在全新P7上市以前，還記得小鵬汽車為哪款新車聘請(qǐng)過多位代言人嗎？

你肯定不記得，因?yàn)樵谛※i汽車的歷史上，根本就沒有這種先例。

甚至在2025年之前，唯一能被稱作小鵬車型代言人的，只有2023年小鵬G6的“品牌智友”林志穎。

除此之外，何廣智、楊笠們與小鵬的脫口秀合作，都不是傳統(tǒng)意義上的代言人。

可在全新P7的上市進(jìn)程中，何小鵬一口氣找了四位明星代言人：影視明星鐘楚曦、前奧運(yùn)冠軍寧澤濤、著名藝人朱正廷和陳妍希。

作為對(duì)比，小鵬汽車的銷量基石——MONA M03，也僅有歐陽娜娜一位代言人。

這還是在MONA M03已成為2024年爆款，又逢Max版車型在2025年上市，小鵬汽車在盈利有望的情況下，找到了歐陽娜娜。

全新P7攜四位頂流代言人一同登場(chǎng)，讓外界看到了一個(gè)非典型小鵬。

從左至右：陳妍希、朱正廷、鐘楚曦和寧澤濤

7分鐘斬獲大定超10000輛，全新P7也是不負(fù)眾望，讓“非典型小鵬”初戰(zhàn)告捷。

在非典型操作的背后，是小鵬汽車必須要實(shí)現(xiàn)的既定戰(zhàn)略——四季度盈利。

“我很有信心，今年不僅實(shí)現(xiàn)銷量翻倍以上的增長目標(biāo)。而且公司還將在四季度走向盈利?！?/p>

早在今年5月的一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO何小鵬就已經(jīng)立下了Flag，而且他認(rèn)為“我們的增長潛力才剛剛開始釋放?！?/p>

小鵬汽車的財(cái)報(bào)，正在驗(yàn)證何小鵬的話。

財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車2025上半年?duì)I收增長超132.5%，達(dá)到340.8億元人民幣，虧損減少近六成，只有11.4億元。

在二季度賣車毛利率這項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，小鵬更是環(huán)比大幅上行4個(gè)百分點(diǎn)至14.3%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的11.4%，也創(chuàng)造了歷史新高。

不過，二季度的答卷雖然非常漂亮，但也有一些不那么和諧的因素。

例如，小鵬二季度營收183億元，略低于市場(chǎng)預(yù)期的186億元。在更重要的三季度指引上，小鵬汽車預(yù)計(jì)新車交付11.3萬至11.8萬輛，營業(yè)收入在196億元至210億元。和市場(chǎng)預(yù)估交付11.9萬輛，營收210.6億元相比，小鵬的指引都微低于預(yù)期。

但一個(gè)“非典型小鵬”的出現(xiàn)，同樣不在市場(chǎng)的預(yù)期之內(nèi)。為了實(shí)現(xiàn)四季度的盈利，小鵬汽車拼了。

“最開始想請(qǐng)六個(gè)代言人”

全新P7，一款新車，四個(gè)代言人。

就在很多人大呼看不懂的時(shí)候，何小鵬在接受億歐汽車等媒體的采訪時(shí)表示，“我們最開始實(shí)際上想請(qǐng)六個(gè)，因?yàn)槲覀冇辛铑伾?，六種個(gè)性，六個(gè)風(fēng)格，因?yàn)槲覀冇X得P7是一款非常不同的車?！?/p>

作為小鵬汽車誕生以來的第一個(gè)爆款，第一代P7在全生命周期中的銷量超過23萬輛。因此，何小鵬說P7“非常不同”并不意外。

但是一口氣找來四位代言人，而且其中既有影視頂流，又有奧運(yùn)冠軍，這樣的代言陣容別說是在小鵬汽車的歷史上，就是在全球汽車產(chǎn)業(yè)歷史中也并不多見。

