經(jīng)典未老，光環(huán)褪色

作者 | 勝馬財經(jīng) 辛子墨

編輯 | 歐陽文

它曾是穿搭界的一把萬能鑰匙，明星紅毯的穩(wěn)妥之選，職場初入的精致名片，也是許多女孩人生第一件高奢單品的夢想投射。它象征優(yōu)雅、體面與安全的時尚邊界，濃縮了Chanel長期構筑的風格哲學與視覺印記。

但如今，在審美與消費取向的變化下，這陣熟悉的風開始顯露倦意。原本穩(wěn)固的“老資產(chǎn)”正在被新的價值體系重新審視，既要面對快變的流行文化，也要經(jīng)得住年輕Z世代對價格的冷靜推敲。

今年4月Chanel任命Matthieu Blazy為新創(chuàng)意總監(jiān)，標志著品牌邁向風格更新的重要一步，Blazy以其對高級工藝的極致追求，在Maison Margiela展現(xiàn)出深厚的創(chuàng)意實力和先鋒精神。他的上任不僅肩負品牌審美煥新，更將引導Chanel在文化、創(chuàng)意和工藝層面實現(xiàn)全方位進化，尤其在中國市場，力求推動品牌實現(xiàn)傳承與當代表達的平衡發(fā)展。

奢侈品品牌從來不是靠單一形象生存，而是通過不斷更新共識獲得共鳴。今天Chanel仍是高光所在，卻也站到了一個臨界點，其正經(jīng)歷一場復雜的內(nèi)外碰撞。經(jīng)典仍具號召，舊系統(tǒng)卻頻頻提示重啟；表面看似風平浪靜，實則水下涌動暗流。

老資產(chǎn)遇到新潮流

2021年美國歌手Olivia Rodrigo身穿1995年Chanel套裝亮相白宮，瞬間點燃社交平臺，“小香風”標簽熱度飆升，一夜之間成為Z世代內(nèi)容表達的新符號，這波熱潮背后其實藏著更深的審美偏好轉變。

經(jīng)典意味著“可控表達”。

小香風之所以持續(xù)刷屏，不只是因為它貴，而是因為它“有據(jù)可循”。它有圖鑒、有典范、有符號，可以被復刻、解構、再演繹。

復古等于“真實質感”。

粗花呢、金扣、雙C襪，這些不是偽飾的“高級”，而是能被相機真實捕捉的素材。對Z世代來說，她們要的不是標簽，而是能穿得穩(wěn)、拍得清、能出片的效果與體驗，是更高的“畫面質價比”。

社交平臺的視覺“硬通貨”。

厚重面料與高辨識度線條天然利于構圖，能在短視頻時代保持傳播力。配珍珠項鏈展現(xiàn)復古貴氣，配馬丁靴就是混搭酷感，場景適應力強，搭法自由度高。

在社交平臺上，小香風穿搭公式頻頻刷屏。一套復古的Chanel西裝可以出現(xiàn)在地鐵、咖啡館、校園，這不是距離感，而是一種能夠融入生活場景的時尚鏈接。

對于這屆年輕人，Chanel不再只是貴價名牌，更像是能扣準當下社交傳播特點的穿搭“濾鏡”，隨時可以被點開、保存、分享與引用。它不是靠新品、明星或廣告帶起熱度，而是在無數(shù)用戶的內(nèi)容傳播中被“自動喚醒”。不是看上去值錢，而是穿上去有內(nèi)容，當品牌還在琢磨廣告腳本，用戶已經(jīng)用生活方式把它變成了流行審美。

在勝馬財經(jīng)看來，當下的視覺潮流下，小香風的再走紅，本質是Chanel審美遺產(chǎn)的一次內(nèi)容再生產(chǎn)。而且不靠新品、不靠明星，僅憑老圖與審美，就能在平臺上刷出態(tài)度和共鳴，這也是一種品牌形象傳播升維，不靠單向發(fā)聲，而靠社群接力。

當然，這場流量“再燃”也帶來了新命題。小香風的設計語言沒變，但它所處文化系統(tǒng)、消費人群都已不同。它從時裝場景進入社交場域，從精英符號變成內(nèi)容載體，正在被年輕人一遍遍改寫。它原本講的是優(yōu)雅的歷史，但社群講的可能是混搭的情緒，表達意圖之間，或許已拉開距離。

Chanel正在以一種全新的方式被年輕人使用，這種再演繹是品牌延續(xù)力的體現(xiàn)。但從被熱議到被購買，從高頻出現(xiàn)到高頻成交，中間隔著的是一整套消費動機的重構。當它成為內(nèi)容的一部分之后，品牌要找到那個Z世代想擁有的理由，對Chanel而言，這才是背后的待答題。

