厚積薄發(fā)的安踏，

把自己作為對(duì)手

幾天前，安踏一雙跑鞋作為國(guó)際贈(zèng)禮在社交媒體上引發(fā)大量關(guān)注。這雙2000多元的專(zhuān)業(yè)馬拉松競(jìng)速跑鞋“前掌之王”C10 PRO，早已在多個(gè)平臺(tái)售罄。

憑一款專(zhuān)業(yè)跑鞋成為國(guó)際贈(zèng)禮，安踏身上的標(biāo)簽早已不只是運(yùn)動(dòng)裝備，更是中國(guó)科技的代表。

任何單點(diǎn)的突破，都是持續(xù)進(jìn)擊后的厚積薄發(fā)。今年元旦寫(xiě)“超級(jí)安踏”時(shí)，安踏品牌CEO徐陽(yáng)跟我說(shuō)，安踏如今最大的敵人，是過(guò)去30年的自我經(jīng)驗(yàn)。目前超級(jí)安踏開(kāi)出85家門(mén)店，幾乎是安踏現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量的百分之一，但它對(duì)服裝零售固有路徑的顛覆，已經(jīng)彰顯安踏的決心。我想，這種自我抗衡的決心，也貫穿于安踏的各方各面，才讓安踏一次次進(jìn)擊、一步步超越。

最近披露的半年報(bào)中，安踏繼續(xù)突破自己。2025上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到385.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%，高于行業(yè)平均增速。至此，安踏已經(jīng)連續(xù)12年保持正增長(zhǎng)，連續(xù)4年領(lǐng)先國(guó)內(nèi)體育行業(yè)。

在國(guó)際上，安踏在2024年成為全球第三家千億元營(yíng)收的體育集團(tuán)。安踏的市值過(guò)去也幾度成為全球第二。

最近安踏又搬出一項(xiàng)大動(dòng)作，讓我看到：安踏在自我抗衡這件事上，是如何不設(shè)限。

這次是面料科技上的突破。安踏發(fā)布的“無(wú)氟安踏膜”成為首個(gè)中國(guó)自研并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的高性能無(wú)氟防水透濕材料。讓人震驚的是，搭載了無(wú)氟安踏膜的全新一代風(fēng)暴甲，價(jià)格僅為國(guó)際同類(lèi)主流產(chǎn)品的三分之一。在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“科技平權(quán)”上，安踏已經(jīng)領(lǐng)先一步。

我寫(xiě)過(guò)很多篇關(guān)于安踏的文章，越來(lái)越感知到，安踏的基本功如何全面又扎實(shí)。它像一個(gè)六邊形戰(zhàn)士，并不緊盯著敵人的弱點(diǎn)攻入，而是不斷拓寬自己的邊界，下長(zhǎng)久的苦工，然后厚積薄發(fā)。此時(shí)的安踏，對(duì)手只有自己。

就像安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在此次股東信中強(qiáng)調(diào)的，當(dāng)下的安踏，要“堅(jiān)定不移地走安踏獨(dú)特的發(fā)展道路”。

靠“六邊形能力”，

安踏在全球“直道超車(chē)”

在中國(guó)品牌的國(guó)際化敘事中，我們總能聽(tīng)到一個(gè)詞——“彎道超車(chē)”。面對(duì)國(guó)際巨頭深厚的行業(yè)積累，似乎只有當(dāng)對(duì)手誤判時(shí)局、露出劣勢(shì)時(shí)，中國(guó)品牌才有機(jī)會(huì)變道、超車(chē)。這正合了許多業(yè)內(nèi)人對(duì)安踏的印象，似乎安踏是靠著“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，憑借技巧和運(yùn)氣，才得到今天的成績(jī)。

但在我看來(lái)，如今安踏國(guó)際化的成功，是一場(chǎng)“直道超車(chē)”式的勝利，是不變道的硬實(shí)力之戰(zhàn)。就像無(wú)氟高性能科技面料雖然是國(guó)際品牌開(kāi)辟的賽道，安踏卻也能夠下多年苦工不斷提升自己，最終實(shí)現(xiàn)從追趕到超車(chē)的跨越。

這些年，每到財(cái)報(bào)季，安踏的好成績(jī)總被貼上“中國(guó)版阿迪”或“中國(guó)版耐克”的標(biāo)簽。但今天的安踏，早已不再是簡(jiǎn)單的模仿者。用單一國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)去定義它，已經(jīng)太過(guò)片面。安踏走出的是一條獨(dú)屬于自己的道路。

