今年夏天休賽期期間，英超豪門曼城敲定了一筆重磅交易：知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA）將繼續(xù)成為他們球衣贊助商，雙方續(xù)約至2034/35賽季，每年P(guān)UMA需要支付的贊助費(fèi)將從6500萬英鎊上漲至1億英鎊，總價(jià)值超過10億英鎊，一舉創(chuàng)造現(xiàn)代足球歷史上的贊助合同新紀(jì)錄。

更重要的是，放眼整個(gè)國(guó)際足壇，乃至放眼整個(gè)世界體育產(chǎn)業(yè)，一口氣能夠簽下10年長(zhǎng)約、每年需要支付1億英鎊左右的贊助大合同迄今為止也是蝎子粑粑——獨(dú)一份。最接近彪馬出價(jià)的兩份合同，分別是阿迪達(dá)斯為英超另一家豪門曼聯(lián)開出的10年9億英鎊，以及阿迪達(dá)斯為皇家馬德里開出了8年9.5億英鎊。

這其中，曼聯(lián)是當(dāng)代足球商業(yè)開發(fā)的典范，傳奇主帥弗格森與紅杉掌門人邁克爾.莫里茨共同出版的《領(lǐng)導(dǎo)力》，是如今哈佛商學(xué)院的選修課程之一。而皇家馬德里則是現(xiàn)代足球的榮譽(yù)殿堂里天花板級(jí)的俱樂部，歷史上先后15次拿到歐冠獎(jiǎng)杯，影響力獨(dú)一檔的存在。而相比之下，曼城雖然在2023年歷史上首次拿到歐冠冠軍，實(shí)現(xiàn)三冠王的壯舉，但在商業(yè)開發(fā)、文化底蘊(yùn)上仍然有不少功課要補(bǔ)。

因此在很多人看來，這筆續(xù)約象征著彪馬打破耐克、阿迪達(dá)斯壟斷地位的決心。更證明了彪馬此前與曼城的合作取得了超預(yù)期的效果，這個(gè)長(zhǎng)期身處第二梯隊(duì)的體育品牌距離“破圈”，幾乎只有一步之遙。

然而夏天還沒過去，彪馬的命運(yùn)似乎出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)折：近日據(jù)多家媒體爆料，彪馬的大股東皮諾（Pinault）家族已經(jīng)接觸了多家潛在的投資方，準(zhǔn)備賣掉手中持有的彪馬29%的股權(quán)，而這些潛在買家就包括中國(guó)的兩大體育巨頭李寧與安踏。不過李寧和安踏很快做出了回應(yīng)，均表示對(duì)市場(chǎng)傳聞不予置評(píng)。

而最新的消息是，彪馬的推進(jìn)確實(shí)不是很順利。在經(jīng)過一系列評(píng)估、潛在買家談判后，皮諾家族并沒有收到滿意的報(bào)價(jià)，已經(jīng)在考慮取消交易。一位接近皮諾家族的消息人士說：“我們肯定不會(huì)永遠(yuǎn)持有彪馬，但我們也不會(huì)以這樣的價(jià)格出售，現(xiàn)在不是一個(gè)出售的好時(shí)機(jī)……我們認(rèn)為彪馬的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的報(bào)價(jià)。”

撐不住的第二梯隊(duì)

中國(guó)創(chuàng)投圈有句祖訓(xùn)，叫“老大和老二打架，遭殃的基本都是老三”。這句話也很適合用來解釋皮諾家族出售彪馬的原因。在體育裝備這個(gè)圈子里，阿迪達(dá)斯、耐克作為交替領(lǐng)跑者不斷提升競(jìng)爭(zhēng)的烈度，這讓身處在第二梯隊(duì)的彪馬顯得愈發(fā)吃力。

