文源 | 源Sight

作者 | 安然

耐克的情懷濾鏡快被透支干凈了。

8月底，曾被炒到30萬(wàn)元一雙的“天價(jià)神鞋”UNDEFEATED x Air Jordan 4的2025年復(fù)刻版正式發(fā)售。然而在原價(jià)1599元的基礎(chǔ)上，這雙復(fù)刻版的國(guó)內(nèi)首批市價(jià)僅翻一兩倍，目前已跌近原價(jià)水平。

從發(fā)售前的“不敗神話”到開(kāi)售后的“神鞋隕落”，AJ4 Undefeated在社媒上的評(píng)價(jià)上演了一出戲劇性的過(guò)山車(chē)。而這款鞋的口碑反轉(zhuǎn)，恰是耐克近年發(fā)展軌跡的生動(dòng)縮影。

Wind數(shù)據(jù)顯示，自2021年達(dá)到168.81美元/股的頂峰后，耐克股價(jià)一路震蕩下行，最低跌至51.67美元/股，縮水近70%。

當(dāng)前，耐克在平衡渠道銷(xiāo)售、調(diào)控過(guò)度促銷(xiāo)、加強(qiáng)年輕化營(yíng)銷(xiāo)之外，還專注回歸運(yùn)動(dòng)主線。其中一個(gè)重要計(jì)劃，便是再度重啟旗下的城市戶外品牌ACG（All Conditions Gear），并回歸其原始的越野跑基因，加注時(shí)下熱門(mén)的戶外運(yùn)動(dòng)尤其越野跑賽道。

但耐克需要意識(shí)到的是，盡管以體量來(lái)看其仍是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域霸主，但戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道上早已換了新天地。在國(guó)內(nèi)，凱樂(lè)石、HOKA、薩洛蒙三巨頭瓜分約七成市場(chǎng)；國(guó)外尤其美國(guó)市場(chǎng)上，越野跑愛(ài)好者熱衷Altra、Saucony、Brooks等運(yùn)動(dòng)品牌。

在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)處在恢復(fù)期、新賽道失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，如何挽回更多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)人群，重獲影響力，仍是耐克需要面對(duì)大難題。

01

被壓箱底的救命稻草

業(yè)績(jī)大跌仍超機(jī)構(gòu)預(yù)期，便是耐克2025財(cái)年尷尬又不失禮貌的真實(shí)寫(xiě)照。

截圖來(lái)源于耐克集團(tuán)財(cái)報(bào)

在截至2025年5月的財(cái)年，耐克全球營(yíng)收同比下降9.84%至463億美元，凈利潤(rùn)為32億美元，同比減少43.53%，創(chuàng)近五年最低水平。耐克表示，業(yè)績(jī)下滑主要受折扣力度加大、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整及庫(kù)存報(bào)廢準(zhǔn)備增加影響。

其中，大中華區(qū)營(yíng)收在上一財(cái)年短暫恢復(fù)增長(zhǎng)后，再度陷入下滑。數(shù)據(jù)顯示，此前2022-2023財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收已遭遇兩連降，2024年略有起色后，2025再度下降13%至65.86億美元。不過(guò)，第四季度大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.76億美元，超過(guò)了分析師預(yù)期。

盡管表現(xiàn)承壓，但中國(guó)市場(chǎng)始終是耐克的關(guān)鍵引擎之一。在中國(guó)市場(chǎng)贏回增長(zhǎng)，是耐克全球營(yíng)收重回增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。而在近幾年的中國(guó)市場(chǎng)上，戶外熱逆行業(yè)發(fā)展迅猛，許多小眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛脫穎而出，逐漸催熱各個(gè)細(xì)分賽道。

翻找之后，在品牌檔案中沉寂許久的戶外子品牌ACG終于再度回到耐克視野之中。

上世紀(jì)80年代，耐克公開(kāi)發(fā)布了第一款被正式稱作越野跑鞋的鞋款Nike Escape。雖然一經(jīng)推出就受到越野跑者喜愛(ài)，但因?yàn)槭袌?chǎng)需求量太小，該鞋款發(fā)布第二年便從Nike跑鞋系列消失。

80年代末，耐克以Nike Escape理念為雛形設(shè)立了ACG子品牌。2014年，“機(jī)能教父”Errolson Hugh將ACG帶入更暗黑、戰(zhàn)術(shù)化的風(fēng)格，賦予品牌獨(dú)特辨識(shí)度，加深品牌潮流戶外形象，大眾對(duì)ACG的認(rèn)知也幾乎停留在那個(gè)時(shí)期。