這條路，來(lái)自多年打磨出的多維能力：在大眾定位中不斷注入專(zhuān)業(yè)性；在品牌運(yùn)營(yíng)的同時(shí)重構(gòu)零售效率；在科技突破的同時(shí)保持大眾普惠。六種能力彼此形成合力，讓安踏成為了難以復(fù)制的“六邊形戰(zhàn)士”。

如果說(shuō)上一個(gè)時(shí)代，安踏趁國(guó)際品牌下沉不力，用親民價(jià)格+渠道滲透完成第一次規(guī)模躍遷；那么下一個(gè)30年，安踏已經(jīng)悄悄開(kāi)啟一場(chǎng)“升維之戰(zhàn)”。

接下來(lái)，我將具體拆解安踏是如何練就“六邊形能力”，讓它們彼此疊加，形成1+1＞2的合力，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上“直道超車(chē)”的。

• 攻：科技突破+價(jià)格平權(quán)，主動(dòng)攻入正面戰(zhàn)場(chǎng)

最新發(fā)布的安踏膜，并非全球唯一的無(wú)氟化高性能防水透濕解決方案，但它的獨(dú)特之處在于，實(shí)現(xiàn)了尖端科技面料的科技平權(quán)。

這正是自主研發(fā)后打破壟斷、掌握定價(jià)權(quán)的功勞。安踏像是“運(yùn)動(dòng)界的DeepSeek”，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域用尖端的科技+大眾可及的價(jià)格，讓國(guó)際巨頭措手不及。

在這背后，是安踏與產(chǎn)業(yè)鏈多方協(xié)力的漫長(zhǎng)積累和打磨。2017年布局高性能防水透濕材料研發(fā)以來(lái)，安踏與東華大學(xué)合作，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，再加上自研科技儲(chǔ)備、自營(yíng)成衣工廠(chǎng)，打通了從實(shí)驗(yàn)室到市場(chǎng)的全鏈路，為后續(xù)的量產(chǎn)、成衣設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投入鋪了路。

要知道，科技面料是多學(xué)科融合的成果，需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和巨大的時(shí)間、金錢(qián)投入，并不是任何品牌都可以做到。這樣的模式也成為安踏后續(xù)研發(fā)更多技術(shù)的基礎(chǔ)。此次半年報(bào)中提到，安踏已經(jīng)整合全球60所大學(xué)、10個(gè)科學(xué)院、超3000多個(gè)上游供應(yīng)商、數(shù)百名全球?qū)＜业漠a(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)筑其“體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)合體”。

掌握了定價(jià)權(quán)的安踏，沒(méi)有像國(guó)際品牌那樣讓科技成果圈定在高端人群之中，而是讓它平權(quán)到普通人之間。這不僅體現(xiàn)了安踏“大眾定位、專(zhuān)業(yè)突破、品牌向上”的戰(zhàn)略，更展現(xiàn)了安踏為全球消費(fèi)者提供好商品的決心。

而當(dāng)更多人穿上了科技產(chǎn)品，他們的穿著體驗(yàn)也將反哺安踏的材料升級(jí)。通過(guò)規(guī)?；氖褂?，安踏將讓技術(shù)迭代的飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)。

• 防：品牌運(yùn)營(yíng)+零售變革，筑牢人群資產(chǎn)護(hù)城河

外界將安踏的增長(zhǎng)與“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”掛鉤，實(shí)際上忽略了安踏主品牌當(dāng)下的增長(zhǎng)動(dòng)能。上半年，收入占比達(dá)到44%的主品牌安踏，上半年收入同比增長(zhǎng)5.4%，利潤(rùn)增長(zhǎng)12.6%。

安踏正在以煥新的品牌形象繼續(xù)擴(kuò)張。在海外，安踏一邊深耕東南亞，一邊加快在北美、中東的擴(kuò)張。即將于本月開(kāi)業(yè)的北美首店，選址于奢品大牌云集的比弗利山莊。鄰里效應(yīng)將給安踏在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知帶來(lái)加持。

而在國(guó)內(nèi)，安踏持續(xù)深入下沉市場(chǎng)，將低線(xiàn)城市和縣級(jí)市場(chǎng)分散的門(mén)店在地標(biāo)商圈進(jìn)行合并、升級(jí)，以“燈塔店”革新安踏的品牌形象。

安踏也通過(guò)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新分級(jí)，來(lái)滿(mǎn)足不同細(xì)分人群的多元需求，踐行著徐陽(yáng)所說(shuō)的“把安踏做小，才能把安踏做大”。

