作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：房地產下行，一鯨落，萬物難生。

2025年8月，一則“佛山大瀝萬成廣場（博皇家居建材生活廣場）破產清算”的消息，在家居行業(yè)掀起不小的波瀾。

這個曾采用“全球工廠直營店+品牌總部寫字樓”融合創(chuàng)新模式無縫鏈接運營與銷售的高端賣場，從2019年招商時的意氣風發(fā)，到如今因“無人接盤”黯然退場，不過短短四年時間。

它的謝幕，不僅是一家企業(yè)的折戟，更撕開了佛山家居大賣場群體生存困境的一道口子。

在電商沖擊、消費習慣以及房地產下行帶來的多重壓力困境下，曾經以“渠道壟斷”為護城河的傳統(tǒng)大賣場，正在經歷一場前所未有的生存大考。

開業(yè)僅4年

母公司破產清算，無人接盤！

7月31日，京東拍賣平臺上發(fā)布了佛山市南海區(qū)萬成物業(yè)投資有限公司破產清算案招募公告。

根據天眼查顯示，佛山市南海區(qū)萬成物業(yè)投資有限公司被列為“失信被執(zhí)行人”、“限制高消費”的標簽。

這一次拍賣涉及的資產正是大瀝萬成廣場項目，又稱為博皇家居建材生活廣場（下稱“博皇家居”）。

招募截止至8月29日，很可惜，被擺上拍賣貨架的萬成廣場，沒有迎來想象中的的“白馬王子”。

走進這座商場，一至三樓的索菲亞、馬可波羅、歐派等品牌展廳仍在維持運營，但門可羅雀，人少得可憐。

店里基本只有一名工作人員在守著店，有的甚至連燈都沒有全開。

而四樓則沒有店鋪入駐，甚至還是毛坯狀態(tài)，空蕩蕩一片。

這個2019年招商時宣稱“要打造線上線下一體化高端家居購物平臺”的項目，從2021年開業(yè)至今僅4年，便因母公司萬成物業(yè)陷入破產清算而面臨危機，令人唏噓。

這幾年，家居賣場行業(yè)一直承壓，形勢不容樂觀，而對于佛山本地的家居大賣場來說，這種情況更甚。

作為全國最大的泛家居產業(yè)集群，截至2024年初，佛山家具產值超過萬億，本地從業(yè)企業(yè)超過3萬家，其中生產企業(yè)7000余家，經銷貿易企業(yè)超過2萬家，從陶瓷、家具到衛(wèi)浴、燈具，產業(yè)鏈條覆蓋生產、設計、物流全環(huán)節(jié)。

這種“前店后廠”的產業(yè)格局，讓本地消費者天然具備“跳過中間商，直連源頭廠”的條件。

在社交平臺上，更是讓這種信息差趨近于零，消費者甚至能通過身邊朋友介紹直接對接源頭廠家，使得傳統(tǒng)大賣場的“渠道價值”大打折扣。

博皇家居的定位矛盾正是這種產業(yè)特性的縮影。它瞄準“國際家居建材城”的高端路線，試圖通過“品牌集合+場景體驗”吸引消費者，但在佛山本地市場，消費者對“品牌溢價”的敏感度遠低于外地。

這種“產地直供”的消費習慣，讓主打“中間渠道”的大賣場陷入“本地不買賬、外地夠不著”的尷尬境地。

外省消費者雖有需求，但受限于地域距離和物流成本，難以支撐單店的高運營成本；本地消費者則因“觸達工廠太容易”，將大賣場視為“非必要選項”。

行業(yè)寒冬的多重暴擊

博皇家居的困境，并非孤立事件，而是全國家居賣場集體危機的縮影。

2025年7月，總投資90億元的佛山（國際）家居博覽城部分產權以10.6億元起拍，競買人需同時承擔1.6億元欠租；同一個月，南通家居巨頭遇債務危機，百安誼家資產被拍賣。

