作者丨青博

編輯丨六子

歷史經(jīng)驗表明，風口紅利不會永遠吹拂。當喧囂散盡、潮水退去，企業(yè)的考驗才真正開始。

2023年，頂著"醫(yī)美面膜第一股"光環(huán)上市的敷爾佳，2024年便交出一份“增收不增利”成績單，然而2025年上半年，業(yè)績更是急轉(zhuǎn)直下，走到了營收、利潤雙降的地步。

8月22日，公司發(fā)布中報，上半年營收8.63億元，同比下滑8.15%，近5年來，首次呈現(xiàn)高個位數(shù)下跌。歸母凈利潤2.30億元，同比下滑32.54%?？鄯抢麧櫹碌?8.66%，令人大跌眼鏡。

*圖源敷爾佳2025年半年報

資本市場向來“利”字當頭。截至9月5日收盤，敷爾佳股價報收26.1元/股，較2023年上市發(fā)行價已“腰斬”，總市值蒸發(fā)近150億元。

這家曾經(jīng)橫掃市場的面膜巨頭，究竟何以至此？眼下面臨什么困境？能否找到破局良方呢？

01
「燒錢換不來增長」

半年報中敷爾佳表示，營收下降，主要系報告期內(nèi)優(yōu)化線下渠道所致；凈利潤下降，主要是由于宣傳推廣費用持續(xù)加大。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，公司銷售費用同比上漲39.56%至4.2億元，占營收比高達48.67%。換言之，其每收入1元錢，就有近0.5元花向了營銷。

其實，近年來敷爾佳銷售費用一直逐年攀升。2019年至2024年，公司銷售費用率由8.6%升至37.09%。據(jù)中國商報，2024年，公司對外提出加大直播電商投入，啟動“頭部直播間合作”、“自播內(nèi)容投放”等動作。

*圖源敷爾佳2025年半年報

重押線上渠道改變明顯，2024年，敷爾佳線上收入占比首次超過50%，2025年上半年突破80%，占據(jù)絕對主流。與之對應(yīng)的是，線下渠道收入同比大幅下滑63.99%，占比萎縮至19.5%，營收僅剩1.68億元。

*圖源敷爾佳2025年半年報

在哪里播種，就應(yīng)在哪里收獲，然而尷尬的是，瘋狂撒錢之后，并未給敷爾佳的營收帶來多大起色。2022年，上市前一年，公司營收17.69億元，2024年僅增至20.17億元，2025年上半年營收更不增反降。有決心、有行動的敷爾佳，渠道轉(zhuǎn)型效果不盡人意。

這與同樣線下起步的巨子生物反差鮮明。據(jù)界面新聞子彈財經(jīng)，巨子生物線上直銷占比由2019年16.5%升至2023年的66.2%。2024年DTC店鋪線上直銷營收達到35.87億元，占報告期內(nèi)總收入的64.8%，公司營收規(guī)模從不足10億元一路躍升至55.39億元，線上成為推動其增長的重要引擎。

聚焦敷爾佳，其高昂的銷售費用在未能有效提振收入之后，開始蠶食利潤空間。2022年至2024年及2025年上半年，敷爾佳凈利潤連續(xù)下跌，分別為8.47億元、7.49億元、6.61億元、2.30億元，同期凈利率由47.89%下滑至26.61%；

更值得注意的是，隨著線上運營成本不斷攀升，敷爾佳的現(xiàn)金流壓力肉眼可見。2025年一季度，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量首次為負，降至-6616.48萬元，同比降幅高達151.78%。公司坦言，這一狀況主要由于，報告期內(nèi)持續(xù)加大宣傳推廣費用以及電商渠道費用的投入。盡管2025年上半年這一數(shù)據(jù)回升至1.62億元，但同比降幅仍為54.69%。

*圖源敷爾佳2025年半年報

在化妝品行業(yè)，營銷費用作為成本大頭并不新鮮。隨著新銳品牌借著抖音、小紅書等新興內(nèi)容平臺的紅利迅速崛起，營銷的重要性更加凸顯。然而，敷爾佳高舉高打的營銷費用，并未成為推動業(yè)績增長的有力“抓手”，反而對自身利潤形成拖累、進而惡化了現(xiàn)金流，代價之大如同是一場豪賭。這種打法還能持續(xù)多久，一旦銷售費用投入減弱，營收是否會進一步滑坡？引人深思。