目前的新業(yè)態(tài)中，包括2家傳達(dá)體育精神與品牌基因的“競(jìng)技場(chǎng)級(jí)旗艦店”， 62家聚焦年輕運(yùn)動(dòng)潮流消費(fèi)者的“安踏作品集”，以及92家聚焦菁英戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的“安踏冠軍”，85家全場(chǎng)景一站式購(gòu)物運(yùn)動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)“超級(jí)安踏”，還有1家探索可持續(xù)商業(yè)零售的安踏0碳使命店。

除了店型概念的創(chuàng)新之外，安踏也將提升零售效率作為品牌增長(zhǎng)的核心方法之一。超級(jí)安踏就通過(guò)打造大店、提供全鏈條的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)化店內(nèi)動(dòng)線(xiàn)等，讓店效達(dá)到傳統(tǒng)店型的3倍，庫(kù)存周轉(zhuǎn)比行業(yè)快1倍。這種能力在旗下收購(gòu)品牌也有所體現(xiàn)，比如迪桑特多家門(mén)店的年店效突破了5000萬(wàn)元。

面向大眾運(yùn)動(dòng)人群，安踏從品牌出海，到渠道的分層、提效，對(duì)人群進(jìn)行了極致的覆蓋和轉(zhuǎn)化。這樣具有穿透力的運(yùn)營(yíng)能力，才是安踏從收購(gòu)獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

• 輔：大眾定位+專(zhuān)業(yè)商品，難被模仿的大招

半年報(bào)中提到，創(chuàng)新的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，是安踏主品牌規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大的一大原因。安踏PG7慢跑鞋就以?xún)?yōu)秀的緩震性能，結(jié)合親民的價(jià)格，年銷(xiāo)量超300萬(wàn)雙。剛剛發(fā)布的搭載無(wú)氟安踏膜的全新一代風(fēng)暴甲也同樣有著爆款潛質(zhì)。

具備專(zhuān)業(yè)性、提供給大眾的“好商品”，是安踏的爆品邏輯，也是安踏品牌全球化的關(guān)鍵。丁世忠今年以來(lái)多次強(qiáng)調(diào)，擁有好商品，才是世界需要安踏的核心原因，沒(méi)有差異化的商品，出海無(wú)機(jī)會(huì)。

所以，安踏進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就錨定爆品來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值。比如“全球緩震計(jì)劃”中，安踏邀請(qǐng)全球各地的跑者實(shí)測(cè)產(chǎn)品，好評(píng)如潮。此外，安踏與NBA球星歐文合作的簽名籃球鞋KAI系列也在美首發(fā)售罄。這些單品的打爆，助力安踏快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放菩闹恰?/p>

而將專(zhuān)業(yè)性與大眾定位結(jié)合的綜合能力，是安踏的科技底座以及供應(yīng)鏈規(guī)模所帶來(lái)的，這也正是其他品牌難以模仿的。

中國(guó)品牌的國(guó)際化，

應(yīng)當(dāng)是向內(nèi)生長(zhǎng)的勝利

可以說(shuō)，面向全球賽場(chǎng)的安踏，在下一個(gè)30年已經(jīng)不需要向外對(duì)標(biāo)，而是繼續(xù)磨煉內(nèi)功，包括科技探索、零售革新；以及通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，打磨產(chǎn)品、以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

在這些維度上，從來(lái)不能靠技巧來(lái)變道、超越對(duì)手。對(duì)標(biāo)自己、改變自己是唯一的超車(chē)方法。

我想也是因此，安踏這幾年一直在做一些看似“吃力不討好”的苦功。安踏膜經(jīng)歷了8年的探索、突破、迭代，“零售實(shí)驗(yàn)”超級(jí)安踏也經(jīng)歷了多次的模型迭代才進(jìn)入擴(kuò)張期。

在安踏內(nèi)部，有一種叫“打勝仗”的企業(yè)文化。用丁世忠年初的話(huà)來(lái)說(shuō)，“打勝仗”在安踏將成為一種信仰、一種思想、一種能力，而不僅僅是一句懸浮的口號(hào)。“打勝仗文化”有明確的導(dǎo)向，導(dǎo)向就是“做好商品”。

向內(nèi)生長(zhǎng)越扎實(shí)，向外擴(kuò)張就越省力。我想，當(dāng)安踏成功打磨好技術(shù)、產(chǎn)品、文化、供應(yīng)鏈、零售系統(tǒng)，未來(lái)在全球市場(chǎng)一次性打包輸出，也將順暢得多。

而這個(gè)時(shí)候，安踏也就成了真正的“世界的安踏”。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波