本文為食品內參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前段時間，康師傅在半年報中披露，其飲品業(yè)務下滑2.6%；如果不算碳酸飲料業(yè)績的增長，光茶、水、果汁這一塊的銷量下滑7.6%；相比2024年上半年少賣了13.17億元。誰能想到，多年前一步不被看好的合作，讓百事飲品（簡稱：百飲）成為康師傅飲品（簡稱：康飲）的一個支柱項目。

這也難怪在百飲的兄弟看不上康飲的業(yè)務，畢竟，當年康師傅和百事飲品合作后，百飲可謂百廢待興，大量在康飲過得不是很愉快的兄弟“被”來到百飲，他們也是憋著一口氣。這些年，康飲這塊兒也確實不爭氣，業(yè)績沒啥太大起色。

這不，2025年的第三季度也快結束了，康飲的業(yè)績依然不見好轉的跡象，就連一線的業(yè)務也準備放棄2025、著眼2026了。

腰斬的薪水

“現(xiàn)在，我們誰要是能100%完成2024年業(yè)績，那就是冒進，完成80%的業(yè)績都需要努力”，康飲北銷公司的基層管理者老韓說。

眾所周知，快消企業(yè)對業(yè)績的考核沒有比上一年業(yè)績低的，無論你能不能完成，這個KPI肯定是2025年要比2024年的業(yè)績增長上幾個點的。

可對康飲諸多在一線打拼的兄弟來講，不要說完成2025年的KPI了，能保住2024年業(yè)績不下滑都很難做到。要知道北銷是康飲表現(xiàn)相對強勢的區(qū)域，雖然業(yè)績大盤不如南銷，但其它競品表現(xiàn)的也不太好。所以，南區(qū)體量大，但競爭并沒有優(yōu)勢，在北銷下滑的情況下，南銷自然也好不到哪里，尤其是華南大區(qū)，這個體量可過50億的區(qū)域，這幾年業(yè)績都是近雙位數下滑的。

業(yè)績下滑的同時，體現(xiàn)在基層主任們身上的就是收入下降。

“疫情前，我一年工資稅后能拿10萬，好一點還能再往上多個2-3萬。疫情期間，年收入也差不多能拿到8-9萬，當時想著，未來再差還能比這個差嗎?！崩享n無奈的說，“沒想到還真的是更差了，去年7萬，今年算下來也就5萬了”。

“拿多少錢、干多少活，拿一半的錢那就上半天的班”，南銷售公司的老馬無奈地說到。不是不想努力，實在是努力沒有意義，不會因為你的努力業(yè)績就會往上升。

但事實上，對待工作，大家還是有一份熱愛在的。當公司有一些急事或下面新進業(yè)務有解決不了的問題，老馬們還是會主動加班解決的。比如，在溝通當天，已經是晚上6點左右，老馬說要去一個校園點解決問題。這就是一線基層的管理者們，一邊說著公司的不厚道，拿著一個月4000的薪水，可真遇到問題了，他們也是真的上。

“十幾年了，這點覺悟還是有的”。網點的問題好解決，但擺在大家面前的實際困難卻也真的超出了這些主任們的能力范圍。

在業(yè)務主任看來，今年康師傅飲料在市場上的需求是沒怎么衰減的，你只要“倒掛”出貨，把價格往下調一調要貨的人還是特別多。下半年，這樣的情況就是各個區(qū)域都想著把量往上沖一沖，不要80%都拿不到。如此一來，市場上各種貨漫天飛、各種倒掛著貨，下面各經銷商之間也就是省內竄貨，而一些大點的經銷商更狠，在網上竄全國。這感覺有點像乳業(yè)巨頭這兩年的困境，可能消費的人群數沒變，但是大家不愿意正價拿貨。

這就導致一個結果，明明康師傅去年就漲價了，按理論上經銷商的利潤會增長。但實際上，經銷商為了完成任務、回籠資金等，不得不低價出貨，那么利潤更低。自然地，業(yè)務人員在經銷商那里也沒啥話語權：你沒讓經銷商掙到錢，別人憑什么聽你的。

