Pongsakorn Pongsak將IF打造成中國(guó)頭部椰子水品牌，而這款泰國(guó)熱帶風(fēng)味飲料也讓他積累起7億美元的財(cái)富。

圖片來(lái)源：Oat Chaiyasith for Forbes Asia

原文標(biāo)題：《這個(gè)泰國(guó)椰子水在中國(guó)大獲成功，下一個(gè)目標(biāo)可能是美國(guó)》

Pongsakorn Pongsak在泰國(guó)長(zhǎng)大，兒時(shí)最?lèi)?ài)的解暑飲品是新鮮椰子水。這個(gè)熱帶國(guó)家種有大量椰子樹(shù)，椰子水便萃取自嫩椰子，街頭也隨處都是販賣(mài)這種飲料的小販。

但成年后行走在海外，Pongsakorn卻怎么也尋覓不到家鄉(xiāng)的這個(gè)清新味道。這點(diǎn)燃了他的創(chuàng)業(yè)靈感：將泰國(guó)椰子水制成包裝飲料，推向海外市場(chǎng)。

“我們泰國(guó)的椰子香氣濃郁。所以我當(dāng)時(shí)就想，‘為什么不把這樣的好東西帶給全世界呢？’”這位45歲的General Beverage創(chuàng)始人在曼谷總部接受視頻采訪時(shí)說(shuō)道。他12年前推出IF瓶裝椰子水品牌，如今通過(guò)General Beverage子公司IFBH（全稱Innovative Food and Beverages，以為“創(chuàng)新食品與飲料”）銷(xiāo)往海外，他本人擔(dān)任該子公司的首席執(zhí)行官。

IF已成為中國(guó)內(nèi)地（該公司最大市場(chǎng)）最暢銷(xiāo)的椰子水品牌。

上海的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，IFBH在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額超過(guò)三分之一，其中IF品牌占28%，公司旗下另一品牌Innococo主打“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料的健康替代選擇”，占6%。這兩個(gè)品牌需與十余個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，例如同樣從泰國(guó)采購(gòu)椰青的中國(guó)本土品牌佳果源（市場(chǎng)份額不足5%），還有本土品牌輕上、美國(guó)品牌唯他可可（Vita Coco）以及泰國(guó)飲料公司Malee Group旗下的Malee Coco等。

Pongsakorn堅(jiān)信IF能繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。“人們一想起椰子水，自然而然就會(huì)想到IF，”他說(shuō)，“我們要把品牌聲譽(yù)維持在這個(gè)水平。”

2024年，該公司銷(xiāo)售額激增80%，達(dá)到1.58億美元，凈利潤(rùn)幾乎翻倍，增至3300萬(wàn)美元。IFBH將這一增長(zhǎng)歸功于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其飲品的旺盛需求——去年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了97%的營(yíng)收。根據(jù)公司向泰國(guó)商務(wù)部提交的文件，General Beverage同期營(yíng)收為35億泰銖（約合1.08億美元），凈利潤(rùn)為1.01億泰銖。Pongsakorn持有這家未上市企業(yè)91%的股份。

Pongsakorn Pongsak在港交所的交易廣場(chǎng)出席IFBH的IPO儀式。圖片來(lái)源：Shanshan Kao/Forbes Asia

中國(guó)市場(chǎng)的成功讓Pongsakorn信心倍增，他正計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張。

今年6月，他成功將IFBH在港交所上市，募資1.45億美元。此次IPO吸引了眾多基石投資者，包括泰國(guó)正大集團(tuán)（Charoen Pokphand Group，業(yè)務(wù)涵蓋農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)至電信行業(yè)）董事長(zhǎng)謝吉人（Soopakij Chearavanont）支持的投資基金B(yǎng)lack Dragon、瑞銀集團(tuán)（UBS）以及中國(guó)風(fēng)投機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)旗下一只基金。

“除了執(zhí)行力之外，該公司明確的戰(zhàn)略、對(duì)消費(fèi)者偏好的深刻理解，以及利用泰國(guó)獨(dú)特椰子構(gòu)筑自身優(yōu)勢(shì)、打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力品牌的能力，都令人印象深刻，”新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫（Temasek）旗下的富敦基金管理公司（Fullerton Fund Management）私募股權(quán)總監(jiān)Anisa Keeratiworanan在電子郵件中表示。

Pongsakorn持有IFBH 60%的股份，價(jià)值7億美元，這使他躋身泰國(guó)富豪行列。（今年泰國(guó)富豪榜的上榜身家門(mén)檻為4.2億美元。）但個(gè)人財(cái)富達(dá)到這一里程碑并未滿足Pongsakorn對(duì)增長(zhǎng)的渴望，他計(jì)劃將利用部分IPO募資，推動(dòng)IF在中國(guó)以外的市場(chǎng)擴(kuò)張。

Pongsakorn的宏偉計(jì)劃似乎趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)，在全球1.1萬(wàn)億美元的軟飲行業(yè)中，椰子水等植物基飲品已成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

