烘焙界真的是神人輩出，有的把手藝修煉到登峰造極，有的玩抽象玩到不亦樂乎。

最近京東七鮮超市上架的吉吉蛋糕，就讓網(wǎng)友直呼：我不行了。

造型丑萌丑萌的蛋糕，小表情透露出一種無所謂的感覺。這標志性的八字劉海，讓人看過去就忍不住想起歌手陶喆。

而這款蛋糕的名字——“吉吉巧克力藍莓蛋糕”，早已暗示，這就是陶喆蛋糕時候。

此時此刻，唯有陶喆的表情包可以概括這款陶吉吉蛋糕帶給人的感受。

以防大家錯過一個好像沒啥大用，但能占用你一點時間的梗，還是先來科普一下。

由于陶喆總是留著萬年不變的偏分斜劉海，形象深入人心，另外，陶喆在一次采訪中對《小鎮(zhèn)姑娘》這首歌進行了解讀，他認為這個姑娘不是指一個具體的女孩，其實“小鎮(zhèn)姑娘”也是在講他自己，所以大家就調(diào)侃這是“陶喆女時候”。

此后，這個梗不斷演化，網(wǎng)友們只要看到一些像陶喆斜劉海的人或物，就會稱它是“陶喆__時候”，比如陶喆蛋時候，陶喆車時候，陶喆紅薯時候，梗圖層出不窮。

烘焙界的能人也沒有放過這個玩梗的機會，像華農(nóng)西點屋之前就出了一款八字劉海的吉吉包，甚至馬來西亞的店都有同款，這次輪到京東七鮮也上架陶喆蛋糕了，真是蹭得一手好熱度！

人們常常把一個爆火的表情包稱為“網(wǎng)絡(luò)迷因”（meme），形容它具有一眾病毒式的復(fù)制和傳播能力。各行各業(yè)的手藝人玩梗陶喆表情包也是如此，直接蹭上現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)熱梗，能夠很大程度節(jié)省傳播成本，當觀眾看到形狀熟悉的物品時，就聯(lián)想到陶喆的魔性發(fā)型。

這讓我想起2024年末，海飛絲和淘寶吉祥物淘小寶的跨次元合作。

合作前期，海飛絲先通過全平臺預(yù)熱，發(fā)布含“頭大、蓬松的秀發(fā)、討厭頭皮屑”等線索的預(yù)告，制造懸念感。

12月8日，海飛絲正式官宣淘小寶為特邀品牌大使，淘小寶為適配合作留起飄逸長發(fā)，搞怪又瀟灑的造型戳中網(wǎng)友笑點。

圖源：海飛絲頭與肩 官微

在正片當中，淘小寶也以一種令人意想不到的方式出鏡，模仿劉德華給海飛絲拍攝“片場新人”廣告，把抽象貫徹到底。

圖源：海飛絲短片截圖

有網(wǎng)友調(diào)侃，海飛絲贏麻了，請?zhí)孕毾喈斢谡埩颂諉春臀榘蹆蓚€。

淘小寶作為淘寶具有較高辨識度和親和力的公仔IP形象，自帶新奇感和話題性，與海飛絲想要展現(xiàn)的年輕、時尚、活力的品牌形象相契合。在創(chuàng)意方面，淘小寶“頭大”且?guī)霞侔l(fā)后“發(fā)型惹眼”的形象，也可以直觀展示海飛絲去屑、頭皮護理的核心賣點。

圖源：小紅書@淘寶

海飛絲與淘小寶的合作，正是品牌利用網(wǎng)絡(luò)熱梗進行借勢營銷的典型，與諸多品牌將“梗”實體化的操作一脈相承。

今年閑魚標注已成交商品的水印“賣掉了”，因為用戶自發(fā)整活，比如在閑魚上面賣自己的學(xué)校，把同事P上“賣掉了”的文案而迅速走紅，成為一種另類的情緒宣言。

圖源：微博用戶

面對用戶二創(chuàng)的熱潮，閑魚官方抓住熱度，主動接梗。

閑魚首先承認“賣掉了”是閑魚最美好的詞匯，號召大家一起加入“賣門”，麥當勞、順豐等品牌也現(xiàn)身評論區(qū)互動，太二酸菜魚、網(wǎng)易云音樂等藍V賬號還上演了集體“賣號”。

接著，閑魚推出了官方周邊，把用戶狂歡轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，只送不賣，用戶需要通過參與話題、創(chuàng)作內(nèi)容獲取，激勵更多人加入“賣門”。

與此同時，閑魚還上線了“賣掉了”皮膚裝扮，降低用戶創(chuàng)作門檻，直接在平臺發(fā)布模型內(nèi)容。

此舉體現(xiàn)了官方對于野生流量的重視，通過收編用戶創(chuàng)意，下場玩梗共創(chuàng)，把民間自發(fā)的玩梗，轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥Ω蟮纳缃皇录粩噘x能平臺的文化與社區(qū)氛圍建設(shè)。

可以看到，之所以在梗的基礎(chǔ)上衍生的實體化二創(chuàng)作品，能夠得到消費者的歡迎，是因為抓住了梗的情緒內(nèi)核，比如抽象表情包背后的幽默感和自嘲感。

近年來熱衷于制造披薩界泥石流產(chǎn)品的必勝客，就拿捏了這種營銷策略的精髓，每每制造出一些邪門的披薩新品，抽象感溢出屏幕。

比如今年愚人節(jié)推出的“青蛇/白蛇披薩”，就是通過借用青蛇白蛇靈修的典故，制作出的異形披薩。

圖源：必勝客官方

眾所周知，“圖片僅供參考”一直是食品屆的常態(tài)，所以，很多顧客拿到手的披薩，又比參考圖給出的形狀更加不忍直視一些。

圖源：小紅書用戶

看了之后感覺肚子也不餓了，胃口也不好了。

圖源：小紅書用戶

不過由于外形過于獨特，這款產(chǎn)品推出后還是引發(fā)了很多話題與關(guān)注，吸引消費者出于獵奇心理購買嘗試。

站在消費者的立場，不僅僅是在為必勝客產(chǎn)品研發(fā)背后的腦洞買單，還因為當代年輕人喜歡“玩抽象”的心態(tài)，看膩了千篇一律的精致美食，偶爾出現(xiàn)一些造型潦草甚至略顯得丑的烘焙食品，反而更有記憶點，丑得讓人喜歡。

而這種帶著反精致特點的產(chǎn)品，也更激起消費者的分享熱情，產(chǎn)品本身的梗屬性，讓消費者自發(fā)變成了傳播者，實現(xiàn)了以小博大的傳播效果。

平時在零售電商平臺購物，經(jīng)常能看到一些類似融合線上傳播與線下觸達雙場景特性的產(chǎn)品，比如叮咚買菜在某一年520售賣的“一生一世·相守蟹”，還有盒馬上架的“噎出天鵝頸”的干噎酸奶，以及這次京東七鮮超市的劉海造型蛋糕，把產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化為了“社交貨幣”。

它們不再依賴于零售電商傳統(tǒng)的促銷滿減思路來吸引消費者，而是通過商品創(chuàng)新、情緒營銷等思路，升級用戶購物過程中的情感體驗，賦予商品以獨特的價值。

作者 | 李奧