斑馬消費 任建新

“只要心中有氧，哪里都不缺氧！”9月5日，國民戶外品牌探路者聯合抖音戶外達人張老虎，在海拔5200米的珠峰大本營、含氧量只有平原地區(qū)一半的環(huán)境中，完成了一場4個小時的“最野直播”。

萬里之外的“世界長跑之鄉(xiāng)”肯尼亞，專業(yè)路跑品牌輕功體育帶領中國跑者，在非洲高原的紅土地上，已經進行了長達一個月的訓練，用最真實的測試為產品背書。

服飾行業(yè)逐風而動，每年的「秋上新」是商家經營的關鍵期，正在成為潮流商家沖刺雙11大促、搶占先機的關鍵「前哨」。2025抖音商城「琥珀流光」秋上新于近日正式開啟，流量的蓄水池已然打開。

探路者、輕功等品牌商家聞風而動，已通過持續(xù)的優(yōu)質內容輸出、一場場創(chuàng)新直播，率先獲取了生意增長的紅利。

珠峰直播、肯尼亞拉練：戶外品牌的極端場景實踐

經過多天的預熱，9月5日9：30，探路者珠峰大本營專場直播在抖音準時開播。

海拔5200米，這應該是當天全網“站位最高”的直播。通透的藍天白云、高聳入云的珠峰上覆蓋著白雪冰川，中國的攀登者們一次次突破自我極限的地方，此刻成為了這場直播最生動的背景板。

上萬名觀眾懷著對珠峰的好奇與向往，在直播間熱烈互動。盡管，珠峰大本營的含氧量只有平原地區(qū)的一半，但在4個小時的直播時間里，兩名主播始終激情滿滿，哪怕偶爾需要用吸氧來維持狀態(tài)。

沒有復雜的性能測試，也沒有密集的產品講解，主播只要穿上探路者，就是在極端環(huán)境下，對產品性能最有力的展示。

探路者電商負責人介紹，之所以將新品極光HYPER沖鋒衣的專場直播選擇在珠峰大本營，是因為珠峰對于普通消費者而言似乎很近，實際又很遠。電影《攀登者》所詮釋的中國攀登者的精神，與探路者的品牌精神完全契合。

為了這場高海拔直播，探路者進行了大量前期準備工作。無論是路線的選擇、設備的運輸調試以及各項后勤保障，都需要做到萬無一失。

而萬里之外的非洲肯尼亞，專業(yè)路跑裝備品牌輕功組織的一眾中國跑者，已在“世界長跑之鄉(xiāng)”進行了長達1個月的訓練。

在非洲高海拔的紅土地上，中國跑者們近距離感受著當地的跑步文化，與全球頂尖跑者一起進行訓練。與此同時，輕功的產品也接受了跑者們長時間、高強度的真實測試。

肯尼亞訓練期間，中國跑者的種種感悟，濃縮成了8月31日輕功秋品線上發(fā)布會中，最打動人的一個環(huán)節(jié)。

一天打出一個小爆款

9月5日，探路者珠峰大本營專場一開播，其抖音直播間就涌進了超過5000人，隨后在線人數快速攀升，峰值在線人數2萬+，達到最近幾個月店播高峰。

4個小時的直播，單店GMV（商品交易總額）達到70多萬，全天銷售額破百萬。后續(xù)幾天，雖然直播間有所降溫，但每天的交易額仍比專場直播前增長超50%。短短幾天時間，已將新品極光HYPER沖鋒衣打造成了一個小爆款。

珠峰大本營專場，并不是探路者第一次在極限場景下的戶外直播。作為一家已有26年歷史的專業(yè)戶外國貨品牌，探路者經常將直播間搬到新疆阿勒泰、四川亞丁等各種不同的真實場景，將單純的賣貨變?yōu)橛脩粼诓煌瑘鼍跋聦Ξa品的真實感知。

今年以來，在內容上，探路者正在進行一些新的嘗試。3月，定制短劇《王牌主播》上線。品牌多位主播下場本色演出，揭秘外界眼中神秘的主播群體。該短劇自然累計播放量已突破150萬，吸引近10萬用戶進店。

成立僅6年的輕功體育，有一個近20人組成的內容團隊。其中有一位專職的內容編導，他的工作就是深入跑圈、走進跑者，長時間記錄他們的生活，制作成“致耀眼的普通人”系列故事，讓跑者與品牌產生情感共鳴。

輕功已深切感受到在抖音平臺上，優(yōu)質內容所帶來的流量紅利。它在抖音內容運營取得的成功，也給眾多中小品牌、新興品牌打了個樣兒。

去年，一條在肯尼亞拍攝的紀錄片《對抗命運》，記錄了當地跑者訓練的刻苦，他們用跑步來改變命運的渴望。這條視頻在抖音平臺瞬間爆發(fā)，實現了對目標用戶的精準引流。

輕功相關負責人表示，公司很多優(yōu)質內容并不是直接的品牌向或產品向，而是從不同的角度展示跑步文化，加深跑者對品牌的認知?！斑@些內容所觸達的用戶，也許不會馬上下單購買產品，但相信有一天，他真正需要的時候，輕功一定是必選項之一?！?/p>

在秋品發(fā)布會期間，輕功通過各類優(yōu)質內容，在抖音平臺實現了超2000萬的曝光量。發(fā)布會當天的直播成績，達到最近3個月以來的峰值，兩天時間單渠道GMV突破400萬。

好內容驅動生意增量，打開增長新空間

無論探路者的珠峰直播，還是輕功的肯尼亞拉練，都是基于抖音平臺的生態(tài)，對于內容和場景的創(chuàng)新。從傳統(tǒng)貨架電商的等客上門，轉變?yōu)橛脙?yōu)質內容來吸引用戶主動進店，大大提升了爆款的成功率，從而帶動全平臺的產品銷售。

作為內容平臺，內容始終是抖音的核心，電商只是抖音流量轉化的重要方式之一。

當抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，平臺對內容的關注度進一步提升。尤其是，店播進入新常態(tài)的當下，商家的內容輸出能力，已成為生意增長的重中之重。

電商生意即流量生意，抖音電商已給平臺商家指明了流量的方向。

去年9月，抖音電商升級流量機制，“回歸內容本質”成為重要業(yè)務策略，明確“好內容”是商家生意增長的第一生產力。

2025年4月，抖音電商正式啟動“電商好看計劃”，凡符合電商優(yōu)質內容標準的視頻，均會自動獲得“電商好內容”標識，并享受額外的流量激勵。截至目前，已有超過3.3萬個商家與達人賬號入選該計劃，49.6萬條帶貨視頻獲得流量激勵，人均播放量提升6.17萬。

過去，在抖音電商做生意的商家們，主要在交易池爭取流量，雖然交易轉化率高，但競爭激烈。新的流量機制下，電商內容將在“內容”和“交易”兩個流量池同時分發(fā)，商家投入資源打造的優(yōu)質內容，可以去內容池去爭取更大的流量，突破增長的天花板。

抖音電商相關負責人介紹，經過對近期五六十場抖音創(chuàng)新直播的觀察，場觀人次比日常增長100%以上，全周期生意對比日銷期增長20% - 30%。

“內容的賽道有邊界，它一定是消費者愛看、愛互動的；也沒有邊界，它是開放的，擁有無限大的想象空間?！碧铰氛唠娚特撠熑吮硎荆^去做電商更多是靠商業(yè)化的投入，看誰花的錢多。抖音流量機制的升級后，意味著在抖音平臺上，只要用心做內容，一定會有回報，“不僅是短期的生意爆發(fā)，更是長期口碑和品牌的積累?！?/p>