8月的新勢力銷量出來之后，蔚小理的表現(xiàn)可以說是交換了人生。在8月，小鵬和蔚來月銷量都創(chuàng)下新高。其中，小鵬8月銷量37,709輛，同比增長169%，環(huán)比增長3%。蔚來公司8月交付量為31,305輛，同比增長55.2%，環(huán)比增長48.95%。但此前一路高歌猛漲的理想，在8月交付量則意外跌破3萬輛，該月銷量28,529輛，同比環(huán)比均下滑。

而最近三個月，小鵬、蔚來股價和銷量趨勢一樣持續(xù)高漲，而之前作為三者中的市值龍頭，理想的股價處于下滑之中。而如果參考最近一個月的股價，會發(fā)現(xiàn)理想在i8上市后已經連續(xù)下跌了一個月，而小鵬和蔚來則持續(xù)上漲了一個月。這個情形很相似——如果放在一年前，一切還是相反的。理想的股價表現(xiàn)一直領先于小鵬蔚來。有人形容，理想和蔚來、小鵬交換了人生。但就企業(yè)的發(fā)展來看，這一切又是很正常的，畢竟沒有人能一直領先、一直順利。

對理想來說，毫無疑問現(xiàn)在正處于一個困難時刻，這也是理想很久沒有體驗過的危機感。從2021年理想one上市之后，理想憑借“增程奶爸車”的差異化路線，在市場中一路向上。2023年，理想汽車成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源車企，2024年成為首個全年銷量超過50萬輛的新勢力車企。即便在2024年因為MEGA短暫失利，但后續(xù)理想通過調整策略，穩(wěn)住了作為核心基盤的L系列的，整體影響在可控范圍中。

但是進入2025年，理想汽車所面臨的壓力變得不同了。從銷量結構來看，雖然去年理想已經憑借MEGA踏入純電市場，但是目前依然銷量主力依然是L系四款增程SUV。需要注意的是，與2024年混動市場增速遠超純電市場不同的是，進入2025年，純電已經重新奪回主動權。中汽協(xié)數據顯示，今年上半年純電動車增速為46.2%，同期插混車型增速為31.1%，銷量規(guī)模僅為純電一半。

與此同時，而理想汽車帶火的增程和“冰箱彩電大沙發(fā)”賽道，目前也愈發(fā)擁擠，幾乎絕大多數車企都開始“純電+插混/增程”的雙線布局，理想在增程賽道的優(yōu)勢下滑明顯。以問界為例，改款的問界M9（參數丨圖片）和新推出的問界M8不斷蠶食理想在中高端增程市場的份額，理想最走量的L6則將面臨改款問界M7的挑戰(zhàn)。

今年以來，曾經支撐理想高速增長的L7、L8、L9三款高價車型銷量下滑，今年上半年，理想汽車交付新車20.4萬輛，同比增速僅7.9%，不及行業(yè)平均增速。在這種情況下，理想還能再次打破局面，找到向上的通道實現(xiàn)增程、純電兩條線發(fā)展嗎？要回答這個問題，就是要回答另一個關鍵問題：理想在增程上的成功是不是偶然性的，對用戶需求的把握能力是否能成為長久的護城河。

01

理想的核心競爭力是什么？

在很多人看來，理想的成功歸結于產品的定位精準與消費人群的定位精準，就產品本身來看，理想的產品其實并沒有太強的實力。比如智駕、座艙、底盤等，要與其目標對手相比，無法獲得競爭優(yōu)勢，比如其一開始設定的競爭對手寶馬X5，后者號稱公路之王，操控性屬于頂流。而理想的產品策略很簡單，其挖掘了一個新的細分市場，通過彩電、冰箱、大沙發(fā)這三件套，將家庭用車的需求滿足被輕松拿捏。

在過去很多年，很多車企都希望將車打造成“家”，但只有理想做到了。盡管一開始這被人嘲笑，認為沒有技術含量，但后續(xù)幾乎每一款車都將其作為標配，甚至在一些以操控性、越野為主打的產品上，也同樣加上了冰箱彩電、大沙發(fā)。這說明了什么？理想對用戶的需求洞悉，并不簡單的是一類人群，而是不被滿足的絕大多數消費者。那么，為什么別的車企沒有發(fā)現(xiàn)？這就是對用戶需求的理解能力的差別。