02
「痛失一哥寶座」

敷爾佳執(zhí)著于線上投流也不難理解，畢竟它曾憑借這一策略登上了高光時刻。

2019年，李佳琦在其直播間喊出“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”敷爾佳白膜以19.9元/片的價格創(chuàng)造了一晚銷售25萬片的戰(zhàn)績。這一年，敷爾佳營收從2018年3.73億元暴增至2019年的13.42億元。此后，敷爾佳又陸續(xù)簽約袁姍姍、鄧倫等當紅明星，頻繁亮相各大綜藝節(jié)目，迅速火遍大江南北。

但同樣的策略為何失靈了呢？還需深入產(chǎn)品面一探究竟。

彼時，敷爾佳之所以大殺四方，是靠核心產(chǎn)品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”（即白膜和黑膜），主要用于皮膚過敏及激光光子治療術(shù)后的修復。并憑借國內(nèi)首批含透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼，開拓“醫(yī)美面膜”這一新賽道，卡位了先發(fā)優(yōu)勢。同時，產(chǎn)品帶有“械字號”和“醫(yī)用級”標簽，給人一種專業(yè)感，受到市場熱捧。使其迅速站上行業(yè)第一，據(jù)北京商報援引數(shù)據(jù)顯示，2019年敷爾佳醫(yī)用敷料產(chǎn)品市占率高達37%。

但好景不長，此后幾年，敷爾佳雖仍保持排名第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢開始不斷縮小。據(jù)弗若斯特沙利文分析報告，2020年及2021年，公司醫(yī)療器械類敷料貼類市場占有率降為25.9%、17.5%。

與此同時，公司核心業(yè)務(wù)，醫(yī)療器械類收入占比持續(xù)收縮，同花順數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年醫(yī)療器械收入占比從55.54%降至42.28%；2025年上半年，醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入2.38億元，同比大跌48.07%，僅占總營收的27.61%。

追其原因，主要來自三方面：首先，監(jiān)管政策收緊，給火熱市場按下了暫停鍵。2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文不得存在“械字號面膜”概念、醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱?！搬t(yī)美面膜”這一叫法正式退出歷史舞臺，改為醫(yī)用敷料、醫(yī)用修護貼等稱呼，敷爾佳營收增速由2019年259.44%迅速降至2020年18.07%。

*圖源國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)

幾個月前，2025年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類規(guī)則（修訂草案征求意見稿）》，擬對醫(yī)用敷料重新分類，再度削弱了“醫(yī)療加成”的屬性。

其次，輿論不斷發(fā)酵，讓消費者變得理性。2022年9月，敷爾佳產(chǎn)品十元成本的新聞上了熱搜。讓人恍然醒悟，臉上貼的透明質(zhì)酸是智商稅。敷爾佳不再被奉為“神話”，而是被當作普通品牌衡量。

*圖源微博熱搜

再次，競爭的白熱化，令敷爾佳的先發(fā)優(yōu)勢大打折扣。眾多美妝品牌紛紛涌入醫(yī)美賽道，丸美股份、上海家化、巨子生物等先后推出械字號敷料，市場競爭愈演愈烈。

2023年，巨子生物醫(yī)用敷料收入成功超越敷爾佳，站上國內(nèi)械字號面膜“一哥”位置。2023年及2024年，巨子生物醫(yī)用敷料的業(yè)務(wù)收入分別為8.61億元、12.18億元，敷爾佳同類業(yè)務(wù)的收入分別為8.5億元、8.53億元。

可以說，作為“醫(yī)美面膜”（醫(yī)用敷料貼）的開拓者，敷爾佳初期成功在于踩在了風口上，但隨著行業(yè)競爭、監(jiān)管以及輿論等，并沒有能守住風口，將優(yōu)勢化為勝勢。

