今年雙11，要想做生意，那你得換個新思路了。

為什么這么說？

看看街上。一場年初開打的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)從“吃飯”蔓延到了生活的方方面面。不管是耳機、數(shù)據(jù)線，還是晚上要喝的酒，都能半小時送到。

再看看身邊。一兩年前，AI還是一個寫詩畫畫的玩具。但今天，它已經(jīng)開始創(chuàng)造實打?qū)嵉纳虡I(yè)價值。怎么找客戶？AI有建議。商品圖片？AI能生成。

即時零售、AI，已經(jīng)從趨勢變成了現(xiàn)實，變成了影響流量走向、商業(yè)決策的重要變量。流量變了，打法也一定會變。尤其，是即將到來的雙11。

可是，會怎么變？

為了搞懂這件事，我特地找到了負責(zé)阿里媽媽商業(yè)化運營的樹羊，請教了她對于今年流量的看法，她也分享了一些阿里媽媽最新的策略動作，和實用的建議。

我們先從淘寶的即時零售業(yè)務(wù)，閃購說起。

01

閃購，為淘寶帶來了巨大的新流量

樹羊說，潤總，你注意到?jīng)]有？

今年的阿里在閃購上，花了非常大的力氣。

根據(jù)數(shù)據(jù)，閃購的日均活躍騎手，已經(jīng)超過200萬人。7月，淘寶還宣布啟動高達500億元的補貼計劃，在未來1年，直接補貼消費者和商家。

花這么大力氣，僅僅是為了打贏外賣大戰(zhàn)嗎？

不見得。因為，外賣不一定是更好的利潤中心。但大概率，是更好的流量入口。

怎么說？

周一下午，你伸個懶腰，用淘寶點了杯咖啡。但點完之后，你不一定關(guān)閉淘寶，而是會被其它東西吸引。比如，一件外套、一條牛仔褲。甚至，某個優(yōu)惠的隨心飛套餐。

然后，一筆計劃之外的交易就發(fā)生了，這就是“流量入口”的魔力。

外賣本身可能不怎么賺錢，但使用頻率更高。所以，它就會像一塊磁鐵，把用戶牢牢地吸附在自己的App生態(tài)里。利用平臺的運營能力，你就能把活躍的流量，導(dǎo)向那些利潤豐厚，但用戶不會每天都想起來的核心業(yè)務(wù)。

樹羊提到，閃購，給淘寶APP帶來了超過20%的日活躍用戶增長。這意味著，每天有數(shù)以千萬計的用戶，因為“點外賣”這個動作，涌入了淘寶。蔣凡在財報會議上也表示，預(yù)計未來三年，閃購和即時零售，會為平臺帶來1萬億元交易增量。

一萬億。這可不是個小數(shù)目。而這，還遠遠沒完。

閃購，只是計劃的一部分。阿里的真正目的，是打通“全域大消費”。

什么是全域大消費？

02

流量，從“貨架”去向了“場景”

全域大消費，那顧名思義，一定要夠全。

這里的“全”，包含了四個層面：空間、渠道、頻次、生態(tài)。

有點抽象。我講幾個故事，你就懂了。

第一個故事，關(guān)于迪卡儂。

想象一下。周五下午，你心血來潮，約朋友徒步，但需要雙新徒步鞋。網(wǎng)上買，來不及。出門買，又太麻煩。

怎么辦？

別急。直接在天貓店上下單，可能半小時，騎手就能把鞋子送到你手上。因為，訂單不再從遙遠的中心倉庫發(fā)貨，而是從離你最近的門店派送。就像外賣。

中心倉庫，就是遠場。就近門店，就是近場。兩者打通，就是空間上的全域。

于是，每一個線下門店，都從單純的銷售點，變成了高效的“前置倉”，庫存和人員，也因此而被盤活。樹羊告訴我，今年618，迪卡儂有70%的訂單，都是通過“線上下單，就近門店發(fā)貨”完成的。

第二個故事，關(guān)于趙一鳴零食。

整個集團，有15000家的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)，但幾乎沒有線上業(yè)務(wù)。畢竟，建平臺、做運營、搞物流，都是巨大投入。但入駐閃購之后，這些門店，就都成了外賣倉，幾乎沒有增加額外成本。