如果說，這三件套是偶然，那作為證明理想能力的還有很多，理想領先開創(chuàng)了增程車這個細分市場，理想All in六座車帶火了拉動了這個細分市場；理想開創(chuàng)了電車時代標志性的內飾中控設計風格，現(xiàn)在很多車企都在學，還有把智駕小藍燈應用到量產車中，這樣的案例不少。

比如增程技術，在理想之前，整個行業(yè)絕大多數人都認為增程是過時技術，盡管有不少的車企都開發(fā)了增程技術，但用在實際產品上并作為主打動力技術來推動的，只有少數的兩家。比如廣汽，其在10年前就開發(fā)了增程，是國內最早開發(fā)出增程的企業(yè)，但其因不看好該技術最終選擇了走與豐田類似的混動技術路線?？梢哉f，在理想之前所有人都沒有想到這條技術路線如此火爆。

當然，這些并不足以說明理想的在產品定義和用戶需求上的能力和膽量。比如，理想在產品上的極致主義，估計幾乎沒有企業(yè)敢跟。當年，理想ONE的產品定義時候，進行了殘酷的“減法”。這包括純電版被果斷叫停、五座版本也被砍掉，同時大幅度減少SKU，并且便于消費者選擇直接采用了手機型號的命名方式。這些新奇的打法和產品定義，使得理想ONE成為了當年市場中的特別的存在。這些背后，其實都展現(xiàn)了理想本身的產品定義和營銷能力。

在近期，李想在一次節(jié)目中說，中國最好的產品經理是小米和理想，這句話雖然有王婆賣瓜的成分在里面，但理想確實可以稱得上是優(yōu)秀的產品經理之一。而這種從用戶出發(fā)的做產品的邏輯，在很多企業(yè)來看都不具有，而一定能有這種思維的企業(yè)，都獲得了市場上的成功。比如五菱就是典型的例子。實際上，就技術端來看，當下在電動車上的技術差距越來越小，企業(yè)核心的差異在于對用戶需求的理解。

在很多企業(yè)中，看似有用戶研究、有產品定義，但實際上并沒有起到真正的作用。在2022年，小鵬CEO何小鵬曾提出了一個有趣的問題：在全球市場、激烈競爭的、非快銷品行業(yè)、2c非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的。這個討論放在當下，依然很有意義。實際上，理想也并不想僅僅依靠這些來競爭。在最近幾年時間中，理想提升了研發(fā)投入，在智能駕駛、純電技術等領域都有不錯的進步。

在技術研發(fā)層面，理想其實早已鎖定AI和自動駕駛賽道，i8發(fā)布會上也將大段篇幅留給了VLA大模型、理想同學智能體。此前李想透露，2025年理想汽車在人工智能領域的研發(fā)投資將達到60億元，今年5月的采訪中他判斷“自動駕駛技術的黎明馬上就要到來?！憋@然，理想手中的牌還會增加。

02

理想，做不好純電嗎？

那么，理想能夠突破眼下的市場局面嗎？或者更具體地說，理想在純電上還能夠突圍嗎？用失敗來形容理想在純電上的進展，是不準確的。在純電領域，去年理想的首款車型MEGA出師不利，由于外形獨特被網友惡搞而陷入輿論風波。但是從今年的市場表現(xiàn)來看，MEGA已經算得上成功了。

目前，理想為MEGA規(guī)劃的產能是每個月1650臺，但銷量遠遠超過了這個數字。月產量1650臺，其實是理想根據2024年的MPV市場所測算出的一個結果。在2024年50萬以上的MPV產品中，賣得最好的是埃爾法，其平均月銷量在1700臺，而整個市場約4-5萬臺一年。因此，理想根據埃爾法的表現(xiàn)，制定了1650臺的月產量規(guī)劃，兩者也基本持平。

在今年4月23日之后，MEGA home發(fā)布之后獲得不少用戶，為此，理想緊急追加產能，但是由于供應鏈很長，主要零部件的工廠都要做相關的準備。理想目前對MEGA的產能安排是在6月為2500臺，7月為3000臺，8月做到3300臺，甚至更好。這相對于原來的產能翻倍了。8月，MEGA果然做到了月銷3000臺以上，這幾乎是埃爾法的兩倍。由此，這也實現(xiàn)了李想在2024年的目標——MEGA 做到50萬以上MPV第一名。那么，從這個角度來說，MEGA并不算是失敗了，甚至還能說是挺成功的。