5月以來，紅星美凱龍、靚家居、居然之家等龍頭企業(yè)接連出現重大變故。

家居建材行業(yè)的衰退，本質上是“房地產紅利時代”終結的連鎖反應。

過去二十年，中國家居賣場的高速擴張與房地產市場的繁榮深度綁定，一批批家居企業(yè)不僅登陸了資本市場，創(chuàng)始人也頻登福布斯富豪榜。

但自2022年開始商品房銷售面積累計同比增速下降，到了2024年1-9月，銷售面積的絕對規(guī)模已經降到了2015年的水平。

而把目光回到今年，7月15日，根據國家統(tǒng)計局數據，2025年1—6月份住宅竣工面積16266萬平方米，下降15.5%，行業(yè)生命線被攔腰斬斷。

與此同時，近年來電商直播的崛起，構成了對傳統(tǒng)大賣場的“后天暴擊”。

在流量端，抖音、小紅書等平臺的“家居垂類主播”正在重構消費者的決策鏈路。

一個典型的場景是：消費者刷到主播“探廠”視頻，直觀看到沙發(fā)生產線、瓷磚窯爐，聽主播講解“出廠價+物流費”的成本構成，再通過評論區(qū)鏈接直接下單。

這種所見即所得、源頭可追溯的購物體驗，讓傳統(tǒng)賣場“樣品展示+銷售話術”的套路相形見絀。

家居大賣場突圍關鍵

在這樣的行業(yè)背景下，及時調整業(yè)態(tài)成為了家居大賣場轉型的關鍵。

而這些家居大賣場也都“默契”地選擇了同一條路，即引進新業(yè)態(tài)，構建一個新型商業(yè)綜合體。

而處于高速發(fā)展時期的新能源車，被大賣場視為“香餑餑”。

紅星美凱龍、居然智家等頭部企業(yè)加速引入新能源汽車品牌，試圖用“人-車-家”的生態(tài)聯動，在行業(yè)寒冬中撕開一道裂縫。

在昆明紅星美凱龍的雙Mall項目里，一個占地近2萬平方米的“汽車主題館”正顛覆著人們對傳統(tǒng)家居賣場的認知：一邊是閃亮的新能源汽車，一邊是日常的沙發(fā)床墊。

主題館不僅提供車輛展示，還引入了改裝養(yǎng)護、二手車交易等業(yè)態(tài)。這種“展示-體驗-購買-售后”的閉環(huán)，讓消費者從“看車”變成“過日子”，為家居賣場帶來高頻的“到店粘性”。

截至2025年6月底，這樣的汽車主題館已在全國50家紅星美凱龍商場落地，覆蓋44個城市，與超30個汽車品牌達成合作。

過去，家居賣場的核心邏輯“品類聚集”——將建材、家具、軟裝等單品集中展示，依賴“一站式購物”的便利性吸引消費者。

但隨著消費升級，用戶需求已從“買產品“轉向“買體驗“。

美凱龍的破局思路就是：用“場景”串聯品類，用“體驗”替代“推銷”。

如果說引入新能源車是抓住趨勢的順勢而為，那么，“Mega-E智電綠洲”則是美凱龍一次戰(zhàn)略轉向的典范。

在傳統(tǒng)家居賣場中，電器曾是“邊緣品類”，但美凱龍將其與家居裝修高度關聯。

通過推出“Mega-E智電綠洲”的新業(yè)態(tài)，將電器區(qū)從"邊角位置"升級為"核心體驗區(qū)"，讓消費者因“場景”而來，為“服務”留駐，為“生態(tài)”復購。

紅星美凱龍從“交易場”到“體驗場”的商業(yè)升級，本質在于重回用戶需求，重構生態(tài)，創(chuàng)新場景，優(yōu)化體驗，拉滿服務，重新定義家電零售渠道。

如今，高端電器已經成為公司增長最快的業(yè)務板塊之一。半年報顯示，截至今年6月底，美凱龍電器經營面積占比9.4%。成為名副其實的“第一大品類”。

與此同時，美凱龍還通過“設計+產品”的綁定模式，改變傳統(tǒng)賣場的“導購推銷”邏輯。

過去，美凱龍曾試水自營家裝業(yè)務，卻在實踐中碰得“頭破血流”——標準化流程難落地、服務鏈條冗長難把控、個性化需求千差萬別難復制，最終不得不收縮戰(zhàn)線。

為盤活這部分空間，美凱龍嘗試過多種方案，最后是將這層空置樓開放給當地優(yōu)秀設計機構和獨立設計師，意外打開了新局面。

設計師們不僅帶來了精準的家居消費客群（許多客戶為找設計服務順路逛商場），更憑借專業(yè)能力成為連接消費者與品牌的“超級橋梁”：他們能精準匹配用戶需求與商場內的家居產品，甚至根據客戶戶型定制“產品組合方案”，帶動關聯銷售轉化率提升。

這一發(fā)現，讓美凱龍看到了“設計驅動”的巨大潛力。2024年1月，"百Mall計劃"正式啟動，目標在全國范圍內打造M+高端家裝設計中心，將設計服務打造成連接家居消費的核心樞紐。

從戰(zhàn)略落地到規(guī)模擴張，美凱龍的速度令人驚嘆：截至2025年8月，隨著新疆第15家萬方級M+設計中心落地，全國已建成超73萬平方米的設計中心網絡，聚合了1700多家設計工作室、5000多名優(yōu)秀設計師。

這些散布在全國核心城市的“設計能量場”，正以“設計+產品+場景”的新模式，重新定義家居消費的流量入口與體驗標準。

轉型不是選擇題，而是生存題

當房地產紅利消失、消費習慣改變，那些固守"收租思維"的商場終將被淘汰；而那些敢于打破邊界、融合多元業(yè)態(tài)、深耕用戶體驗的大賣場，或許能在寒冬中孕育出新的生機。

可以說，在“家”的場景里，消費者真正需要的從來不是冰冷的“買賣場所”，而是能滿足“生活需求”的溫暖空間。誰能率先讀懂這一點，誰就能在這場轉型大戰(zhàn)中笑到最后。

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