文｜李蛋???????????

短劇的宣發(fā)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)悄然的“成人禮”。

隨著短劇行業(yè)逐漸告別野蠻生長(zhǎng)，步入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，如何讓一部短劇在茫茫信息流里被觀眾記住，成了制作方不得不面對(duì)的問題。目前大家得到的答案是：向長(zhǎng)劇靠攏。

長(zhǎng)劇幾十年的發(fā)展，早已驗(yàn)證過一整套行之有效的宣發(fā)體系：開播前的預(yù)熱、播中不斷加碼的討論場(chǎng)景、播后的IP延伸。如今，這些方法被短劇一個(gè)個(gè)“拿來主義”，并迅速“本土化”改造。最直觀的變化是：線下掃樓、明星追劇團(tuán)、真人CP營(yíng)業(yè)等長(zhǎng)劇常見的玩法，陸續(xù)出現(xiàn)在短劇宣發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。

短劇的體量雖小，但宣發(fā)模式，正在變得越來越“長(zhǎng)”。

長(zhǎng)劇有的，短劇也要有

短劇的所謂“向長(zhǎng)”，不是說把單集時(shí)長(zhǎng)從一分鐘拉到五分鐘、十分鐘，而是整個(gè)行業(yè)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

過去的短劇就像速溶咖啡，講究一個(gè)快字，拍得快、上線快、投流快，觀眾看得也快，幾乎沒有停留空間。只要開頭三分鐘足夠狗血、夠爽，就能把觀眾勾住，然后靠平臺(tái)算法往外推，一波收割完事。大多數(shù)制作者們也心知肚明，這玩意兒賺的是風(fēng)口的錢，至于能不能留下口碑，能不能讓觀眾記住，并不十分重要，反正第二部馬上又能開機(jī)。

可在2023年之后，各類型短劇突然像是雨后春筍般冒出來，每天都有幾十上百部新劇上線。觀眾的注意力被稀釋到不夠用，套路型劇情多到讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞?？俊岸唐娇臁背约t利的時(shí)代已經(jīng)過去了。于是，當(dāng)下越來越多從業(yè)者開始認(rèn)真琢磨，怎么才能讓觀眾在看完劇之后還能惦記著自己。

而這個(gè)答案最后落在了長(zhǎng)劇上。長(zhǎng)劇市場(chǎng)走過幾十年，早就練出一整套成熟的宣發(fā)體系，播前、播中和播后的各項(xiàng)宣發(fā)打法已成標(biāo)準(zhǔn)體系。長(zhǎng)劇能留下長(zhǎng)尾價(jià)值，是因?yàn)樗鼈儼选伴L(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)”放在第一位，而不是只求上線時(shí)炸一下。短劇宣發(fā)如果不再滿足于“線上投流+自然擴(kuò)散”，那自然也可以把長(zhǎng)劇那一套搬過來。

最典型的動(dòng)作，就是線下活動(dòng)。以前掃樓是長(zhǎng)劇才會(huì)干的事情，演員帶著禮物去大廠、去媒體，順便拉近和粉絲的距離。但現(xiàn)在，短劇演員也開始掃樓了。

今年，《飼養(yǎng)夜色》邀請(qǐng)主演姚冠宇去愛奇藝線下互動(dòng)，還順帶開了見面會(huì)，讓粉絲把“劇粉”直接升級(jí)成了“人粉”；《請(qǐng)君入我懷》上線時(shí)，劉念和何聰睿直接跑到聽花島劇場(chǎng)和粉絲見面，現(xiàn)場(chǎng)氛圍堪比偶像劇照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；《皇貴妃她懷了紫薇星》則請(qǐng)主演陳添祥去百度掃樓，相關(guān)視頻一出，在社交平臺(tái)上掀起了一陣短劇演員破圈的熱議。

與此同時(shí)，短劇的宣發(fā)物料也明顯升級(jí)了。早期短劇宣發(fā)就是“糊一張海報(bào)+隨便剪幾個(gè)片花”，走的完全是湊數(shù)路線。現(xiàn)在則越來越“長(zhǎng)劇化”，角色關(guān)系海報(bào)提前放出來，單人預(yù)告短視頻鋪滿全網(wǎng)，幕后花絮定期釋出。甚至收官之后，還會(huì)整點(diǎn)彩蛋或番外，延續(xù)討論。