這還不是非典型小鵬的全部。

作為一直強(qiáng)調(diào)輔助駕駛能力的新勢(shì)力，何小鵬在介紹全新P7的時(shí)候，反而不斷強(qiáng)調(diào)新車的操控性和底盤調(diào)校能力。

“這是我最近以來試駕所有車?yán)镩_得最多的。”

在全新P7的上市發(fā)布會(huì)上，何小鵬用了大量的時(shí)間和自身體驗(yàn)來介紹新車的操控和底盤。

在發(fā)布會(huì)后的采訪中，他甚至表示：“以往很多車，我是用自動(dòng)駕駛開一段，然后再手動(dòng)開一段，這個(gè)車開上去就不想放手了。這是一款極致的運(yùn)動(dòng)轎跑，我覺得還是要手動(dòng)開一開。”

從最新的智能化能力，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的操控和底盤調(diào)校能力，這看似是一種后退，但其實(shí)是何小鵬對(duì)智能電動(dòng)汽車認(rèn)知的進(jìn)一步發(fā)展。

在2025年初的一次采訪上，何小鵬就曾表示，智能電動(dòng)汽車可以拆解為三種能力：AI能力、三電能力和汽車能力。其中，前兩種能力是小鵬自身具備的，而“汽車能力”是小鵬與大眾合作過程中，大眾進(jìn)一步幫小鵬提高的。

這種提高也展現(xiàn)在了全新P7上，在預(yù)售發(fā)布會(huì)的時(shí)候，何小鵬曾提到全新P7的底盤就是小鵬與大眾合作的產(chǎn)物。

作為全球第二大跨國車企，大眾對(duì)于車輛底盤的調(diào)校功力早已得到業(yè)界的認(rèn)可。

當(dāng)然，“汽車能力”的提高絕不局限于底盤調(diào)校，車輛設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值同樣是“汽車能力”中非常重要的兩項(xiàng)元素。在這方面，雷軍和小米汽車已經(jīng)為中國汽車產(chǎn)業(yè)提供了新思路。

“這次YU7的發(fā)布，確實(shí)非常震驚，我的總結(jié)就是：氛圍感打敗產(chǎn)品主義。”作為聯(lián)想創(chuàng)投的首席投資官及高級(jí)合伙人，宋春雨曾對(duì)億歐汽車表示，雷軍開發(fā)了前所未有的造車新范式，“確實(shí)很厲害”。

當(dāng)創(chuàng)投領(lǐng)域的大佬都在深度解析小米YU7現(xiàn)象時(shí)，何小鵬作為雷軍的好友，他不可能會(huì)忽視設(shè)計(jì)語言和情緒價(jià)值的作用。

“現(xiàn)在外界環(huán)境的變化促使我們內(nèi)部調(diào)整決策邏輯，讓顏值可以先決策，再?zèng)Q策技術(shù)。”何小鵬表示，在接下來的改款車型中，外界會(huì)看到小鵬汽車在情緒價(jià)值上發(fā)揮的威力，“能夠讓所有車主都覺得有趣的，這是我們正在做的事情?！?/p>

當(dāng)本就擅長三電和AI能力的小鵬，開始進(jìn)一步完善“汽車能力”中車輛設(shè)計(jì)、底盤調(diào)校和情緒價(jià)值這些要素之后，外界自然可以期待一個(gè)長板更長，短板更短的小鵬汽車。

而這一切的能力建設(shè)，其實(shí)都指向一個(gè)目標(biāo)，那就是要在2025年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

2025年四季度，誰都沒退路

進(jìn)入2025年以來，小鵬汽車的虧損幅度在不斷減少。

一季度，小鵬汽車虧損6.6億元人民幣，同比收窄51.4%；到了二季度，虧損進(jìn)一步收窄至4.8億元，同比、環(huán)比分別減少62.8%和37.5%。

按照這個(gè)趨勢(shì)，小鵬汽車在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利將是一個(gè)大概率事件。為了將這個(gè)大概率事件變成現(xiàn)實(shí)，小鵬汽車還在加速推新。