在耐克押注經(jīng)典鞋款翻新、戶外熱尚未大規(guī)模興起的那段時(shí)間，ACG沒(méi)有得到足夠的重視，品牌宣傳與產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)收斂，零售層面也日趨保守，逐漸湮沒(méi)在耐克眾多明星產(chǎn)品系列之中。

不過(guò)現(xiàn)在，ACG的機(jī)會(huì)似乎來(lái)了。

疫后以來(lái)，全球尤其中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)逐漸升溫，并在北京冬奧、巴黎奧運(yùn)等大型賽事推波助瀾下熱度持續(xù)不減。飛盤(pán)、攀巖、騎行、滑雪、馬拉松……如今熱門(mén)項(xiàng)目接力棒似乎傳到越野跑手上。

國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)（ITRA）數(shù)據(jù)表明，中國(guó)越野跑者注冊(cè)人數(shù)從2018年約8萬(wàn)人增長(zhǎng)到2023年約50萬(wàn)人。悅跑圈發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2024年中國(guó)越野跑賽事達(dá)505場(chǎng)，相比10年前的65場(chǎng)增長(zhǎng)近7倍。

該運(yùn)動(dòng)的普及度和商業(yè)化潛力正不斷提高。莫多爾情報(bào)公司指出，在2024年的全球越野跑鞋市場(chǎng)中，亞太地區(qū)增長(zhǎng)率最高，預(yù)計(jì)到2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.84%，其中，中國(guó)是發(fā)展最為迅速的市場(chǎng)。

2024年10月，耐克集團(tuán)宣布，原耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，同時(shí)兼任子品牌ACG全球CEO，推動(dòng)ACG品牌在全球和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。這一人事調(diào)整也被視為耐克加碼ACG業(yè)務(wù)的信號(hào)。

今年7月，耐克ACG以首席獨(dú)家冠名贊助商等身份贊助了全國(guó)規(guī)模最大的越野賽事之一崇禮168超級(jí)越野賽，向大眾推出包括競(jìng)速體驗(yàn)的Nike Kiger 10、日常訓(xùn)練的Nike Pegasus Trail以及適用于高強(qiáng)度山野賽道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩陣。

8月22日，耐克ACG推出了一支挑戰(zhàn)極限、參與研發(fā)、測(cè)試產(chǎn)品原型的越野跑者隊(duì)伍All Conditions Racing Department。目前，該陣容共有22位精英運(yùn)動(dòng)員。

8月27日，耐克發(fā)布號(hào)稱“歷經(jīng)13輪測(cè)試、累計(jì)超過(guò)3萬(wàn)英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其擁有ZoomX中底、經(jīng)調(diào)整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水兼高效透氣性能的鞋面，預(yù)計(jì)于 2026年春季發(fā)售。

下半年以來(lái)，耐克ACG在產(chǎn)品研發(fā)與品牌宣傳的投入不斷加大，開(kāi)拓越野跑鞋市場(chǎng)的決心格外強(qiáng)烈。但是，在戶外品牌群雄并起的當(dāng)下，ACG顯然已經(jīng)晚了一步。

02

攻守易形

在耐克ACG給予厚望、企圖打開(kāi)局面的崇禮168超級(jí)越野賽上，首先需要挑戰(zhàn)凱樂(lè)石等品牌在該領(lǐng)域的地位。

圖片來(lái)源于極度配速

極度配速統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年的崇禮168超級(jí)越野賽上，凱樂(lè)石FUGA以42%的比例成為全場(chǎng)越野跑鞋穿著占比最高的運(yùn)動(dòng)品牌。HOKA和薩洛蒙分別以21.9%和7.7%的占比分別位居第二、第三。

此外，凱樂(lè)石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員中，最多人選擇的鞋款品牌。其中，穿凱樂(lè)石FUGA的占6人，耐克和阿迪達(dá)斯各占3人，薩洛蒙和李寧各占2人，HOKA和安踏各占1人。

據(jù)悉，凱樂(lè)石FUGA 1.0于2016年正式推出，首發(fā)銷(xiāo)量便突破5萬(wàn)雙。根據(jù)魔鏡分析+的數(shù)據(jù)，凱樂(lè)石FUGA大坡王系列2024年增長(zhǎng)迅猛，線上同比暴漲282%，銷(xiāo)售額近6000萬(wàn)元。