以前短劇團(tuán)隊(duì)嫌這些太麻煩，現(xiàn)在這些“麻煩”恰恰能讓一部劇的存在感更強(qiáng)。畢竟，觀眾不只需要?jiǎng)∏樗?，他們還需要氛圍感，需要能拿來二創(chuàng)和玩梗的素材。

說到底，短劇的這次“長(zhǎng)劇化”，是一種市場(chǎng)逼出來的“自覺”。紅利期的時(shí)候，靠算法推一推就能大賺一筆，沒人愿意花心思做宣發(fā)。但當(dāng)內(nèi)容供給過剩，觀眾口味越來越刁鉆，平臺(tái)也在收緊推薦機(jī)制，不搞點(diǎn)真功夫，短劇根本跑不出來。

短劇的未來一定不會(huì)停留在“快投流、快收割”的階段，而是要慢慢走向“有品牌、有口碑、有長(zhǎng)尾”的發(fā)展路徑。長(zhǎng)劇用幾十年跑出的宣發(fā)套路，也足夠短劇再用上一陣子。

“長(zhǎng)短”宣發(fā)，沒了邊界

當(dāng)短劇把長(zhǎng)劇的宣發(fā)手段學(xué)了個(gè)七七八八，行業(yè)里開始出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：原本涇渭分明的“長(zhǎng)”和“短”，在宣發(fā)層面逐漸模糊了界限。

過去觀眾很容易區(qū)分兩者。長(zhǎng)劇是“正規(guī)軍”，宣發(fā)講究排面，有陣仗、有流程，而短劇是“游擊隊(duì)”，宣發(fā)簡(jiǎn)單直接，全靠短視頻帶節(jié)奏。但是今年再看短劇的宣發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這條界線幾乎消失了，短劇不僅在模仿長(zhǎng)劇的宣發(fā)節(jié)奏，還玩出了幾分“混搭”的新味道。

最直觀的例子就是CP營(yíng)業(yè)。以前短劇的CP宣發(fā)基本停留在劇里，角色之間發(fā)糖，觀眾自己剪視頻二創(chuàng)就好。劇一旦下架，CP關(guān)系根本不存在“售后”，除非在下一部戲里繼續(xù)二搭。

而眼下，短劇也開始把CP從線上搬到線下，照搬長(zhǎng)劇的真人CP套路。比如大熱的“百念好何”CP，劉念和何聰睿在掃樓活動(dòng)中上演親密互動(dòng)，頻繁互相cue，網(wǎng)友直呼“感覺在過年”。

這種“劇內(nèi)+劇外”的二次話題制造，不僅拉高了短劇《念念有詞》的討論度，也顯著提升了付費(fèi)轉(zhuǎn)化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這部劇的平均播放量要比常規(guī)短劇高出30%左右，觀眾的付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。這說明短劇觀眾和長(zhǎng)劇觀眾在心理需求上沒有本質(zhì)差別，他們同樣渴望情感投射和沉浸式體驗(yàn)，只是短劇以前沒有給他們這樣的機(jī)會(huì)。

不僅如此，短劇的宣發(fā)周期也在被拉長(zhǎng)。越來越多的短劇開始嘗試長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，上線前先放預(yù)告片和海報(bào)，播出期間密集釋放花絮、搞互動(dòng)話題，劇完結(jié)之后還要繼續(xù)發(fā)幕后片段、搞二創(chuàng)比賽。這種宣發(fā)節(jié)奏的變化，也意味著短劇市場(chǎng)在努力培養(yǎng)更穩(wěn)定的用戶粘性。

從觀眾視角來看，不少人追短劇已經(jīng)像追長(zhǎng)劇一樣認(rèn)真，會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)觀后感，參與角色站隊(duì)，甚至跟著劇組的線下活動(dòng)跑。你很難再說這是“短劇觀眾”還是“長(zhǎng)劇觀眾”，因?yàn)樗麄兊男袨榉绞綆缀跻荒Ｒ粯印?/strong>

所以說，短劇和長(zhǎng)劇的宣發(fā)邊界，正在被一點(diǎn)點(diǎn)抹平。當(dāng)短劇宣發(fā)不再拘泥于“短”，短劇和長(zhǎng)劇之間的界線也在自然消融。

