2025年的秋天，64歲的庫克站在喬布斯劇院，宣告蘋果“史詩級”的“科技春晚”正式開場。

（圖/蘋果發(fā)布會現(xiàn)場）

蘋果高管團隊中，近半數(shù)已年過六旬，要擱咱們這兒，都是一幫快退休打鳥、跳廣場舞的人了。

這次的主題是“超燃”（Awe dropping），有人調(diào)侃是“超難”，一個焦慮的科技巨頭，正在進行一場關(guān)乎其未來存亡的艱難博弈。

（圖/社交媒體截圖）

這場發(fā)布會推出了3款iPhone、3款A(yù)pple Watch和一款A(yù)irPods Pro 3耳機，被網(wǎng)友調(diào)侃為“年年擠牙膏，今年終于擠爆了”。資本市場給出最直接的反饋——蘋果股價盤中跌幅接近2%。

這些年，蘋果可謂成了“老祖宗嚴選”，年年宣稱史詩級飛躍、開創(chuàng)性創(chuàng)新，最后卻總像“老房子翻新”，年年就擠出那么點牙膏來，國行版還是個閹割版。今年，你還會買單嗎？

“薄有什么用，買回來還不是要貼個膜、套個殼”

當晚最大的亮點當屬“史上最薄”的iPhone Air，5.6毫米的厚度相當于三枚疊在一起的1元硬幣。有分析師預(yù)測，iPhone Air在2025年出貨量能達1000萬臺。為了這極致輕薄，蘋果犧牲了續(xù)航、散熱和雙攝，還用eSIM取代了SIM卡槽（eSIM目前僅中國聯(lián)通一家支持，據(jù)傳中國電信、中國移動也將很快開放支持）。網(wǎng)友吐槽：“這手機薄得能一屁股坐斷”“薄有什么用，買回來還不是要貼個膜、套個殼”。

市場的一致看法是，蘋果在2025年推出一款以“薄”為賣點的iPhone Air，極可能是在為明年推出一部更輕薄、展開后兩倍大的折疊屏手機鋪路。

（圖/iPhone官網(wǎng)）

最有誠意的是iPhone 17基礎(chǔ)版（256GB），起售價5999元，與前代128G容量的iPhone 16價格持平，但內(nèi)存加倍，也升級成了120Hz高刷屏，可謂是“加量不加價”。有科技界人士分析，蘋果和多數(shù)科技廠商一樣，敏銳地意識到美國關(guān)稅會影響到消費者下半年的購買力，因此利用規(guī)模優(yōu)勢維持現(xiàn)有價格，力求讓消費者能在年底前換購新手機。采取平價策略，也意味著蘋果準備自行消化特朗普政府關(guān)稅政策可能帶來的更高成本，以抵御韓國、中國和美國本土競爭對手的沖擊。

iPhone 17 Pro系列背部采用橫向大矩陣相機布局，不再像“浴霸”，而是像貼上了一塊暖寶寶，被部分用戶稱為“史上最丑iPhone”。比起16 Pro的后攝5倍光學變焦，這次宣稱升級為8倍光學品質(zhì)變焦（說人話就是4倍光學變焦后，進行數(shù)碼裁剪，夠發(fā)朋友圈用）。而17 Pro Max 2TB版本17999元的定價，也讓網(wǎng)友驚呼“割腎價”。

（圖/2025年iPhone秋季發(fā)布會視頻截圖）

作為蘋果最暢銷的可穿戴產(chǎn)品之一，AirPods Pro系列成為發(fā)布會的排頭兵。AirPods Pro 3新增光學心率傳感器，還能在Apple Intelligence驅(qū)動下實現(xiàn)實時語音翻譯，如果對話雙方都戴上，無需手機屏幕，就能實時跨語言溝通，但實時翻譯的功能目前暫不支持中文，國行版因AI功能缺失，實時翻譯暫時也無法使用。

Apple Watch創(chuàng)新似乎陷入了停滯，三款新品雖支持5G網(wǎng)絡(luò)，但均沿用前代S10芯片，且國行版暫未提供實用的高血壓監(jiān)測功能。

