作者：何馳 編輯：曹吉利

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新周刊

題圖 | 西貝官方發(fā)布公眾號(hào)

“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否使用了預(yù)制菜?！?/p>

9月10日，羅永浩發(fā)了條微博吐了個(gè)槽。

（圖/微博截圖）

看到熱搜，正帶著家人在喀什游玩的西貝創(chuàng)始人賈國龍趕緊飛回北京，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤的結(jié)論是，“做的飯中規(guī)中矩，點(diǎn)的13道菜里沒有一道是預(yù)制菜”。

賈國龍無法接受有人用“惡心”來形容西貝，“有點(diǎn)砸牌子了”，宣布“一定會(huì)起訴”羅永浩損害商譽(yù)，并開放全國后廚給顧客參觀，還順勢(shì)推出“羅永浩菜單”，承諾“不好吃不要錢”。

（圖/視頻截圖）

老羅則毫不示弱地懸賞10萬元征集西貝使用預(yù)制菜的證據(jù)，稱自己并不反對(duì)預(yù)制菜，只想推動(dòng)中國預(yù)制菜行業(yè)透明化，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。

網(wǎng)友們的站隊(duì)也空前兩極：支持者贊老羅“說出了消費(fèi)者心聲”，反對(duì)者則批其“博流量碰瓷”“背后吐槽不地道”——當(dāng)然，前者目測(cè)占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。

一場(chǎng)關(guān)于預(yù)制菜定義、預(yù)制菜知情權(quán)的大討論，就此轟轟烈烈地展開了。西貝不是第一個(gè)陷入質(zhì)疑的“貴價(jià)品牌”，應(yīng)當(dāng)也不是最后一個(gè)。消費(fèi)回歸日常的時(shí)代，所有品牌都需要重新證明自己的價(jià)值，因?yàn)槲婢o錢包的消費(fèi)者，也正在仔細(xì)地重估它們的價(jià)值。

部分餐飲行業(yè)參與者對(duì)待事件態(tài)度。（圖/餐飲老板內(nèi)參）

據(jù)西貝的公開信透露，9月10日下午，包括羅永浩在內(nèi)一行五人到北京西貝中糧祥云小鎮(zhèn)門店就餐，共點(diǎn)13道菜品、2碗米飯：牛肉土豆條、一把羊肉串配現(xiàn)烤馕（6串）、胡麻油炒雞蛋、西貝面筋、五種番茄酸湯莜面魚魚、黃米涼糕（6塊）、草原嫩烤羊排、蔥香烤魚、蔥油羅馬生菜、胡麻油調(diào)黃瓜、嫩烤DHA大黃魚、小炒草原牛、雞湯白玉山藥燉豆腐。

（圖/每日經(jīng)濟(jì)新聞）

結(jié)賬單顯示為833元。西貝還把每一道菜的制作過程都拉了個(gè)清單，以證明不是“預(yù)制菜”。

羅永浩與西貝的這場(chǎng)爭(zhēng)論，絕非簡(jiǎn)單的維權(quán)事件，爭(zhēng)議的核心焦點(diǎn)集中在“到底什么是預(yù)制菜”上，而餐飲業(yè)與消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知一直存在巨大鴻溝。

西貝說自己對(duì)標(biāo)的是國家標(biāo)準(zhǔn)。

（圖/中國政府網(wǎng)）

2024年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，首次明確了預(yù)制菜的定義：

“預(yù)制菜也稱預(yù)制菜肴，是以一種或多種食用農(nóng)產(chǎn)品及其制品為原料，使用或不使用調(diào)味料等輔料，不添加防腐劑，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工(如攪拌、腌制、滾揉、成型、炒、炸、烤、煮、蒸等)制成，配以或不配以調(diào)味料包，符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)明的貯存、運(yùn)輸及銷售條件，加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴?！?/p>

根據(jù)通知定義，西貝認(rèn)定自己由中央廚房配送、門店最終加熱烹飪的菜品不屬于預(yù)制菜。同時(shí)，僅經(jīng)清洗、去皮、分切等簡(jiǎn)單加工未經(jīng)烹制的凈菜類食品，屬于食用農(nóng)產(chǎn)品，不屬于預(yù)制菜；速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點(diǎn)、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、比薩等主食類產(chǎn)品不屬于預(yù)制菜；不經(jīng)加熱或者熟制就可食用的即食食品，以及可直接食用的蔬菜（水果）沙拉等涼拌菜也不屬于預(yù)制菜。

而消費(fèi)者遵循的是生活經(jīng)驗(yàn)和感官判斷。

對(duì)大眾而言，“預(yù)制菜”就是一個(gè)生活詞匯，而非業(yè)內(nèi)術(shù)語。一盤菜如果吃起來溫度不燙、口感軟爛、缺乏“鍋氣”，尤其是到不同門店吃到的味道高度一致，就會(huì)被下意識(shí)地歸為“預(yù)制菜”。消費(fèi)者并不關(guān)心它在工廠里被加工到了哪一步，只會(huì)從“感官體驗(yàn)和情感價(jià)值”出發(fā)，憑借口感、溫度和“鍋氣”判斷，認(rèn)為“凡是不是廚師從我眼前從頭開始現(xiàn)做的，都算預(yù)制菜”。

羅永浩與西貝的爭(zhēng)論，是在預(yù)制菜行業(yè)迅猛發(fā)展背景之下，消費(fèi)者與餐飲企業(yè)矛盾的一個(gè)縮影。

西貝公布羅永浩菜單具體制作過程“作業(yè)指導(dǎo)書”。（圖/西貝）

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4850億元，同比增長33.8%，預(yù)計(jì)2025年將突破6173億元。預(yù)制菜已成為家庭餐桌的常見選擇，其便捷性精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張的痛點(diǎn)。