7月份，趙一鳴零食在閃購的成交額，就到了1300萬，訂單數(shù)突破70萬。

線上+線下，就是渠道上的全域。

很多人說，電商沖擊了線下生意。但現(xiàn)在，電商正在以新的方式反哺線下，給那些扎根線下的品牌，帶來巨大的生意增量。那些過去懶得下樓、或者根本不知道你家店在哪的人，現(xiàn)在都能通過手機，成為你的新用戶。

第三個故事，關(guān)于巴黎歐萊雅。

它是典型的低頻消費。畢竟，用戶可能一兩個月，才會去買一次美妝。但這就帶來一個問題：你不知道自己的用戶，會什么時候需要你。

怎么辦？用高頻場景，捕獲低頻需求。

淘寶閃購，就是一個典型的高頻場景。很多人每天都會打開淘寶，點外賣、買水果。這就給了平臺和品牌，更多觸達用戶、了解用戶的機會。如果用戶常點輕食沙拉，又買過瑜伽墊，推薦健康護膚品的轉(zhuǎn)化率，自然就高。

用高頻場景，為低頻生意創(chuàng)造機會，這就是頻次上的全域。

你不需要再苦等用戶想起你，而是能讓用戶在日常遇見你，從而大大提高投放效率。今年7月，巴黎歐萊雅的新客里，有60%都來自閃購。

第四個故事，關(guān)于雅詩蘭黛。

過去，當用戶被小紅書上的筆記種草，雖然心動，但離購買還有很遠。她得先記住產(chǎn)品名字，退出小紅書，打開淘寶，搜索……每多一步，都是大量的用戶損耗。

怎么辦？

今年，阿里媽媽和小紅書合作，推出了“紅貓計劃”。筆記里邊，可以點擊跳轉(zhuǎn)天貓旗艦店。從種草到拔草，無縫銜接。

淘內(nèi)淘外流量的打通，就是生態(tài)上的全域。

樹羊告訴我，雅詩蘭黛這次投放，帶來的新客占比高達70%，ROI破了15，也就是說每投1塊錢廣告，就能帶來15塊錢的銷售額。

空間、渠道、頻次、生態(tài)。

這才是今年雙11，你面臨的真正對手：一個無界、互通、立體的消費場景集合。

原本以為枯竭的流量，重新出現(xiàn)了大量的紅利。這雖然是好事，但也意味著，過往那些憑感覺、憑經(jīng)驗的打法，行不通了。

那么，怎么辦？

03

今年雙11做生意，4個建議

根據(jù)樹羊的分享，我總結(jié)了4個建議。

1）真正開始重視即時零售。

怎么說？我舉幾個例子。

假如，你是線下服裝店老板?；蛟S，你應(yīng)該立刻了解怎么接入即時零售。因為，這不僅是多一個銷售渠道，更是把你的交易范圍，從進店，擴展到了周邊三五公里。一個附近寫字樓的男孩，如果想在下班前，買一件約會穿的干凈T恤，就有可能選擇你。

假如，你是賣高端廚具的商家?；蛟S你應(yīng)該去即時零售平臺上，投放廣告。因為，當一個用戶頻繁購買高品質(zhì)牛排、有機蔬菜時，大概率也需要一口好鍋。讓你的產(chǎn)品，更高頻地去尋找更需要它的用戶。

有道理。可是，具體又該怎么找？

2）至少，你得聽懂用戶說出口的“方言”。

天南地北的用戶，對產(chǎn)品的叫法也五花八門。比如，嬰兒連體衣，有的叫“哈衣”、有人喜歡叫“包屁衣”。如果你只盯著“連體衣”這個關(guān)鍵詞，就會錯失大量的潛在客戶。

母嬰品牌Davebella，就遇到了這個問題。

怎么辦？

樹羊說，這就要靠AI了。比如，阿里媽媽最近升級的投放平臺，萬相臺AI無界。通過關(guān)鍵詞推廣能力，AI基于知識圖譜、圖片識別，就能理解消費者真正的需求，通過“連體衣”這個關(guān)鍵詞，幾秒就能生成包含“哈衣”、“爬服”等詞的投放詞包。接著，AI還能通過這些關(guān)鍵詞的競價情況、自動出價，找到最便宜的投放選擇。

