界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣
界面新聞編輯 | 任雪松

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越激烈。據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》，僅2025年上半年，全國(guó)就新增了2.4萬(wàn)家戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)；截至6月底，存量企業(yè)已達(dá)33.5萬(wàn)家。

在這個(gè)擁擠的賽道，即便是已深耕中國(guó)18年的斯凱奇，也面臨不小的增長(zhǎng)壓力。斯凱奇中國(guó)線下業(yè)務(wù)及零售管理高級(jí)副總裁陳孝哲對(duì)界面新聞坦言，他近期的工作重心正是優(yōu)化渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化對(duì)品牌零售能力提出的更高要求。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年斯凱奇全球銷售額達(dá)48.5億美元，同比增長(zhǎng)10.0%。分區(qū)域來(lái)看，亞太地區(qū)占比24%，達(dá)11.9億美元，同比增長(zhǎng)15.8%；其中的中國(guó)市場(chǎng)銷售額卻同比下降12.1%，為55.6億美元。在今年10月15日到11月11日的天貓運(yùn)動(dòng)戶外雙11品牌成交榜中，斯凱奇位列第18名。

面對(duì)挑戰(zhàn)，陳孝哲稱，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)作出相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整：一是在供應(yīng)鏈方面，通過(guò)整合與優(yōu)化，提升對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的響應(yīng)速度與靈活性；二是在產(chǎn)品方面，開(kāi)發(fā)更多針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，尋找新機(jī)會(huì)。

加碼DTC與精細(xì)下沉

在2025年二季度的財(cái)報(bào)中，斯凱奇特別強(qiáng)調(diào)了批發(fā)與直營(yíng)業(yè)務(wù)的雙增長(zhǎng)：批發(fā)銷售額增長(zhǎng)15%，直營(yíng)（DTC）銷售額增長(zhǎng)11%。

近年來(lái)，斯凱奇正積極從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式（DTC）。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年4月14日，斯凱奇曾宣布調(diào)整對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和決策的看待方式。自2022年第一季度起，斯凱奇財(cái)報(bào)按批發(fā)和直營(yíng)兩大部門呈現(xiàn)業(yè)績(jī)，顯示了品牌對(duì)直營(yíng)業(yè)務(wù)的重視。

2025年，北京朝陽(yáng)區(qū)一斯凱奇門店內(nèi)貼著醒目的促銷標(biāo)語(yǔ)：Bring comfort to your life（把舒適帶入你的生活）。圖：記者 秦李欣/攝。

轉(zhuǎn)向DTC的好處在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得非常直觀。從2022年至2024年，斯凱奇每年直營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率均穩(wěn)定在66%左右，相比之下，批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率在40%左右。截至2025年6月30日，斯凱奇上半年直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為66.5%，批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率為42.8%。

東興證券指出，斯凱奇布局直營(yíng)渠道有兩重意義。一是品牌營(yíng)銷價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品陳列、店面展示和室內(nèi)設(shè)計(jì)，能為品牌產(chǎn)生最大的營(yíng)銷價(jià)值。二是能保證公司健康運(yùn)營(yíng)，概念店同時(shí)又是產(chǎn)品試銷場(chǎng)所，能快速反應(yīng)市場(chǎng)變化，保持良好的庫(kù)存水平和銷售折讓，而工廠和奧萊店則可進(jìn)行庫(kù)存消化。

北京朝陽(yáng)區(qū)一斯凱奇折扣店。圖：記者 秦李欣/攝。

陳孝哲在接受界面新聞專訪時(shí)解釋，要讓貨品從正價(jià)店到奧萊店、清貨店正常流轉(zhuǎn)，需要按照貨品售罄和市場(chǎng)需求去調(diào)整。但批發(fā)模式下的經(jīng)銷商可能會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)考量或渠道結(jié)構(gòu)的不完整，快速陷入“貨品流轉(zhuǎn)不通、資金無(wú)法回流、新貨采買較少”的惡性循環(huán)。

陳孝哲說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)DTC模式在季中就可以快速地去反應(yīng)和調(diào)整。DTC在庫(kù)存的效率和庫(kù)存的流轉(zhuǎn)中，可以為品牌，特別是品牌的正價(jià)店注入更多的新鮮血液，斯凱奇會(huì)有不斷的新產(chǎn)品去提供給消費(fèi)者?！?/p>