除了全新P7之外，小鵬汽車在四季度還將推出兩款增程車型，一款為中大型SUV，另一款為中大型MPV，這將有助于小鵬繼續(xù)改善品牌形象和產(chǎn)品單價(jià)。二季度財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示，隨著G6、G9等改款車型的上市，小鵬汽車當(dāng)季度車型結(jié)構(gòu)中高價(jià)車型占比環(huán)比提高17個(gè)百分點(diǎn)，售價(jià)較低的MONA M03則減少12個(gè)百分點(diǎn)。

此外，小鵬汽車從去年四季度開始就不斷改善供應(yīng)鏈降本能力，二季度賣車毛利率的超預(yù)期增長，說明小鵬的降本能力還在進(jìn)一步增強(qiáng)，這將在供應(yīng)鏈層面為小鵬四季度盈利打下基礎(chǔ)。

今年以來，小鵬汽車的股價(jià)持續(xù)上漲，說明資本市場(chǎng)看好小鵬汽車的未來。

但是，這里必須要說——

但是！今年四季度的市場(chǎng)烈度之強(qiáng)，大概率會(huì)超出外界預(yù)期！面對(duì)即將到來的高烈度競(jìng)爭(zhēng)，并不能就理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為小鵬可以順利突圍并實(shí)現(xiàn)盈利。

“2026年開始，買新能源汽車要收購置稅了，這個(gè)政策變化會(huì)讓很多消費(fèi)者提前購車，把2026年一季度的需求提前到2025年四季度釋放?！庇幸患臆嚻笕耸繉?duì)億歐汽車表示，購置稅政策的變化對(duì)于所有車企都是巨大的挑戰(zhàn)，“如果一家車企不能在今年四季度打勝仗，明年一季度就更別想了?！?/p>

“比較可行的方案就是，把明年一季度要賣的車，都挪到今年四季度賣完?！绷硪患臆嚻笕耸勘硎荆绻荒馨驯M可能多的銷量提前到今年四季度，明年一季度只會(huì)更慘，“只能提前透支，沒別的辦法?！?/p>

現(xiàn)在大家明白為什么小鵬一定要在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利了吧？因?yàn)槿绻募径葻o法盈利，明年一季度盈利的可能性就會(huì)更低，等于一次性失去了半年的時(shí)間。

所以，對(duì)于還沒盈利的新勢(shì)力來說，今年四季度的時(shí)間窗口必須把握??！這種危機(jī)感并不只有小鵬體會(huì)到了，蔚來也一樣。

蔚來已經(jīng)明確要在今年四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，在發(fā)布二季度財(cái)報(bào)以后，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌就對(duì)媒體解釋了這背后的緣由：

“這不光是一家公司的問題，我覺得明年一季度大家壓力都會(huì)非常大。因?yàn)榻衲暧幸粋€(gè)購置稅的退坡，這是非常實(shí)在的，所以今年年底集中的提前釋放肯定會(huì)發(fā)生。我估計(jì)明年一季度，從行業(yè)的需求的角度來講，可以做到今年四季度一半都不錯(cuò)了?！?/p>

李斌能嗅到的硝煙，何小鵬怎么可能沒有察覺？也許正是早已察覺，所以才出現(xiàn)了全新P7和一個(gè)“非典型小鵬”。

距離2025年四季度已經(jīng)不到1個(gè)月?，F(xiàn)在的小鵬，底盤操控、整車設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值等短板已漸次補(bǔ)上，兩款增程新車也已箭在弦上。對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)四季度盈利的小鵬，2025年的冬天是小鵬遇到的最佳機(jī)會(huì)，也是小鵬面臨的最強(qiáng)挑戰(zhàn)；是小鵬的希望之冬，也是煎熬之寒；是黎明前最后的黑暗，也是成熟前的洗禮之戰(zhàn)。

祝小鵬和蔚來這對(duì)“復(fù)讀兄弟”，殺出重圍，實(shí)現(xiàn)盈利。