短劇宣發(fā)，將走向何方

短劇宣發(fā)向長(zhǎng)劇靠攏是所有人都能看見的趨勢(shì)，但問題也隨之而來：短劇到底能學(xué)到哪一步？

長(zhǎng)劇的宣發(fā)體系固然成熟，但短劇畢竟不是長(zhǎng)劇，體量、預(yù)算、目標(biāo)人群、內(nèi)容形態(tài)都完全不同，能照搬的只是思路，不能復(fù)制的是成本和路徑。換句話說，短劇在“抄作業(yè)”的同時(shí)，必須找到屬于自己的方法論。

首先，錢就是一道繞不過去的坎。長(zhǎng)劇動(dòng)輒上億的投資，宣發(fā)預(yù)算往往就能抵得上一部短劇的總制作費(fèi)。讓短劇去學(xué)長(zhǎng)劇搞大規(guī)模的明星見面會(huì)、線下廣告投放，幾乎是不可能的。因此，短劇的宣發(fā)必須走高性價(jià)比路線，用最少的錢，制造最大的聲量。

這也是為什么短劇的線下活動(dòng)常常被設(shè)計(jì)成“輕量版”，比如，短劇追劇團(tuán)人數(shù)限制在幾十人，而長(zhǎng)劇動(dòng)輒幾百、上千人。

其次，短劇在未來的宣發(fā)中更需要走“垂直深耕”的道路。長(zhǎng)劇追求的是全民破圈，一個(gè)大IP往往希望覆蓋全年齡段的觀眾群體。而短劇則不同，它更適合精準(zhǔn)擊中細(xì)分人群。

比如母嬰類短劇，核心受眾就是寶媽群體，與其大撒網(wǎng)搞全網(wǎng)宣發(fā)，不如扎進(jìn)母嬰社群里做深度運(yùn)營(yíng)；甜寵類短劇，女性觀眾是主力軍，宣發(fā)重點(diǎn)可以放在女性用戶聚集的平臺(tái)和社群；懸疑類短劇則更適合瞄準(zhǔn)男性市場(chǎng)，借助推理論壇和懸疑社區(qū)來制造討論。

這種分眾化的宣發(fā)路徑勝在精準(zhǔn)有效。與其花大價(jià)錢追求一個(gè)全民話題，不如牢牢抓住核心用戶。對(duì)短劇來說，這才是更符合性價(jià)比的打法。

與此同時(shí)，短劇未來的宣發(fā)模式大概率會(huì)走一條“長(zhǎng)劇思維+短劇節(jié)奏”的混合路線。長(zhǎng)劇思維強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和情感連接，短劇節(jié)奏強(qiáng)調(diào)高頻輸出和網(wǎng)感表達(dá)。兩者結(jié)合起來，才是短劇真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

想象一下，一部甜寵短劇，在上線前就有節(jié)奏地放出物料，制造期待；上線后，通過演員的互動(dòng)和粉絲的二創(chuàng)，把劇炒得熱熱鬧鬧；劇播完了，還能放番外、發(fā)花絮，讓觀眾繼續(xù)留在社群里。這一整套流程，完全是長(zhǎng)劇的邏輯，但每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行方式又充滿了短劇特有的輕巧和快速反應(yīng)。既不像長(zhǎng)劇那樣笨重，也不像早期短劇那樣草率，而是形成了一種介于兩者之間的“混血打法”。

早期短劇里，演員幾乎是可替代的，觀眾追的只是劇情套路。但隨著短劇宣發(fā)的“長(zhǎng)劇化”，演員的重要性也會(huì)逐漸凸顯。粉絲會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)演員去追他的新劇，會(huì)在劇外活動(dòng)中建立起更強(qiáng)的情感連接。短劇演員開始像長(zhǎng)劇演員一樣形成穩(wěn)定的粉絲群體。宣發(fā)的重點(diǎn)，也會(huì)從單純賣劇情，逐漸轉(zhuǎn)移到“劇情+演員+廠牌”的綜合輸出。

總之，短劇的宣發(fā)已經(jīng)不可能再回到過去那種“速食邏輯”了，它的長(zhǎng)劇化趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。不過，短劇也肯定沒必要變成長(zhǎng)劇，短劇需要的，是成為一個(gè)更聰明、更高效的自己。