根據(jù)2025年7月公布的中期財(cái)報(bào)顯示，彪馬的各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都惡化到了一個(gè)相當(dāng)讓人揪心的程度：2025財(cái)年上半年，彪馬錄得虧損2.466億歐元（約合人民幣20.5億元），2024財(cái)年同期則為盈利1.293億歐元；2025財(cái)年上半年，彪馬毛利率遭遇重創(chuàng)，下降60個(gè)基點(diǎn)至46.5%；2025財(cái)年上半年，彪馬在歐洲、美洲、亞太這三個(gè)最重要市場(chǎng)均出現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)下滑，其中歐洲分公司銷售額下滑1.2%，美洲分公司銷售業(yè)績(jī)下滑1.6%，亞太分公司銷售業(yè)績(jī)下滑3.8%。

在這些數(shù)據(jù)的拖累下，彪馬在2025財(cái)年上半年整體出現(xiàn)了4000萬歐元的虧損。

在財(cái)報(bào)中，彪馬給出的原因“促銷活動(dòng)增加、匯率變動(dòng)以及去年庫(kù)存估值調(diào)整都帶來了一定程度的影響”，例如他們?cè)诖似陂g的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就整體上漲了5.5%。與此同時(shí)，他們表示這部分的影響可以通過“采購(gòu)與貨運(yùn)優(yōu)勢(shì)以及分銷渠道組合的積極影響得到部分抵消”。

但連續(xù)多份財(cái)報(bào)不及預(yù)期后，市場(chǎng)對(duì)彪馬已經(jīng)算是基本失去了信心：在2025年7月31日之前的12個(gè)月里，彪馬的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了53%——按照當(dāng)前的價(jià)格計(jì)算，彪馬的整體市值僅為26億歐元（約合人民幣216.25億元），而2007年皮諾家族買下彪馬27.1%股份的時(shí)候，可是花了整整53億歐元（按照當(dāng)時(shí)的匯率，約合人民幣552.13億元），毫無疑問稱得上“血虧”。

事實(shí)上，就連彪馬都對(duì)自己的缺乏信心。今年3月，彪馬曾經(jīng)預(yù)測(cè)2025財(cái)年將實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)至少達(dá)到4.45億歐元。而現(xiàn)在，彪馬已經(jīng)坦誠(chéng)地表示：“不再預(yù)期在 2025 年剩余時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)此前預(yù)測(cè)的經(jīng)貨幣調(diào)整后的銷售額增長(zhǎng)。”剛剛接替阿恩·弗倫特（Arne Freundt）出任彪馬集團(tuán)總裁的亞瑟·霍爾德（Arthur Hoeld）則直接將復(fù)蘇的預(yù)期調(diào)整到了兩年后，稱“我將與團(tuán)隊(duì)一起糾正方向……2025年對(duì)于彪馬來說將是重置之年，而2026年對(duì)于我們來說將是過渡之年。”

所以雖然有消息稱，皮諾家族考慮到自己當(dāng)初收購(gòu)時(shí)的高位，希望以“較高溢價(jià)”出售資產(chǎn)，但正所謂在商言商，彪馬目前的狀況也很難有太大的談判空間。

另外，皮諾家族的另一大資產(chǎn)開云集團(tuán)目前面臨著嚴(yán)重的債務(wù)問題。截至2024年底，皮諾家族的主投資平臺(tái)、Artemis基金的合并債務(wù)總額達(dá)到267億歐元，較兩年前增長(zhǎng)近一倍。其中作為報(bào)表中最大合并資產(chǎn)，開云集團(tuán)同期債務(wù)總額約為140億歐元，這些債務(wù)主要用于支持由皮諾家族的多項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，例如幫助旗下的奢侈品品牌古馳積極拓展資源，以應(yīng)對(duì)LVMH等同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。

（Artemis現(xiàn)任董事長(zhǎng)，弗朗索瓦-亨利·皮諾，來源：Artemis官網(wǎng)）

要知道，此前皮諾家族正是通過開云集團(tuán)以及前身皮諾-春天-雷杜特集團(tuán)（PPR）買到的彪馬股權(quán)，最高時(shí)一度持股86.3%。而在2018年，面臨發(fā)展瓶頸的開云集團(tuán)選擇了調(diào)整戰(zhàn)略，將全部資源集中在奢侈品領(lǐng)域，進(jìn)而決定剝離了彪馬、Volcom等體育品牌資產(chǎn)。皮諾家族也因此改為由Artemis繼續(xù)持有彪馬的股份，并將持續(xù)進(jìn)一步削減到了29%。

