鍋門店，還順手關(guān)掉了73家湊湊。

作為呷哺呷哺最引以為豪的子品牌，湊湊定位高端火鍋，客單價(jià)一度能達(dá)到150元，也曾經(jīng)有過網(wǎng)紅品牌的高光時(shí)刻。

尤其是2020年底，在火鍋遍地的成都開出首店，都能排出3小時(shí)長隊(duì)，可見人氣之高。

但如今，湊湊已經(jīng)變成了呷哺呷哺集團(tuán)旗下，最主要的失血點(diǎn)。

去年，湊湊營收暴跌26.5%。以整個(gè)集團(tuán)20%的門店數(shù)，貢獻(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)87%的虧損。

湊湊的問題在于，它完全走了一條網(wǎng)紅餐廳的賽道，靠「火鍋+茶憩」的概念，硬是把原先充滿煙火氣的火鍋業(yè)態(tài)，拉高到了精致社交餐飲的層面。

產(chǎn)品上也盡量設(shè)計(jì)精致，好出片。盡管口味一般，但在創(chuàng)立的前幾年，網(wǎng)紅效應(yīng)疊加消費(fèi)升級(jí)，讓湊湊狠狠吃了一波紅利，客單價(jià)甚至一度漲到150元，是海底撈這樣的中端火鍋的1.5倍，成為了高端火鍋領(lǐng)域的代表品牌。

但問題也在于此，網(wǎng)紅店會(huì)過時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮會(huì)過去，「火鍋+茶憩」的概念其實(shí)根本算不上什么護(hù)城河，如今幾乎所有瞄準(zhǔn)年輕人的連鎖火鍋品牌，都會(huì)推出自己標(biāo)志性的奶茶單品。

當(dāng)湊湊的模式不再獨(dú)一無二，品牌價(jià)值隨時(shí)間稀釋，加上越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，湊湊的火鍋真的就是湊活，那么它跌落神壇也就在所難免了。

而湊湊的隕落，某種程度上，也折射了高端火鍋市場(chǎng)的尷尬，當(dāng)中端正餐火鍋和小火鍋陷入喋血狂奔，高端火鍋不可能獨(dú)善其身。

前面我們也提到了，火鍋是一個(gè)「無烹飪」的品類，所有的差異化都集中在上游的原料供應(yīng)鏈和下游的服務(wù)。

而在服務(wù)這塊，中端火鍋的玩家們，已經(jīng)基本上卷明白了。

咋辦？就只能卷供應(yīng)鏈了。

在這塊，巴奴是最有發(fā)言權(quán)的。

2001年巴奴火鍋剛創(chuàng)辦的時(shí)候，就把海底撈當(dāng)成了對(duì)標(biāo)對(duì)象。

既然海底撈是極致的「服務(wù)主義」，那為了超越海底撈，巴奴選擇了極致的「產(chǎn)品主義」，也就是把菜品和食材卷到底，想辦法走出一條比海底撈更高端的路子。

為了強(qiáng)化這樣的資本，巴奴更是針對(duì)海底撈，展開了好幾輪營銷戰(zhàn)。

2012年，巴奴將自己的Slogan定為「服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」，顯然就是劍指海底撈。

到了2021年，巴奴更是把Slogan升級(jí)成了「服務(wù)不過度，樣樣都講究」，針對(duì)誰也就不必說了。

海底撈的甩面火了，巴奴也迅速跟進(jìn)，不只是推出甩面產(chǎn)品，還要陰陽怪氣一下說「本色健康，好面不舞」。

海底撈「不買鮮鴨血」的事件發(fā)生以后，巴奴高調(diào)發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血》，算是對(duì)著海底撈貼臉開大了。

可以說，從創(chuàng)立至今，巴奴只做了一件事，那就是標(biāo)榜自己的食材比海底撈強(qiáng)，并且借助「食材好」這個(gè)賣點(diǎn)，把客單價(jià)長期維持在150元左右的水平上，也是目前高端火鍋賽道里，最能打的一個(gè)品牌了。

那么，巴奴的食材真的有那么強(qiáng)嗎？

也許有，但在當(dāng)下，并不重要。

至少從財(cái)務(wù)指標(biāo)上，看不出來走了高端路線的巴奴，經(jīng)營狀況比其他品牌更好。

今年巴奴在沖擊港股上市，所以可以看到披露出來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

一個(gè)很諷刺的事情是，2024年，海底撈門店數(shù)是1368家，是巴奴（145家）的9倍多。海底撈的營收，427.55億，是巴奴（23億）的18倍多。海底撈的凈利潤，47.1億，是巴奴（1.96億）的23倍。

什么概念，也就是海底撈平均每家門店的營收都比巴奴多一倍，平均到每家門店的凈利潤則是2.5倍。

要知道，巴奴的客單價(jià)，可是要比海底撈高了將近50塊錢，但高客單價(jià)并沒有帶來高利潤，相反，高客單價(jià)和食材高端化，反而限制了擴(kuò)張，拖累了經(jīng)營效率。也難怪過去幾年，巴奴的客單價(jià)也是一降再降。

更何況，在中國的火鍋市場(chǎng)，高端火鍋其實(shí)是個(gè)生造的偽概念。

客單價(jià)120元以上的火鍋，市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)行業(yè)里，占比只有1.16%，幾乎可以忽略不計(jì)。如果考慮到整個(gè)火鍋市場(chǎng)6175億元的總規(guī)模，高端火鍋的市場(chǎng)體量，滿打滿算也就70個(gè)億，其中巴奴占了三分之一，湊湊占了四分之一，兩家加起來，基本就是大半壁江山了。

而這大半壁江山，湊湊在關(guān)店，巴奴在降價(jià)。

所以還是那句話，當(dāng)中端正餐火鍋和小火鍋陷入喋血狂奔，高端火鍋不可能獨(dú)善其身。

畢竟火鍋這行，從低端到高端，差異并沒有那么明顯，至少消費(fèi)者鍋?zhàn)永锏膬?nèi)容，大部分都很同質(zhì)化。

底下價(jià)格戰(zhàn)越是頭破血流，上面的高端品牌也很難守住自己的品牌價(jià)值，最終，整個(gè)中國火鍋市場(chǎng)，都會(huì)被卷入這場(chǎng)大逃殺當(dāng)中。

05

當(dāng)然，在我看來，火鍋行業(yè)還是很幸運(yùn)的。

畢竟還是餐飲之王，其他品類早在兩年前就陷入了瘋狂內(nèi)卷和淘汰，而火鍋賽道，直到去年才展開了真正的的大逃殺，至少多過了一年的舒服日子。

而對(duì)我們普通消費(fèi)者來說，當(dāng)品牌開始不舒服的時(shí)候，就是我們好日子的開始了。

也許未來幾年，我們不用在火鍋店門口排上一兩個(gè)小時(shí)才能吃上飯了，也不用再為了一頓火鍋花上七八百塊錢了。

也許這樣的大逃殺，才是火鍋賽道應(yīng)有的樣子，親民，煙火氣，便宜，量大管飽。

畢竟從一開始，火鍋就是咱們普通勞動(dòng)人民的吃食嘛。

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