預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的興盛源于供需雙側(cè)的共同驅(qū)動(dòng)。特別是對(duì)于餐飲企業(yè)而言，一直面臨房租、人力成本持續(xù)提升的壓力，迫切需要降本提效。預(yù)制菜能幫助提升盈利能力，小吃快餐店、連鎖餐廳、主打外賣的餐飲店等是預(yù)制菜應(yīng)用的主要場(chǎng)景。

其實(shí)，就像這次討論中很多消費(fèi)者所說，自己本來并不抗拒預(yù)制菜，公眾對(duì)預(yù)制菜的主要擔(dān)憂集中在食材新鮮度、食品安全、口味還原度和消費(fèi)信息不透明上。

江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.1%的消費(fèi)者反映餐廳使用預(yù)制菜未做到提前告知?！邦A(yù)制菜不是不能接受，而是我需要知道我吃的是預(yù)制菜?！庇芯W(wǎng)友道出心聲。

那么退一步說，如果西貝寫清楚每道菜的來龍去脈，把制備流程、食材狀態(tài)明明白白地告訴消費(fèi)者，就能獲得老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城一般的超絕路人緣嗎？

恐怕也難。

這次風(fēng)波有一重更深層的矛盾，餐飲的價(jià)格與價(jià)值是否匹配，就算是貴，也要貴得值。

羅永浩認(rèn)為這頓飯的價(jià)格與體驗(yàn)并不匹配。賈國龍則回應(yīng)：“我也是個(gè)消費(fèi)者，咱們憑良心說話，（西貝）真不貴?！?/p>

支持老羅的網(wǎng)友認(rèn)為：“人均一百多吃個(gè)加熱包，感覺像冤大頭?！敝С治髫惖木W(wǎng)友說：“帶小孩吃西貝兒童餐挺放心。”“口味主觀，不喜歡可以不去?！?/p>

西貝在公開信中說，37年來，西貝始終堅(jiān)守實(shí)心誠意的待客之道。這37年，也是賈國龍“憑直覺做事”“折騰不止”做餐飲的37年，2024年，他曾在社交媒體公開反思：“過去幾年里，我高估了自己、低估了對(duì)手、遠(yuǎn)離了顧客、忽略了員工。”《新周刊》在2024年底專訪賈國龍時(shí)，曾經(jīng)向他提過這樣一個(gè)問題：網(wǎng)友對(duì)西貝和你最多的評(píng)價(jià)是什么？你自己是怎么看待這些標(biāo)簽的？

賈國龍回答道：“關(guān)于賈國龍就是‘嘚瑟’。關(guān)于西貝就是‘價(jià)貴、量少、難吃’。你看這幾個(gè)詞兒疊加在一起，西貝真是那樣，還能在第一陣營？還能健康活著、擁有那么多顧客？西貝有沒有問題？有。部分菜確實(shí)標(biāo)價(jià)是標(biāo)高了，我們調(diào)價(jià)。但罵的聲音還停留在五年前。還有人說西貝量少，西貝熱銷的商品全是大盤雞、大饅頭、大花卷、大拌菜，‘大’字開頭。西貝有點(diǎn)小貴是事實(shí)，量小我們不承認(rèn)?！?/p>

但品牌有品牌的解釋，消費(fèi)者總有自己的感受。

于東來在社交平臺(tái)發(fā)文支持西貝。（圖/視頻截圖）

在這個(gè)掙錢越來越難的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)萌生出一種微妙而普遍的情緒變化——公眾對(duì)高溢價(jià)品牌越來越挑剔，對(duì)平價(jià)品牌卻愈加寬容。特別是社交平臺(tái)上活躍的年輕人，對(duì)所有高價(jià)產(chǎn)品，幾乎都懷有一種天然的懷疑和輕蔑，“智商稅”的標(biāo)簽貼一切。

回顧近年的品牌公關(guān)事件，從花西子79元眉筆引發(fā)的“哪李貴了”風(fēng)波，到鐘薛高“雪糕刺客”的集體討伐，再到今天西貝的“預(yù)制菜”爭(zhēng)議，我們清晰地看到，公眾對(duì)于溢價(jià)越發(fā)敏感和苛刻。

這是消費(fèi)心理的深刻變化：在不確定性增加的時(shí)代，希望每一分錢都花得明明白白，而且要值當(dāng)。

從商業(yè)邏輯上看，西貝的中央廚房模式是現(xiàn)代連鎖餐飲規(guī)模化的必然選擇，預(yù)加工食材也符合國家規(guī)定。但從消費(fèi)情感角度看，客單價(jià)偏高讓西貝天然站在了不利的公關(guān)位置，當(dāng)消費(fèi)者支付了高客單價(jià)，他們期待的不僅是飽腹，還有現(xiàn)做菜品的鍋氣、餐飲體驗(yàn)的情緒價(jià)值和被尊重的消費(fèi)感受?！安恢怠笔且环N難言標(biāo)準(zhǔn)化的主觀感受，當(dāng)付出真金白銀的他們感到不值的時(shí)候，一切道理都顯得不再有道理了。

《折騰不止》，李翔 著 中信出版集團(tuán)，2024-8

當(dāng)下，炫耀性消費(fèi)逐漸退潮，理性消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)成為主流。從大錢時(shí)代到小錢時(shí)代，一個(gè)簡(jiǎn)單卻深刻的道理擺在許多品牌面前：貴不是問題，說不清為什么貴才是問題。

從高價(jià)餐飲到豪車，從美妝用品到奢侈服飾，越是高高在上的品牌越需要重新證明自身的價(jià)值——很顯然，把感動(dòng)自己的品牌故事再講一遍是不管用的。

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