某種程度上，也體現(xiàn)出公司創(chuàng)始人及管理層能力上的不足。對此，我們采訪了中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜，他表示，從現(xiàn)有信息來看，敷爾佳的隕落并非偶然，公司管理層戰(zhàn)略前瞻性不足、危機應(yīng)對缺位，存在明顯短板。未能及時引領(lǐng)公司完成從“營銷驅(qū)動”向“技術(shù)+品牌驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型，是導致其丟掉了“一哥”位置的重要原因。

03
「投身化妝品紅?！?/strong>

面對“械字號”的現(xiàn)狀，敷爾佳并未坐以待斃，而是將目光拓展至化妝品業(yè)務(wù)，致力于打造“妝械協(xié)同”的雙輪驅(qū)動模式。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳成立于2017年11月，主營專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括面膜、水、精華、乳液、噴霧、次拋、眼膜。

在2024年年報中表示，敷爾佳表示，過去一年，陸續(xù)推出多款妝字號面膜及護膚品，逐步構(gòu)建起以醫(yī)療器械與功能性護膚品雙輪驅(qū)動的產(chǎn)品體系。

2025年上半年兩次投資者交流中，敷爾佳進一步表示，未來計劃每年推出5至10款新品，主要以化妝品類別為主，力爭每年孵化1到2款大單品。

從數(shù)據(jù)上看，2022年，敷爾佳化妝品業(yè)務(wù)占比來到51.05%，首超醫(yī)療器械。2025年上半年化妝品占比進一步攀升至72.39%。公司營收由2022年9.03億元升至2024年11.64億元，2025年上半年錄得營收6.25億元，同比增長29.95%。

不過，總體來看，敷爾佳近年營收增速仍處下滑通道，化妝品業(yè)務(wù)難以填補醫(yī)療機械業(yè)務(wù)的下滑，公司能否真正靠化妝品業(yè)務(wù)突圍，有待時間驗證。

除此之外，值得注意的是，化妝品行業(yè)技術(shù)門檻高于醫(yī)用敷料，這對敷爾佳有著研發(fā)短板的敷爾佳來說，不算好消息。2019年至2022年，公司研發(fā)費用分別為0.01億元、0.01億元、0.05億元和0.15億元，研發(fā)費用率一直低于1%。2021年首次遞交招股書時，僅有2名研發(fā)人員，更是在當時引發(fā)廣泛質(zhì)疑。

*圖源敷爾佳招股書

近兩年，敷爾佳主動加大研發(fā)投入。2025年上半年，研發(fā)支出增至2332.65萬元，占比提升至2.7%。但放眼行業(yè)仍落后不少。上述同期，華熙生物研發(fā)費用率為10.22%，錦波生物為5.33%，貝泰妮為4.91%。

化妝品賽道同樣大市場、強競爭，可謂兵家必爭。甚至作為昔日合作伙伴、為敷爾佳提供技術(shù)支持的哈三聯(lián)也入場“分羹”。2024年5月，哈三聯(lián)攜多款面膜產(chǎn)品驚艷亮相上海美博會，正式宣布跨界進軍化妝品行業(yè)。在研發(fā)上，哈三聯(lián)的投入力度遠超敷爾佳，2024年其研發(fā)支出高達1.05億元，規(guī)模是敷爾佳的三倍。

這也為敷爾佳敲響了一記警鐘。從醫(yī)療器械跨界至化妝品賽道，若想構(gòu)建真正的競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)長遠發(fā)展，研發(fā)是關(guān)鍵一環(huán)。

從品牌布局來看，敷爾佳仍高度依賴主品牌“敷爾佳”，雖財報中提及未來將培育子品牌，但仍停留在紙面階段，子品牌的成長同樣離不開長期資源投入?？v觀國內(nèi)外成功者，無論是珀萊雅還是歐萊雅，其核心競爭力均來自完善的多品牌矩陣與堅定的研發(fā)投入，而這遠非一朝一夕能煉成。

長遠看，化妝品行業(yè)仍然是一個大生意、好生意。但唯有那些真正掌握研發(fā)實力、筑牢品牌心智、并構(gòu)建起穩(wěn)健可持續(xù)商業(yè)模式的企業(yè)，才能實現(xiàn)基業(yè)長青。透過此次中報成績單，敷爾佳還困在流量紅海中艱難前行，能否盡快走出困局、重振市場信心，讓股價支棱起來？敷爾佳要補的功課還有很多。