8月末，北京世茂工三門店門口，那張“閉店通告”安安靜靜地貼在玻璃門上。

這家經(jīng)營了十余年的MUJI無印良品，被寫上了“2025年8月31日正式閉店”的字樣。

曾幾何時，這里是京城白領(lǐng)、小資們的打卡地。

木質(zhì)貨架、棉麻織物、散發(fā)著淡淡香氛的空氣，仿佛能把人拉進(jìn)一場理想生活實驗。

可如今，貨架上貼滿了“清倉甩賣”“閉店特惠”的紅色標(biāo)簽，顧客低頭翻折扣區(qū)的樣子，更像是在參加一場情懷告別式。

很多人忍不住感嘆：中產(chǎn)的“白月光”，怎么會落到大規(guī)模閉店？

01

2005年，MUJI進(jìn)入中國大陸市場。

那是一個消費主義剛剛起步的年代，年輕人渴望擁有自己的品位標(biāo)簽，而市場上能滿足需求的品牌屈指可數(shù)。

MUJI恰好踩準(zhǔn)了這股風(fēng)潮，它主打的極簡設(shè)計，沒有Logo，卻處處強調(diào)品質(zhì)。

那時的中產(chǎn)階層，最愛說的一句話是：“MUJI不是商品，而是生活方式?！?/strong>

“MUJI一整層樓的木架子，簡直像凈化心靈的圣殿?！币晃焕项櫩突貞浧鸬谝淮喂銶UJI的體驗，依然帶著光。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2016年。

那一年，MUJI在中國的門店數(shù)量突破200家，達(dá)到擴張巔峰，可是同一時間，它的銷售增速卻開始下滑。2018年第二季度，更是首次出現(xiàn)負(fù)增長。

為什么？因為信息差不再存在了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國消費者逐漸發(fā)現(xiàn)在日本本土，MUJI其實是定位平價的大眾品牌。

可在中國，MUJI卻被包裝成“中產(chǎn)高端”，價格高出日本25%—50%，有些商品甚至貴一倍。

比如那把剪刀，日本賣不到50元，在中國卻要90多元；一個卷尺，標(biāo)價149元，幾乎趕上了小家電的價錢。

于是，網(wǎng)絡(luò)上流行起了“MUJI猜價格”的游戲：你隨便拿起一個東西，心里賭它到底要多少錢。

當(dāng)價格成了笑話，濾鏡也就碎了。

02

從2022年到2024財年，MUJI在中國大陸累計關(guān)閉了30家門店。

到了2025年5月，這個數(shù)字又新增了17家。

今年8月，僅一個月，就有上海浦江歡樂頌店、蘇州泰華店、濟南振華商廈店、煙臺振華商廈店、長沙泊富國際廣場店等門店關(guān)停。

北京世茂工三店，只是閉店潮中的一環(huán)，卻最具象征意味，它見證了MUJI在中國的興盛與衰落。

走進(jìn)閉店清倉的店里，熱賣的棉麻床品依然維持原價，打折的多是滯銷款。

這場閉店潮，像極了MUJI自己策劃的一場落幕表演，它在用撤退的方式，提醒所有人那個屬于MUJI的時代，真的結(jié)束了。

MUJI眼下的困境，可以說是“三重夾擊”。

最直觀的，就是價格，去過日本的人都知道，那邊的MUJI其實挺親民，一把剪刀幾十塊就能拿下，可在中國，動輒賣到九十多元。

一個電熱水壺標(biāo)價四百多元，拿去跟小米、蘇泊爾對比，功能差不多，甚至還不如國產(chǎn)的智能化，消費者自然覺得不值。

這就尷尬了，對中產(chǎn)來說，它沒達(dá)到真正高端的水準(zhǔn)，對下沉市場來說，又明顯太貴，結(jié)果就是“高不成低不就”。

如果說價格還能讓人咬牙接受，那么頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，就讓消費者徹底寒心。

剪刀尖端不合格、香薰機電壓不過關(guān)、童裝纖維含量不符……這些消息三天兩頭上熱搜。

黑貓投訴平臺上，關(guān)于MUJI的投訴已經(jīng)超過2400條，從家紡脫線到衣服褪色，幾乎涵蓋了生活的方方面面。

一個打著“良品”名號的品牌，卻屢屢栽在“不良”上，這種反差讓人失望，也讓口碑一點點流失。

更致命的是競爭。

MUJI賴以走紅的“極簡風(fēng)”，如今早就被國產(chǎn)品牌學(xué)了個七七八八。名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，甚至無數(shù)小眾淘寶店，都能拿出同樣風(fēng)格的產(chǎn)品，不僅顏值在線，價格還只要MUJI的一半甚至三分之一。

消費者直言：“與其花428買MUJI的水壺，不如花99買小米的，顏值差不多，還智能控溫?！?/p>

03

很多人看到MUJI關(guān)店的消息，會下意識以為這是要退店跑路了，其實并不是這么簡單。

MUJI在中國的策略更像是“騰籠換鳥”：一邊果斷關(guān)掉那些人流減少、租金又高的老商圈門店，避免繼續(xù)拖累業(yè)績；另一邊，則把精力和資源投向新的熱門商圈，大手筆開設(shè)面積更大、業(yè)態(tài)更豐富的旗艦店。

北京朝陽大悅城的旗艦店，占地近5000平米，三層樓里除了家居、服飾，還有MUJI BOOKS書店、MUJI Café餐廳、寵物區(qū)、甚至“農(nóng)場概念店”。

旗艦店越開越大，看似氣勢十足，背后其實也是一種無奈的選擇。

因為在消費趨于理性的今天，光靠賣棉麻襯衫和收納盒，已經(jīng)很難撐起高昂的租金和人力成本。MUJI必須通過增加場景和體驗，把顧客留得更久，才有機會帶動更多消費。

但問題也隨之而來，旗艦店投入巨大，如果氛圍營造得再好，卻依舊換不來實際購買，門店就會變成“好看不賺錢”的展覽館。

對MUJI來說，這是一次豪賭，贏了可能翻身，輸了就是更沉重的包袱。

與此同時，它還試水“25元店”概念，用更便宜的收納盒、文具吸引價格敏感的顧客。

問題是，這種“兩手抓”能否成功？

MUJI的閉店潮，不是一個品牌的孤立事件，而是中國消費生態(tài)的縮影。

過去十年，中產(chǎn)崛起，愿意為情懷買單；如今消費回歸理性，人們更關(guān)心性價比和體驗。那些曾經(jīng)被捧上神壇的“白月光”，終究敵不過現(xiàn)實的清算。

MUJI要想翻身，必須回到初心把“無印良品”里的“良品”二字真正做到，而不是靠氛圍、靠濾鏡去維系。

畢竟，在消費主義的浪潮里，唯有好產(chǎn)品和真誠，才不會過時。

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