英國(guó)研究公司歐睿國(guó)際（Euromonitor International）數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年間，這類(lèi)飲品的全球零售銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，達(dá)到40億美元，超過(guò)同期軟飲行業(yè)6.6%的平均增速。椰子水因糖分相對(duì)較低、富含天然電解質(zhì)日益受消費(fèi)者青睞，他們將這種飲品當(dāng)作運(yùn)動(dòng)飲料的替代品，例如百事公司的佳得樂(lè)（Gatorade）等。

談及擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，Pongsakorn表示首先要擴(kuò)大IF在美國(guó)和澳大利亞的市場(chǎng)份額。

目前，該品牌在這兩個(gè)國(guó)家的存在感微乎其微，2024年，這兩個(gè)國(guó)家在該公司1.58億美元的營(yíng)收中僅占極小比例。“向中國(guó)以外市場(chǎng)擴(kuò)張的想法，凸顯了IFBH成為全球品牌的野心，”歐睿國(guó)際駐新加坡飲料行業(yè)洞察經(jīng)理Nathanael Lim表示。

美國(guó)是全球最大的椰子水市場(chǎng)，2024年零售銷(xiāo)售額達(dá)14億美元，Pongsakorn認(rèn)為那里蘊(yùn)藏著“巨大的機(jī)遇”。

至于如何應(yīng)對(duì)美國(guó)對(duì)泰國(guó)進(jìn)口商品征收的19%關(guān)稅，IFBH未詳細(xì)說(shuō)明。IFBH上市協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)中信里昂（CLSA）分析師盛一然（Elsie Sheng）表示，對(duì)該公司而言，打入一個(gè)成熟市場(chǎng)既意味著巨大的潛力，也伴隨著挑戰(zhàn)。美國(guó)市場(chǎng)的老牌玩家包括唯他可可，該品牌吸引了麥當(dāng)娜（Madonna）、黛米·摩爾（Demi Moore）等名人投資，其椰子水從拉丁美洲和亞洲采購(gòu)。

盡管飲料巨頭可口可樂(lè)和百事此前接連發(fā)起沖擊，但唯他可可的主導(dǎo)地位至今仍難以撼動(dòng)。

2013年，可口可樂(lè)收購(gòu)了當(dāng)時(shí)美國(guó)第二大椰子水品牌Zico，但在銷(xiāo)售額持續(xù)下滑七年后，又將其賣(mài)回給創(chuàng)始人。百事曾將當(dāng)時(shí)第三大椰子水品牌O.N.E納入品牌組合，直到2021年剝離其在內(nèi)的部分果汁業(yè)務(wù)，不過(guò)保留了巴西椰子水品牌Kero Coco。

IF全球品牌代言人、中國(guó)演員兼歌手肖戰(zhàn)的巨幅肖像亮相成都。圖片來(lái)源：IFBH

歐睿國(guó)際的Lim指出，IFBH若要進(jìn)駐美國(guó)超市，找到合適的分銷(xiāo)合作伙伴至關(guān)重要。IFBH的椰子水幾乎全部來(lái)自泰國(guó)（少量來(lái)自越南），Lim還建議公司應(yīng)考慮多元化采購(gòu)基地，以避免潛在的供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)。

Pongsakorn回應(yīng)稱，隨著IFBH的擴(kuò)張，他可能會(huì)考慮從其他東南亞國(guó)家采購(gòu)，但目前泰國(guó)仍將是主要的椰子水來(lái)源國(guó)。他想堅(jiān)持走“讓全球都能品嘗到泰國(guó)味道”這一路線，以此使IF與唯他可可區(qū)分開(kāi)來(lái)——后者的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，包括巴西、斯里蘭卡以及泰國(guó)等多個(gè)東南亞國(guó)家。

Pongsakorn表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他將針對(duì)美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)推出適合本地偏好的飲品，但又表示目前透露細(xì)節(jié)還為時(shí)過(guò)早。

圖片來(lái)源：Oat Chaiyasith for Forbes Asia

Pongsakorn也可以借鑒他在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)——根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)是僅次于美國(guó)和巴西的第三大椰子水市場(chǎng)。

他承認(rèn)，IF能在中國(guó)成功，很大程度上是因?yàn)樗霸谡_的時(shí)間出現(xiàn)在了正確的地方”。為了測(cè)試市場(chǎng)， 2015年他首先在中國(guó)香港推出IF，通過(guò)便利店和超市銷(xiāo)售。在當(dāng)?shù)厝〉眠M(jìn)展后，兩年后他又進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地，但優(yōu)先通過(guò)阿里巴巴旗下的天貓和京東等平臺(tái)開(kāi)展線上銷(xiāo)售，充分挖掘全球最大電子商務(wù)用戶群的潛力。

Pongsakorn表示，還有一個(gè)有利因素是中國(guó)人喜愛(ài)泰國(guó)美食，這促使品牌推出了茉莉香米味椰子水、芒果糯米味椰子汁等衍生產(chǎn)品。