利用這個功能，Davebella的投放轉(zhuǎn)化率翻倍，其中新客占比有60%。

3）接著，你得看懂用戶沒說出口的需求。

想要看懂用戶的需求，就得把用戶在不同地方的行為，關(guān)聯(lián)起來。

比如，一個用戶上周訂了去三亞的機票，前天又買了一瓶防曬霜。雖然從頭到尾沒搜過“防曬服”，但你應(yīng)該已經(jīng)知道，她對防曬有極強的需求。這時候，如果你的防曬服出現(xiàn)在她面前，是大概率會被接受的。

妙啊?？墒?，這種跨場景的洞察，單靠人力幾乎不可能完成。

怎么辦？AI可以。舉個例子。

美的，最近推出了一款新空調(diào)，主打“省電、智能、風(fēng)不直吹”，借助萬相臺AI無界的人群推廣場景能力，他們就發(fā)現(xiàn)了很多之前沒留意過的用戶。

比如，買了掃地機器人，智能門鎖的用戶。他們雖然沒搜過空調(diào)，但天生對智能賣點有好感。比如，買了母嬰用品的寶媽家庭，其實很在意風(fēng)不直吹這個功能。

因此，美的的投放轉(zhuǎn)化率提升了80%，ROI提升了32%。大概60%，都是新客。

當推薦從“猜你喜歡”變成了“懂你喜歡”，它就不再是打擾，而是服務(wù)。

找到了人，聽懂了他的話，你還需要：執(zhí)行。

4）自己去做戰(zhàn)略，把執(zhí)行交給AI。

樹羊分享了一個例子，“敘春”飾品。

這個老板，很有魄力。他開了個新店，然后把所有的投放運營工作，全部交給了“AI小萬”，也就是阿里媽媽投放平臺里的一個智能助手。

他只需要告訴AI，說我想推這款新品，幫我建個計劃，目標ROI是3。AI助手就能在幾分鐘的時間內(nèi)，自動完成人群圈選、智能出價等工作。你點頭，就開始投放。而這些工作，他原來的運營團隊至少要半天時間。

最終，新店的點擊率比平均水平高了50%，收藏加購數(shù)提升了10%。

AI，負責(zé)把所有關(guān)于“效率”的事情做到極致。比如，計算、測試、優(yōu)化、復(fù)盤。而你，就可以把精力，投入更有價值的思考上。比如，品牌主張。比如，產(chǎn)品創(chuàng)新。

AI搞定“How”，你定義“Why”。這或許，就是AI電商時代下，新的人機協(xié)同關(guān)系。

最后的話

好了。讓我們回到開頭的那兩個變量：即時零售、AI。

它們到底如何改變了今年的雙11？我想，答案已經(jīng)很清楚了。

即時零售，為你重構(gòu)了一個新局面。

它打破了線上線下、連接了遠場近場、融合了高頻低頻。流量，遠不止貨架上的競爭了。

而AI，則為你提供了一套新工具。

它能幫助你聽懂用戶的方言，看懂他們沒說出口的需求，把繁瑣的工作，一肩扛起。

所以，今年雙11，到底怎么打？其實，就是這兩件事。

1）擁抱新流量。

比如，接納“即時零售”、“紅貓計劃”帶來的流量變化。這也包括，適應(yīng)平臺因為流量變化，而產(chǎn)生的節(jié)奏變化。比如，淘寶7月以來，每月兩次的超級88大促。流量，從過往動輒幾個月的“蓄水轉(zhuǎn)化”，變成了以周為單位的“快種快收”。

2）用好AI這個新工具。

作為老板，真的親自去嘗試使用AI。因為只有這樣，你才能真正理解AI在今天的商業(yè)世界中，到底能起到什么作用。

零售的本質(zhì)，從來都是變化。

最早，生意是在百貨商店的貨架上；后來，它跑到了電腦屏幕里的網(wǎng)頁上；再后來，它出現(xiàn)在你指尖滑動的內(nèi)容和直播里；而今天，它是你家門口半小時響起的門鈴聲，和你后臺那個比你更懂用戶的AI。

商業(yè)的形態(tài)過去一直在變，未來也一定會繼續(xù)改變。我們無法選擇自己身處的時代，但可以選擇我們手中的地圖。

因為真正的對手，從來不是同行，而是你對這個時代的理解。

祝你，在今年的雙11打一場大勝仗。

觀點/ 劉潤主筆/ 景九/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2716篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途