網(wǎng)友們評價，“這次確實有升級，不過是千呼萬喚一點一點擠，看了看手里的13，再戰(zhàn)兩年吧。”“以前：沒錢買蘋果?，F(xiàn)在：有錢也不買蘋果。”“抱歉，我支持華為，最后買了vivo?！薄叭A為非凡大師不香嗎？榮耀GTpro更有性價比！”“最喜歡看到的就是，有人邊罵邊買。”“買不起愛馬仕，就買個愛馬仕橘吧，哈哈?！?/p>

2025年，蘋果的“分水嶺之年”

2025年，蘋果踩著鋼絲行進，處在名副其實的“分水嶺之年”。

特朗普政府的“對等關(guān)稅”政策像一柄達摩克利斯之劍高懸頭頂。摩根士丹利曾預(yù)測，若按年初美國對華征收125%關(guān)稅的稅率，蘋果每年可能損失330億美元，相當于其2025財年營業(yè)利潤的26%。幸運的是，中美關(guān)稅戰(zhàn)暫時緩和，蘋果絕大部分產(chǎn)品最后列入了豁免清單。

為了分散風險，蘋果加速供應(yīng)鏈的全球化分布，重點以東南亞為主。有媒體報道稱，蘋果計劃自2025年起將美國市場銷售的iPhone組裝全部轉(zhuǎn)移至印度；到2026年底，實現(xiàn)每年在美國市場售出的6000余萬部iPhone為100%印度制造。

（圖/視覺中國）

但在印度制造并非易事。目前印度工廠仍高度依賴中國進口零部件和中國工程師，本土化程度低，產(chǎn)能和良率也大幅低于中國工廠。更雪上加霜的是，美國今年8月起對印度輸美商品加征25%的懲罰性關(guān)稅，使印度生產(chǎn)的稅收優(yōu)勢轟然崩塌。

2025年，蘋果為響應(yīng)“制造回流”的要求，宣布未來4年將投資6000億美元在美國建廠，這將帶來巨大的成本壓力。當?shù)貢r間9月4日，庫克參加美國白宮的“科技領(lǐng)袖”晚宴時，據(jù)說在2分鐘內(nèi)對特朗普連說了9次“謝謝”，被網(wǎng)友銳評“表達的不是感謝，是絕望和緊張”。

（圖/視覺中國）

與此同時，蘋果在中國市場也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。2025年第35周（8月25日至8月31日），蘋果在中國市場份額跌至10.4%，位列第六，被vivo、小米、OPPO、華為、榮耀等國產(chǎn)廠商超越，而這，還是在蘋果進行了官方降價和享受國補的情形之下的戰(zhàn)績。

更要命的是，在外界普遍看來，蘋果似乎已經(jīng)從一個行業(yè)顛覆者變成了守成者，“喬布斯之后，就沒啥驚艷的了，沒啥創(chuàng)新，更新周期也很長?！?/p>

當一個品牌變得不再那么酷的時候，就是它走下神壇的開始。要知道，從前的蘋果一直是一個挑戰(zhàn)巨頭的“叛逆英雄”，它用iPod顛覆音樂行業(yè)，用iPhone重新定義手機，一次次帶來的都是“從0到1”的偉大創(chuàng)新。

初代iPhone。（圖/iPhone發(fā)布會現(xiàn)場截圖）

1997年，“Think Different”是蘋果敘事的巔峰——廣告里沒有任何功能和參數(shù)，只有愛因斯坦、約翰·列儂、馬丁·路德·金、甘地這些“瘋狂到真的改變了世界的人”。

如今，“蘋果在AI領(lǐng)域不是引領(lǐng)者，甚至已經(jīng)不是追趕者，而是旁觀者了?！?/p>

麥克盧漢曾說：“我們盯著后視鏡看現(xiàn)在,倒退著走向未來?！碧O果似乎陷入了這樣的困境，過于依賴過去的成功模式，享受著從1到N的時代紅利，封閉在自我構(gòu)建的牢固護城河內(nèi)，從而難以用開放性的心態(tài)面向未來，進行根本性創(chuàng)新。