雖然，漲價后終端利潤是高了些，但各種促銷導致終端消費者其實也有點算不過來、實際買到手，到底比以往便宜沒，也就是4元1L的飲料，你現(xiàn)在賣5L給我一大堆的促銷，我真的到手是比4元高了、還是低了。終端促銷多，消費者熱情減少，所以，很多消費者就想出一個辦法，多在平臺上下單。

通常，平臺上的價格其實也是比4元多一些，因為它對比的標價是5元，你折扣下來到消費者手里也在3.8-4元。這還是平臺給消費者算了價格的，那些線下的終端網點，消費者自己能算明白嗎？

于是，大量本該歸于線下終端的消費者去線上購買，線下的消費者本應在戶外考慮便捷、享受冰爽，但在終端只能選擇其它競品。同時，也不得不說，相較于東鵬特飲、農夫山泉這些常年做活動、中獎率高的企業(yè)，康飲的促銷多少有點不被消費者認可。

“脫節(jié)”的業(yè)務

在市場一線的兄弟們眼中，公司現(xiàn)在最大的問題是，高層以數字目標為導向，中層在粉飾太平，只有一線的兄弟在實打實地吃苦。一邊吃苦還要一邊造假，不然，這個苦可能更大。沒辦法，高層與一線是無法共情的。

一線的兄弟無法理解高層的高瞻遠矚，就像他們不明白為什么公司說未來500ml的飲料也要漲價，或者變相漲價的方式就是出高價的3元。而今年出的幾款植物飲料、無糖茶在市場上也是銷售遇冷。其實，大家都預料到動銷不會好，只是沒想到能差成這樣子。說白了，還是價格問題。你一排的2.5元-4元的飲料，突然出現(xiàn)個賣6元、7元的產品，消費者是真難接受的。

相較于漲價，新品的不成功，大家的意見其實并不大。畢竟，在一線的兄弟看來，這些都是風來了公司才出的產品，很有可能被這些“風口”欺騙，大家不過是花“經銷商”的錢賭下未來。

我們說漲價的問題除了消費者選擇差外，還在于下面的經銷商對于康飲的歸屬感在變差。漲價了，大家也沒掙到錢，不掙錢是這幾年最真實的康飲經銷商寫照：因為經銷商現(xiàn)在變得更多了。很多人覺得在財報上明明顯示康飲的經銷商是在逐年減少的，怎么又說是經銷商在變多。

從現(xiàn)實層面來講，或是很多小體量的經銷商并沒有統(tǒng)計上。這就不得不說說康師傅推出的二階直營了——康師傅把原來的小批發(fā)客戶變成自己的三階經銷商。這樣的好處在于削減了一層經銷商。原來的二階客戶是去大經銷商那拉貨，現(xiàn)在是直接去鼎通物流倉庫拉貨就可以。這對于開發(fā)市場、提升市場銷量上限絕對有好處，因為大家的二階變三階，而三階們本來就是坐批為主，真正干活是的是二階配送，增加這部分小客戶的利潤和自主權，能讓空白區(qū)域大大減小。

其實，這個策略與可口可樂的101客戶極其相似。大量的101客戶配送，這個101客戶體量并不小，有些都是娃哈哈、元氣森林等產品的經銷商。但當下可口可樂的問題也是沒人愿意做101客戶，因為價格倒掛，從公司那進貨不如從業(yè)務那里倒貨了。

今天的可口可樂就是康飲正在進行著的。你有大量的二階變三階，導致的結果就是大經銷商不愿意做；小批發(fā)商們大多也是為了回籠資金的拋售，亂價。當你的網點鋪市率到一定程度時，過量的二階直營就是內卷，自己搶自己市場。

這是經營管理必然會面臨的困境，可口可樂沒解決，康飲也很難解決?；貧w大客戶制？這顯然不可能，畢竟這些年投入了相當高的成本，現(xiàn)在能想的辦法就是如何解決這些二階客戶，不然未來這個二階客戶也將越來越少。