實際上，MEGA去年失利后，理想緊急叫停純電SUV項目進行整改，今年7月底上市的i8是理想在純電市場的第二次出擊，但是當下i8所在的純電大六座SUV市場競爭已十分激烈。理想i8上市一周后，理想火速宣布調整SKU，三個版本調整為售價33.98萬的一個版本，李想本人稱之為“聽勸”版。至今理想汽車都沒有公布i8的大定數據，不過8月13日李想在微博上透露9月i8的目標是交付超8000臺、挑戰(zhàn)1萬臺。

兩天后他又發(fā)文稱，理想的新車大都是“低開高走”，因為品牌“Think Different”、對用戶需求的理解和應對方案與他人不同。如果按照月銷8000臺來看，該車同樣也會成為細分市場頭部。不過，目前，理想i8的周銷量還處于不足1000輛的階段，當然后續(xù)能否提升還無法預測。實際上，如果按照月銷量4-5千的銷量來看，售價在30萬元+的純電SUV市場中，月銷在4000輛已經能夠進入頭部了。

而從目前來看，理想i8是有機會復制MEGA逐步回暖的趨勢的。對于理想而言，純電顯然需要更多的時間和精力，也需要更多的耐心。但我們有理由相信，一個具有開創(chuàng)性的能力，對用戶需求能夠多次把握的車企，是有能力復制這一切，特別是還歷經了兩次打擊。

03

改變，才能成為更好的自己

盡管對理想一些做法并不贊同，但不得不說的是，理想在改變自己這一塊上做得很好。在此次i8上市之后，理想汽車進行了一次大反思大調整。面對困境，理想汽車多管齊下尋求突破。首先是品牌傳播層面，理想汽車和李想本人開始收斂鋒芒、鈍化棱角，實際上從去年MEGA風波后，這種品牌調性的轉變已經開始。

在i8上市前，李想開通抖音賬號，甚至開始玩梗、分享減肥經驗，還表示要調整“爹味”過濃的表達方式。卡車碰撞風波后，李想積極修復與卡車行業(yè)關系，請卡車師傅代表吃飯碰杯“冰釋前嫌”，還在i8交付儀式上邀請卡車司機和家屬參觀車間，為司機準備生活物資。

在人設的打造上，李想逐漸“雷軍化”，雖然他本人否認這一點，但是外界確實開始看到一個越來越柔軟、謙遜的李想。做客羅永浩節(jié)目時，李想大談創(chuàng)業(yè)的心酸，甚至主動透露年少時被霸凌的經歷。

組織架構方面，今年理想已三次調整銷售與服務體系，甚至不斷推翻此前的決策。8月14日，多家媒體報道，理想汽車已經撤銷了3月份推行的“五大戰(zhàn)區(qū)”模式，改由總部直接管理覆蓋全國的23區(qū)，旨在構建以門店為核心的用戶運營能力。

眼下對于理想汽車來說，面臨著守住增程基本盤的同時開拓純電市場的雙重挑戰(zhàn)。在增程市場，理想需要應對問界、零跑等對手的上下夾擊，現(xiàn)有L系如何重拾競爭優(yōu)勢，是理想團隊必須要解決的難題。

在純電市場，理想則要加快速度，彌補起步較晚的劣勢。雖然此前理想已經明確表示，在純電市場“會把全部的精力用在關注用戶需求上，而不是銷量和競爭上?！钡且獙崿F(xiàn)“爭取三年內成為高端純電市場的第一梯隊”的目標，挑戰(zhàn)依然不小。

其實，當下理想汽車遇到的困境，印證了新能源賽道的殘酷，沒有永遠的領跑者，任何玩家稍有不慎便會被時代浪潮拍在岸上。當然，在絕大多數新勢力依舊困在虧損泥潭的時候，理想汽車的優(yōu)勢依舊明顯，比如更早建立起了規(guī)模優(yōu)勢，率先實現(xiàn)了自我造血，擁有充足的現(xiàn)金儲備、健康的財務狀況、忠實的用戶基礎以及高效的直營體系，L系列的成功也證明了團隊的產品定義能力。

作為前半程昔日的領跑者，接下來相比技術上的加速追趕，理想更需要的是對戰(zhàn)略定力與市場敬畏心的重新校準。潮起又潮落，起起伏伏是常態(tài)。賽跑才剛剛開始，誰都沒有到開香檳的時候。