斯凱奇中國(guó)線下業(yè)務(wù)及零售管理高級(jí)副總裁陳孝哲稱，斯凱奇選擇差異化的競(jìng)爭(zhēng)，在運(yùn)動(dòng)賽道把自己定位成家庭式消費(fèi)和舒適科技。圖：被訪者提供。

陳孝哲向界面新聞?dòng)浾呓榻B，斯凱奇的直營(yíng)模式注重品牌自有會(huì)員資產(chǎn)積累，和產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品庫(kù)存管理，希望構(gòu)建一套由用戶洞察驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系。他認(rèn)為，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員運(yùn)營(yíng)與用戶忠誠(chéng)度提升將成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵來(lái)源。

界面新聞了解到，目前斯凱奇中國(guó)批發(fā)、聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)業(yè)務(wù)比例各占三分之一。聯(lián)營(yíng)模式被視為向直營(yíng)模式過(guò)渡的關(guān)鍵形態(tài)。除北上廣深外，斯凱奇也在西安、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州等核心省會(huì)城市擴(kuò)大直營(yíng)布局。為進(jìn)一步支持DTC戰(zhàn)略深化，斯凱奇正持續(xù)加強(qiáng)對(duì)全國(guó)20個(gè)辦事處的人才與組織投入。

界面新聞此前報(bào)道，斯凱奇2023年在中國(guó)市場(chǎng)門店已近3000家。而斯凱奇當(dāng)時(shí)規(guī)劃，2026年，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)300億元人民幣，中國(guó)門店也將再新增近3000家。

此次采訪中，陳孝哲向界面新聞明確表示完成中國(guó)市場(chǎng)300億年度營(yíng)銷額的目標(biāo)沒(méi)有改變，但在開(kāi)店數(shù)量方面，斯凱奇卻變得謹(jǐn)慎。陳孝哲說(shuō)：“中國(guó)的縣級(jí)城市超過(guò)3000個(gè)，那是不是哪里都要去呢？也未必。”

目前，斯凱奇在一線到六線城市的門店數(shù)量為近3500家。對(duì)此，陳孝哲強(qiáng)調(diào)，斯凱奇新階段的擴(kuò)張打法更具針對(duì)性，不追求數(shù)量，就選合適的地域。

界面新聞獲悉，斯凱奇正通過(guò)庫(kù)存投資回報(bào)率、門店銷售額及利潤(rùn)水平三項(xiàng)指標(biāo)，系統(tǒng)評(píng)估門店效能，著力提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，優(yōu)化存量并審慎拓展新店。

陳孝哲舉例，在第一階段快速覆蓋開(kāi)店的過(guò)程中，斯凱奇快速地在河北滄州華北商廈開(kāi)店。得到良好的數(shù)據(jù)反饋后，本來(lái)并不起眼的滄州華北商廈店，轉(zhuǎn)為斯凱奇重點(diǎn)優(yōu)化的區(qū)域標(biāo)桿，力求單店效益最大化、進(jìn)而輻射周邊市場(chǎng)。陳孝哲透露，策略調(diào)整后，整體店效優(yōu)化已初現(xiàn)成效，今年斯凱奇門店單產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)提升。

此外，在線上渠道方面，斯凱奇中國(guó)線上業(yè)務(wù)及營(yíng)運(yùn)管理高級(jí)副總裁鄭麗斯對(duì)界面新聞表示，斯凱奇與全平臺(tái)都展開(kāi)了積極合作，目前即時(shí)零售業(yè)務(wù)已覆蓋60多城、近600家門店，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)超3000家門店全覆蓋。

老人鞋之外，如何拓展運(yùn)動(dòng)品類

“品牌的優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！彼箘P奇中國(guó)、東南亞、韓國(guó)首席執(zhí)行官陳偉利曾向媒體表示。

曾以老爹鞋、熊貓鞋引領(lǐng)潮流的斯凱奇，近年來(lái)陸續(xù)推出瑜伽、籃球、高爾夫、跑步等運(yùn)動(dòng)系列，以提升在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年，斯凱奇推出了首個(gè)專業(yè)科技籃球鞋系列，NBA球星朱利葉斯·蘭德?tīng)柡吞貍愃埂ぢ骶夏_。2024年，斯凱奇推出瑜伽系列新品，涵蓋女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲、運(yùn)動(dòng)外套等產(chǎn)品。

對(duì)于今年重點(diǎn)發(fā)力的跑步市場(chǎng)，斯凱奇中國(guó)產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁馮健聰接受界面新聞采訪時(shí)透露，全新AERO跑步系列在五一期間表現(xiàn)優(yōu)異，區(qū)域市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)銷量最好。界面新聞了解到，斯凱奇于今年5月推出AERO跑鞋系列，被品牌視為“開(kāi)啟專業(yè)跑鞋創(chuàng)新新篇章”。