有了“曾經(jīng)拋棄”的黑歷史，再加上如此的債務(wù)壓力，皮諾家族似乎也并沒有太多地籌碼“溢價(jià)出售”彪馬。而從目前的消息來看，除了對(duì)消息不予置評(píng)的李寧和安踏，其他買家還包括一家中東主權(quán)投資基金。

中國(guó)制造，重振雄風(fēng)

當(dāng)然，中國(guó)老百姓還有一句祖訓(xùn)，叫做“瘦死的駱駝比馬大”。彪馬目前的狀況也完全適用于這句話，也給了眾多買家出手的理由。

雖然彪馬近兩年來業(yè)績(jī)不佳、處處碰壁，但畢竟也曾經(jīng)貴為全球第三大運(yùn)動(dòng)服裝制造商。在最輝煌的2021年，彪馬銷售額增長(zhǎng)了32%，達(dá)到68億歐元，利潤(rùn)也同步增長(zhǎng)到了5.57億歐元。同年，彪馬的股價(jià)累計(jì)上漲了10%，超越了阿迪達(dá)斯和耐克，成為了體育服裝品類里的標(biāo)準(zhǔn)“績(jī)優(yōu)股”。

此外，新任總裁亞瑟·霍爾德也是一名傳奇產(chǎn)品經(jīng)理。在阿迪達(dá)斯任職期間，他主導(dǎo)了經(jīng)典爆款產(chǎn)品Samba和Gazelle的開發(fā)。而彪馬在2021年創(chuàng)造的業(yè)績(jī)巔峰，實(shí)際上也正是來自于他們對(duì)快時(shí)尚領(lǐng)域，對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)、潮牌消費(fèi)市場(chǎng)的充分開發(fā)：那一年，他們簽下了英國(guó)歌手杜阿·利帕（Dua Lipa），喊出了“She Moves Us”的品牌新口號(hào)；同年，他們推出了Flutur膠囊系列鞋服；同年，他們贊助的精英運(yùn)動(dòng)員在東京奧運(yùn)會(huì)上，拿到了75枚獎(jiǎng)牌，其中大部分集中在非足籃球的小眾、新潮運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

（杜阿·利帕的彪馬廣告，來源：彪馬官網(wǎng)）

如果有能力盤活這些資源，對(duì)于買家來說也確實(shí)大有裨益。而從這個(gè)角度出發(fā)，李寧、安踏這兩大中國(guó)體育品牌，確實(shí)在近兩年表現(xiàn)出了卓越的“老樹開花”能力。

僅以安踏為例，自2009年以3.2億元從百麗國(guó)際手中買下FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)以來，安踏一路收購(gòu)了大量“久負(fù)盛名但日趨艱難”的知名品牌，數(shù)得上名頭的就包括Sprandi、DESCENTE、KOLON、亞瑪芬體育（Amer Sports，始祖鳥母公司）、Jack Wolfskin（狼爪），并幫助這些品牌順利地完成“扭虧為盈，再創(chuàng)輝煌”。

這其中亞瑪芬體育更是一場(chǎng)漂亮仗。安踏收購(gòu)并接手經(jīng)營(yíng)之下，亞瑪芬體育僅用了五年時(shí)間就重返美股，上市后股價(jià)攀升，目前市值超過了220億美元，幾乎是2019年收購(gòu)價(jià)的5倍。亞瑪芬體育也在2024年首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.83億美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至5.77億美元。

所以雖然近幾年彪馬逐漸將生產(chǎn)線剝離出了中國(guó)，大有“產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移”的意思，縱然“海外老品牌憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)起死回生”，這個(gè)敘事線顯得老套、宏大敘事，但有這樣的珠玉在前，彪馬的管理層大概率會(huì)想起吳京老師的那句話：“人民幣就不算錢嗎？”——從目前的全球市場(chǎng)環(huán)境來看，至少在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)上，這就目前性價(jià)比最高、可操作性最強(qiáng)的發(fā)展路徑。