IFBH的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者，請(qǐng)來(lái)演員、歌手肖戰(zhàn)擔(dān)任全球品牌代言人，推出“IF一刻，自然一刻”的概念，并在成都一座58層高樓的LED外墻上投放肖戰(zhàn)暢飲IF椰子水的廣告。而在近期另一項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)中，IF在深圳一個(gè)海濱公園樹(shù)立起碩大的椰青和IF瓶裝飲品雕塑。

Pongsakorn認(rèn)為，IFBH的輕資產(chǎn)商業(yè)模式是其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該公司將原料、裝瓶、分銷(xiāo)等所有業(yè)務(wù)都外包給General Beverage及其他11家制造商，但會(huì)采取措施確保質(zhì)量控制。

例如，直到今年4月，其母公司General Beverage一直是IFBH唯一的椰子水原料供應(yīng)商，而種植椰子的農(nóng)戶則由IFBH選定。受雇采收椰子和萃取椰子水的農(nóng)戶必須遵守嚴(yán)格的指導(dǎo)方針，以防止氧化和污染。

未來(lái)兩年，IFBH計(jì)劃多元化供應(yīng)商基地，將采購(gòu)自General Beverage的椰子水減少至總需求量的一半以下?！拔覀兊纳虡I(yè)模式有很多其他公司無(wú)法復(fù)制的東西，比如我們?cè)诠?yīng)鏈端建立的關(guān)系，以及在消費(fèi)者端打造的品牌，” Pongsakorn說(shuō)。

歐睿國(guó)際的Lim表示贊同，稱這種模式使IFBH能夠?qū)Ｗ⒂跔I(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)現(xiàn)了比同行“更快的增長(zhǎng)”。中信里昂估計(jì)，未來(lái)兩年IFBH的營(yíng)收年增長(zhǎng)率將達(dá)到30%。該機(jī)構(gòu)分析師盛一然表示，IFBH可能會(huì)保持其在中國(guó)的領(lǐng)先地位，因?yàn)橹袊?guó)椰子水市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)。她指出，IFBH在電商平臺(tái)上的客戶評(píng)分“高于平均水平”，還特別其因優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品而受到認(rèn)可。

Pongsakorn兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)良久，最后才踏上飲料這條道路。

他擁有威斯康星大學(xué)白水分校的商科學(xué)士學(xué)位，2004年開(kāi)始在家族企業(yè)Suwan Group工作，該集團(tuán)涉足紡織和房地產(chǎn)領(lǐng)域。他最初在生產(chǎn)紗線和織物的Suwan Spinning and Weaving擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理，之后被任命為家族在曼谷附近一處高爾夫球場(chǎng)的董事總經(jīng)理。

2010年，他在紐約理工學(xué)院攻讀MBA期間萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。在看到美國(guó)超市里琳瑯滿目的飲料品牌后，他把目光鎖定在了飲品行業(yè)。回國(guó)后，他于2011年成立了General Beverage，計(jì)劃生產(chǎn)一系列果汁產(chǎn)品，兩年后正式推出，首款產(chǎn)品為添加了蘆薈的葡萄汁。2015年，他轉(zhuǎn)向椰子水業(yè)務(wù)，后又推出Vitaday品牌維生素水，該系列目前仍隸屬于General Beverage公司，在泰國(guó)本土銷(xiāo)售。

疫情期間，健康飲品需求激增，General Beverage難以擴(kuò)大生產(chǎn)以滿足需求。這促使Pongsakorn在2023年將公司的國(guó)際業(yè)務(wù)分拆出來(lái)，成立了IFBH。隨后，他通過(guò)招募其他代工制造商，擴(kuò)大生產(chǎn)基地。

IFBH在深圳灣公園開(kāi)展的品牌推廣活動(dòng)。圖片來(lái)源：IFBH

展望未來(lái)，Pongsakorn計(jì)劃將產(chǎn)品組合拓展到椰子水之外。去年椰子水占IFBH營(yíng)收的近98%，約2%的銷(xiāo)售額來(lái)自果汁、泰式奶茶等其他飲品，其余則來(lái)自香脆椰子卷、藜麥脆片、香蕉干等植物基零食。除了推出新飲品，Pongsakorn還預(yù)留2600萬(wàn)美元，以備在亞洲、美國(guó)和澳大利亞收購(gòu)健康飲品、植物基零食和蛋白替代產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

唯他可可聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·基爾班（Michael Kirban）曾向《福布斯》透露，椰子水目前雖是小眾產(chǎn)品，但有潛力發(fā)展到與橙汁相當(dāng)?shù)囊?guī)模。Pongsakorn表示，椰子水仍將是他的核心業(yè)務(wù)，他不會(huì)忘記將兒時(shí)最?lèi)?ài)飲料推向世界的初心?！爱?dāng)我真正投入地做一件事時(shí)，我會(huì)全力以赴，”他說(shuō)，“我就是這樣，絕不回頭。”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/zinnialee/2025/09/04/this-thai-coconut-water-won-over-china-the-us-could-be-next/

文：Zinnia Lee

翻譯：Lemin

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