從休閑賽道切入運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，馮健聰坦言，是因?yàn)橛^察到細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)需求越來(lái)越大。他表示，過(guò)去兩年，斯凱奇用大量時(shí)間重新檢視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)老爹鞋的存量雖然還在，但在跑步、健步等戶外鞋方面也有很大的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)被問(wèn)及與其他垂類運(yùn)動(dòng)品牌相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，馮健聰認(rèn)為“產(chǎn)品為王”。他表示，斯凱奇的差異化優(yōu)勢(shì)在于“舒適科技”的普及與應(yīng)用。馮健聰說(shuō)，斯凱奇的目標(biāo)不僅是打造時(shí)尚單品，更是將舒適科技系統(tǒng)性地拓展至跑鞋、健步鞋等更多品類產(chǎn)品中。

“閃穿鞋”便是該理念下的代表性產(chǎn)品。今年8月，斯凱奇推出了結(jié)合運(yùn)動(dòng)員需求的“閃穿”科技跑鞋AERO新系列。同樣搭載“閃穿”科技的還有Go Walk健步系列、Go Trail系列。

這種“不彎腰、不用手，即穿即走”的鞋款，讓斯凱奇受到了許多老年人的歡迎。記者在走訪北京朝陽(yáng)區(qū)一斯凱奇門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少中老年人對(duì)“閃穿鞋”展露興趣。

北京朝陽(yáng)區(qū)一斯凱奇門店展示的“閃穿鞋”Go Run跑步系列宣傳海報(bào)，中老年用戶需求被排在首位。圖：記者 秦李欣/攝。

馮健聰指出，45歲左右的中年人群，是目前斯凱奇的核心客群。界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，斯凱奇門店內(nèi)標(biāo)語(yǔ)也從早年的“坐不住的年輕人”，變成了“把舒適帶入你的生活”。

為更好地順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，今年8月，斯凱奇官宣梁朝偉為亞太區(qū)品牌代言人，被外界視為加碼“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的信號(hào)。與此同時(shí)，品牌今年在青少年消費(fèi)市場(chǎng)也有重要布局。7月13日，斯凱奇在常州吾悅廣場(chǎng)開(kāi)了首家斯凱奇少年概念店。

相較于其他品牌可能只是將賣得好的鞋款或運(yùn)動(dòng)設(shè)備直接“縮小”變成童鞋，馮健聰認(rèn)為斯凱奇在童裝童鞋領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，從小孩子的喜好出發(fā)，通過(guò)本土化設(shè)計(jì)，滿足兒童對(duì)產(chǎn)品趣味性與功能性的雙重需求。

一方面靠健步鞋系列攻占“舒適”消費(fèi)心智，一方面又致力于打造完整的兒童產(chǎn)品線，斯凱奇覆蓋全年齡段的野心明顯。然而，在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的年輕人市場(chǎng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁的聯(lián)名營(yíng)銷相比，斯凱奇仍需找到更強(qiáng)的破局點(diǎn)。

馮健聰表示，未來(lái)將側(cè)重用“運(yùn)動(dòng)”與年輕人建立核心連接。比如通過(guò)跑步運(yùn)動(dòng)，接觸到相對(duì)比較年輕的群體；通過(guò)倡導(dǎo)入門更為簡(jiǎn)單、趣味性更強(qiáng)的匹克球運(yùn)動(dòng)，助力更多年輕消費(fèi)者舒適運(yùn)動(dòng)。此外，為提升在女性市場(chǎng)的影響力，品牌計(jì)劃于明年加大女性代言人投入，并開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

陳孝哲對(duì)界面新聞表示：“我們一定還是會(huì)堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)這個(gè)賽道，但是我們同時(shí)也選擇了一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。斯凱奇把自己在這個(gè)大的運(yùn)動(dòng)賽道里面，定位成家庭式消費(fèi)和舒適科技。如果你今天是打籃球很厲害的選手，你未必會(huì)考慮斯凱奇；如果你明天要去跑個(gè)馬拉松，你可能不會(huì)想到斯凱奇。但是如果是日常的一個(gè)穿著，你追求的是舒適，還是這種運(yùn)動(dòng)的生活方式，價(jià)格也合適、時(shí)尚度也夠，那斯凱奇會(huì)是你的一個(gè)選擇?！?/p>