錢包并不只是觀望

2025年5月，Chanel披露了其2024財年成績單，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤則大跌28.2%至34億美元，這是自2020年以來，其首次出現(xiàn)營收與利潤“雙降”的局面。

與此同時，Chanel延續(xù)多年的“提價策略”依舊如故。它擅長的不只是賣貴，而是讓漲價本身也成為品牌戰(zhàn)略的一部分；它難應對的，不是價格沖擊，而是消費者預期變化帶來的情緒阻力。

過去，Chanel的漲價策略看起來像一場有章法的游戲，三月一次，九月一次，配合新品上新、門店升級，每次提價都講得出理由，也讓人“認了賬”。這種漲價甚至成了一種被默許的品牌儀式感。

勝馬財經(jīng)認為，對Chanel而言，提價意味著繼續(xù)強化品牌進階，是在利潤與戰(zhàn)略之間找平衡點的精密操作。提的不只是價格，也是奢侈屬性的存在感，是符號控制力的延伸動作。對消費者來說，提價更像一次次“心理刺探”，到底愿不愿再為那枚雙C多付一次？會不會因為“怕再漲”而搶先下單，或因此徹底猶豫？漲價成為一次情緒測壓，也是購買理由的反向驗證。

Chanel始終占據(jù)高位視角，掌控著奢侈品牌與消費者之間的主動關系。它不僅是品牌，更像一個價值共識的制造者。但現(xiàn)在，這一策略正在松動，一方面，頻繁漲價搭配現(xiàn)貨有所增多，使買到即稀缺的焦慮減弱；另一方面，消費者越來越傾向于延后決策，甚至主動冷靜。

尤其Z世代，他們已經(jīng)習慣在下單前先驗算一輪，比價平臺走一圈、保值榜單看一遍、KOL測評刷幾輪，這一套信息預決策機制早已成為日常操作，不再輕信情緒驅動。Chanel若不能在價格之外，持續(xù)提供一種身份情感、文化共鳴與風格歸屬的復合價值，它對價格的掌控力也會悄然向被挑戰(zhàn)的狀態(tài)轉變。

Z世代要的高級感

曾經(jīng)，Chanel講的是經(jīng)典。如今，市場在追問的是，這份“高級感”在今天還被認可嗎？并不是Chanel不再講究，而是“講究”這件事本身已被重構。對Z世代來說，奢侈品的價值不再停留在符號層級，而是情緒載體，是生活態(tài)度的具象呈現(xiàn)。

這屆年輕人，不再為logo標簽掏錢，而是看重風格的可表達性。如果品牌傳達的仍是過去那一套高高在上，距離感就會在不知不覺中加劇。問題也由此而來，Chanel該如何重建自己的“高級感”，讓它既有文化深度，又能連接當下場景？

如今，經(jīng)典并不天然代表永恒，稀缺也不自動等同于渴望。貴，只是用戶心理門檻的第一道測試，而非決定性誘因。過去靠慣性延續(xù)的那部分品牌力，如今正在經(jīng)歷消費者的再審視。

Chanel當然擁有足夠底氣，它的設計美學、工藝標準、文化遺產(chǎn)都依舊堅實。但如果這些優(yōu)勢無法轉變成對當代審美的有效回應，那它的高貴就容易在新一代消費者心中，淪為難以共情的歷史名詞。

真正的挑戰(zhàn)，在于能否讓產(chǎn)品成為對情緒的承載、讓經(jīng)典成為內(nèi)容的入口、讓高價被理解為體驗的放大，而不是壓價的結果。否則，就算仍被掛念，也未必被選擇；就算仍被追求，也難以刺激購買。

對Z世代來說，身份已不再依賴品牌背書。他們不是等品牌來定義我是誰，而是選擇那些能激發(fā)與我有關的品牌。他們可能會在社交平臺分享一套小香風穿搭，卻會否輕易走進專柜買單？Z世代買的不只是時尚，而且是一種情緒。他們愿為貴買單，但前提是貴得有內(nèi)容、有回響。所謂“貴得其所”，才是新的價格“正義”。

所以，對Chanel而言，關鍵問題并不是我有沒有變，而是我能不能回應這個變化。如果答案缺席，那哪怕光環(huán)再盛，也可能成為下一代故事里的經(jīng)典記憶。

結語

它曾是最安全的奢侈公式，代表著一種不被時代淘汰的永恒。但今天，當買包不再只為了擁有，而是為了確認自我價值、投資回報或情緒意義，那個始終在線的高溢價，開始波動。

厚重根基的品牌當然不會短時間被稀釋，但消費者的投票方式正在改變。她們想要更多互動、更深共鳴、更清晰的理由來繼續(xù)愛你。關系的建立，需要實時更新，哪怕是頂奢Chanel，也需要回應文化場域上的價值表達，并跟著Z世代的消費心理變化進行理念重塑。

下一陣“風”，會不會還是“小香風”！

END

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