蘋果人與安卓人，一場曠日持久的身份博弈與文化戰(zhàn)爭

“品位既分類事物，也分類人?！?/p>

社會學家皮埃爾·布爾迪厄在《區(qū)分：判斷力的社會批判》中曾這樣指出。事實上，我們今天對手機的選擇，已經(jīng)成為社會人格分類的一種方式。

2021年，有社會學者在浙江省某家紡產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝说牡湫拖M心理就是要“跟得上別人”。有一位村民手頭并不寬裕，但他說，“我微信都不會用，我也得用蘋果手機”。蘋果手機不再僅僅是一個通信工具，而是成了“跟得上別人”的標志。

（圖/社交媒體截圖）

近日，博主@戶晨風 發(fā)明的“安卓人”標簽，再次引發(fā)全網(wǎng)對“蘋果人”和“安卓人”的玩梗：在這條鄙視鏈上，用iPhone的是“蘋果人”，用安卓手機的是“安卓人”，進而演變成住“蘋果房”（格局好、裝修佳）、開“蘋果車”（如特斯拉）、去“蘋果超市”（如山姆），反之則是“安卓人”，住“安卓房”（格局差、隔音差）、開“安卓車”（油耗高、中控亂），養(yǎng)“安卓貓”（非優(yōu)良品種的哈基米）。

而蘋果、安卓濃度還能分出個等級：蘋果中的蘋果，蘋果中的安卓，安卓中的蘋果，安卓中的安卓。最后，這一標簽還擴展到“高學歷”（本科以上）是“蘋果學歷”，“大專、三本”則成了“安卓學歷”。這種荒誕的劃分，反映了當代消費社會的身份焦慮，也折射出手機消費演變成了一種文化身份的標志。

（圖/社交媒體截圖）

“蘋果人”與“安卓人”的標簽，代表著兩種截然不同的消費理念和生活態(tài)度。

“蘋果風”代表著極簡主義、精致主義的秩序感、優(yōu)雅感和藝術(shù)感；從產(chǎn)品外觀到iOS界面，強調(diào)減少視覺噪音，保留核心功能；一切都有統(tǒng)一的規(guī)范和設(shè)計，給人一種秩序井然、簡單好用、安全可靠的心理感受。

“安卓風”則體現(xiàn)著實用主義、DIY主義的自由感、創(chuàng)造感。它沒有標準答案，推崇百花齊放，表現(xiàn)得開放、靈活且充滿一切可能性。

（圖/iPhone線下門店）

“品位進行分類，也分類著持有品位的人。社會主體通過他們的分類方式被分類，并通過他們在美與丑、高雅與粗俗之間的區(qū)分來區(qū)分自己，這反映或暴露了他們在客觀分類中的位置?！辈紶柕隙蛘J為，品位不僅是個人的選擇，而是反映了一個人所處的社會地位及其對文化資本的擁有情況。

蘋果人與安卓人這種身份標簽的戰(zhàn)爭之所以曠日持久，是因為它觸及了當代人的身份認同危機。在一個高度不確定的世界里，人們試圖通過對消費品牌的選擇，來尋找自身的定位和歸屬感。

譬如，當蘋果不再那么“酷”的時候，消費者便開始尋找其他更酷的品牌來表達自我，“米時捷”“米拉利”滿足了豪車平替的心理，特斯拉代表著科技激進主義，坦克300宣告著一種野性，爆改五菱宏光MINIEV實現(xiàn)了年輕人低成本的操控感，始祖鳥、lululemon和昂跑隱含著專業(yè)主義與社群認同。

（圖/2025年iPhone秋季發(fā)布會視頻截圖）

“我買故我在”，人們消費的從來就不是物品，而是關(guān)系本身。通過購買物品，人們也在消費著某種意義、某種身份、某種關(guān)系模式。

所以，你到底是愿意成為蘋果人，還是安卓人呢？

參考資料：

1.《蘋果：開最燃的發(fā)布會，過最難的2025年》，吳曉波頻道. 2.《啥時候“安卓”成臟話了？？》，小聲比比
作者 | 何馳 題圖 | 2025年iPhone秋季發(fā)布會視頻截圖 運營 | 胡佳灝