值得一提的是，凱樂(lè)石的銷(xiāo)量大漲并非靠低價(jià)取勝，相反，其定價(jià)定位甚至高于部分國(guó)外戶外品牌。

據(jù)源Sight觀察，凱樂(lè)石運(yùn)動(dòng)鞋整體價(jià)格在780-2700價(jià)格帶，F(xiàn)UGA系列趨于高端專業(yè)，起步價(jià)在1200元左右。與此同時(shí)，耐克ACG鞋款在500-1500元左右一雙，HOKA、薩洛蒙越野鞋最高可至2500元左右一雙，但起步價(jià)在500元左右，均低于凱樂(lè)石。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)也指出，在2024年的線上市場(chǎng)中，凱樂(lè)石以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額位居品牌榜榜首，旗下產(chǎn)品均價(jià)在千元以上，遠(yuǎn)高于大盤(pán)整體水平（614元），高于薩洛蒙、HOKA等海外品牌。

盡管被大眾熟知的時(shí)間略晚，但凱樂(lè)石深入戶外的時(shí)間卻很早。

2014年，在耐克ACG囿于定位固化與需求有限時(shí)，凱樂(lè)石FUGA推出了國(guó)內(nèi)第一雙跑山鞋測(cè)試鞋款；2020年開(kāi)始，凱樂(lè)石FUGA推出第一款碳板跑山鞋，隨后，HOKA、Saucony、薩洛蒙、耐克、Altra、阿迪達(dá)斯等才逐漸加入這一陣營(yíng)。

在耐克ACG開(kāi)始發(fā)力的賽事贊助與跑者團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上，凱樂(lè)石也已耕耘頗深。

自2013年起，凱樂(lè)石就與國(guó)內(nèi)各大跑山賽事綁定，打造凱樂(lè)石環(huán)四姑娘山超級(jí)跑、凱樂(lè)石莫干山跑山賽、HK100越野跑、東北100越野賽、廣州100越野賽等累計(jì)上百場(chǎng)的戶外賽事。

此外，品牌吸納數(shù)百名核心跑者組建的“跑山幫”活動(dòng)頻繁，例如“磐石行動(dòng)”“未登峰計(jì)等，成員粘性極高，一邊傳播跑山知識(shí)宣揚(yáng)品牌，一邊作為天然的產(chǎn)品測(cè)試團(tuán)隊(duì)加速產(chǎn)品迭代更新。

而凱樂(lè)石之外，國(guó)內(nèi)越野跑三巨頭的另外兩位——HOKA與薩洛蒙也在默默追趕。

賽事方面，HOKA贊助了全球頂級(jí)越野跑賽事UTMB，薩洛蒙就重金打造“燈塔計(jì)劃”；社群運(yùn)營(yíng)上，HOKA在各地組織運(yùn)動(dòng)社群和山野課堂，薩洛蒙則通過(guò)“Go野訓(xùn)練營(yíng)”幫助精英跑者提升技術(shù)。

從董煒的人事任命可以看出，耐克對(duì)中國(guó)戶外市場(chǎng)、尤其越野跑市場(chǎng)的重視與期待。

但從國(guó)內(nèi)越野跑勢(shì)力格局來(lái)看，凱樂(lè)石近乎占據(jù)半壁江山，地位仍較穩(wěn)固，且有本土品牌優(yōu)勢(shì)；HOKA與薩洛蒙雖占比相對(duì)較小，但二者越野跑專業(yè)認(rèn)可度、受年輕群體喜愛(ài)的程度較耐克均更高，從二者母公司戴克斯戶外、亞瑪芬體育的戰(zhàn)略布局來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的地位也在不斷提高。

耐克押注ACG固然考慮了熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，但面對(duì)失了先機(jī)的局面，也要警惕趕了個(gè)晚集收獲寥寥的危險(xiǎn)。

同時(shí)需要注意的是，熱門(mén)的戶外細(xì)分賽道近幾年其實(shí)更迭頻繁，例如戶外騎行裝備市場(chǎng)，日前在社媒平臺(tái)上就傳來(lái)降溫崩盤(pán)的聲音。如果不能在已確定的賽道逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，或許耐克該更早未雨綢繆，尋找更穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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