“有人說(shuō)五仁不好吃，那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過(guò)生活的毒打。”桃李面包的這句電梯廣告文案在近期引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。許多消費(fèi)者表示這種“說(shuō)教式”營(yíng)銷令人反感，有網(wǎng)友吐槽該廣告語(yǔ)“用別人的痛苦做營(yíng)銷”；有網(wǎng)友留言稱“你馬上要飽受消費(fèi)者的毒打?！?/p>

品牌方下架了廣告，在官方微博發(fā)文，把把鍋甩給了領(lǐng)導(dǎo)——也不知道這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)是誰(shuí)，并聲稱今后要由年輕人接管，稱“反思也在進(jìn)行中，態(tài)度端正，挨打立正……”

有意思的是，“毒打”廣告撤下后，桃李面包的月餅銷量一路躥升，不得不讓人懷疑這是一次成功的情緒營(yíng)銷。

中秋節(jié)還有一個(gè)月，月餅市場(chǎng)的硝煙已開始彌漫。2025年的月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌掙扎求變與新興力量異軍突起并存的格局，其中最引人注目的，莫過(guò)于高校食堂推出的本校IP月餅突然走紅，顯示出了月餅產(chǎn)品銷售的新思路。

據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，今年月餅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到320～330億元，較2024年的280億元同比增長(zhǎng)14%。

幾大市場(chǎng)趨勢(shì)也進(jìn)一步顯著：首先是健康化產(chǎn)品成為核心增長(zhǎng)極，低糖、低脂、高纖維等功能性月餅市場(chǎng)份額年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)12%。其次是傳統(tǒng)口味占比仍然是主流，但價(jià)格繼續(xù)下探，一盒4塊的傳統(tǒng)月餅價(jià)格在30～40元區(qū)間占主流。

第三是高端化的新型口味及定制化月餅產(chǎn)品占比繼續(xù)提升，例如黑松露等銷售額有近一倍的增長(zhǎng)。

銷售渠道方面，線上線下融合趨勢(shì)加劇。2024年線上銷售額占比已達(dá)58%，較2019年提升20個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)今年顯示銷售比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)五年這一比例將升至65%左右。

這幾天，北京多所高校食堂推出的本校IP月餅上了熱搜，成為今年市場(chǎng)最大亮點(diǎn)。

北京工業(yè)大學(xué)的月餅禮盒以校標(biāo)、科學(xué)樓、逸夫圖書館、海棠花為圖案，原料全面升級(jí)，口味增加至八種，定價(jià)150元，單塊價(jià)格15元，價(jià)格著實(shí)不菲，但據(jù)說(shuō)銷售很好。

中國(guó)人民大學(xué)推出三種"是"餅盒裝月餅，包括桃山皮流芯系列與傳統(tǒng)系列共12種口味，包裝融入“RUC”?；赵兀趦蓚€(gè)校區(qū)各食堂售賣，同時(shí)依托學(xué)生食堂普惠基金向?qū)W生發(fā)放月餅券。

北京理工大學(xué)延續(xù)其軍工特色，推出"延安紅""北理圓"和"潤(rùn)心綠"三款禮盒，將校徽與校園建筑融入月餅造型，口味涵蓋紅豆沙、玫瑰鮮花、巧克力等傳統(tǒng)與創(chuàng)新品類，彰顯"精工之詩(shī)，追求卓越"的辦學(xué)理念。

武漢大學(xué)則推出了“珞珈團(tuán)圓”132周年中秋主題文創(chuàng)月餅禮盒，采用創(chuàng)新抽拉卷軸設(shè)計(jì)，展現(xiàn)校園標(biāo)志性建筑。

這類文創(chuàng)月餅不僅注重口味創(chuàng)新，更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵與情感價(jià)值。

高校月餅不僅是食品，更是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品和品牌宣傳的延伸。每一款高校月餅都承載著獨(dú)特的校園文化密碼：人大的人文氣息、北理工的軍工底蘊(yùn)、北工大的工科精神、石油大學(xué)的能源特色，都通過(guò)月餅這一載體具象化呈現(xiàn)。

從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視角看，高校月餅成功實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一。月餅成為了連接校友與母校的情感紐帶。有武漢大學(xué)校友所說(shuō)：“這不是一塊月餅，這是珞珈的情誼，是永不褪色的青春”。高校月餅承載著校園文化記憶，讓遠(yuǎn)離校園的校友也能通過(guò)味覺感受母校情懷。

同天津大學(xué)20天賣出20萬(wàn)塊"天津大學(xué)星"主題月餅的案例所示，?；铡⑿ｉT、?；ǖ仍氐娜谌?，使月餅超越了食品屬性，成為承載青春記憶和校園情懷的文化符號(hào)。

這種文創(chuàng)模式成功地將食品與文化記憶結(jié)合，創(chuàng)造了超出產(chǎn)品本身的情感價(jià)值，也為高校文化傳播提供了新路徑。

傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)面臨嚴(yán)重內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格帶下移、口味同質(zhì)化等問題突出。高校文創(chuàng)月餅卻成功跳出價(jià)格戰(zhàn)陷阱，通過(guò)文化賦能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

阿寬食品董事長(zhǎng)陳朝暉曾在方便食品大會(huì)上提出“避開紅海，切入藍(lán)?！睉?zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)破局的關(guān)鍵在于深入挖掘消費(fèi)者潛在需求，通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)打造新品類。

高校月餅也許正是傳統(tǒng)企業(yè)探索新渠道的試驗(yàn)。有了文創(chuàng)、大學(xué)IP的加持，高校月餅不像傳統(tǒng)月餅企業(yè)那樣在口味、價(jià)格上進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)挖掘校園文化元素，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值主張。

這種模式為食品企業(yè)提供了新思路：與其在紅海中廝殺，不如通過(guò)文化賦能和情感連接，開辟新的市場(chǎng)空間。

對(duì)食品企業(yè)而言，與高校合作開發(fā)IP月餅至少有三大優(yōu)勢(shì)：一是穩(wěn)定的消費(fèi)群體，包括學(xué)生、教職工、校友及合作單位；二是較低的營(yíng)銷成本，校園口碑傳播效率極高；三是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高校文化的獨(dú)特性難以復(fù)制。

小 結(jié)

2025年月餅市場(chǎng)的風(fēng)云變幻揭示：在健康化、個(gè)性化消費(fèi)浪潮下，單純依靠傳統(tǒng)配方和營(yíng)銷套路已難以為繼。高校IP月餅的成功，凸顯出文化價(jià)值回歸與消費(fèi)升級(jí)共振的必然結(jié)果。

對(duì)于食品企業(yè)而言，逃離內(nèi)卷的關(guān)鍵在于跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭，尋找文化賦能、情感連接的新賽道，這或許正是今年月餅市場(chǎng)給行業(yè)最寶貴的啟示。

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