本文來自微信公眾號：透視商業(yè)，作者：趙無極，編輯：蘇滿，題圖來自：AI生成

近期，演員溫崢嶸自爆遭AI盜播，曾在凌晨三四點拍完戲后，刷到有直播間出現(xiàn)她的帶貨形象。

此前她也曾提到，她的形象曾出現(xiàn)在多個直播間，同一時段，妝發(fā)不同，不同的產(chǎn)品，說著同樣的話。此類內容大多為AI合成的虛假直播。

她在直播間里質問“你是溫崢嶸，那我是誰？”，很快就被拉黑。

對此，抖音集團副總裁李亮在社交平臺發(fā)文稱：經(jīng)核查后發(fā)現(xiàn)，被曝光的“三個直播間同時開播”案例并非發(fā)生在抖音平臺。經(jīng)過與相關方聯(lián)系，并根據(jù)投訴線索核查，發(fā)現(xiàn)平臺上確實存在一些利用AI仿冒名人帶貨的短視頻內容。這類AI侵權仿冒行為，嚴重損害了創(chuàng)作者、商家及平臺在消費者心中的信譽，不符合平臺的長期利益，平臺非常重視并開展專項治理工作。

AI假冒名人帶貨，已經(jīng)不是新鮮事，這只是AI帶貨的冰山一角。

隨著“雙十一”大幕拉開，從商家到平臺都在用盡招數(shù)搞促銷賣貨，相比以往，今年最新穎的方式是用AI帶貨——對于商家而言，AI能夠隨意切換風格和背景場景，24小時連續(xù)直播，店鋪運營效費比大幅提升。

也正因如此，目前已經(jīng)開始形成一條AI賣貨的產(chǎn)業(yè)鏈，AI賣貨也正出現(xiàn)在越來越多的商家直播間中，成為今年“雙十一”的電商潮流，但在AI帶貨大火的同時，卻暴露售前貨不對板、售后維權難的問題。

AI帶貨未來或許將成為直播間的標配，但這條標配的道路還不到火候，它缺乏的不是技術上的突破，而是對消費者的保護，這就需要電商平臺、商家等參與者出臺更多措施，保障消費者在售前售后的合法權益。

當AI帶貨出現(xiàn)在直播間

“一個月最少也要3萬元成本，現(xiàn)在則只需要每月5000元的服務費，加上每小時10元的開播費用，還完成了AI直播的全自動化預警，只需要一支十幾人的團隊，即可完成1000多個直播間的盯播工作?！?/p>

在接受《天下網(wǎng)商》采訪時，某科技公司創(chuàng)始人樂乘樂觀地表示，憑借低成本、高效率，AI帶貨系統(tǒng)正在成為直播電商的標配。

透視商業(yè)在百度搜索關鍵詞“AI無人直播系統(tǒng)”，發(fā)現(xiàn)這些賣AI無人直播系統(tǒng)的商家都在打著口號——不限流不封號、24小時直播、口型同步率高。

有的更是打著“重塑電商格局”的名號推廣AI無人直播系統(tǒng)，稱使用該系統(tǒng)，商家跨境直播訂單增長3倍，人力成本直降83%，是突破流量困局的新引擎。

據(jù)透視商業(yè)了解，在效果上，采用AI技術的數(shù)字人幾乎與真人幾乎沒有差別，尤其是在服裝領域，很多電商直播間那些面容完美、身材比例無可挑剔的模特，并非真人，而是AI數(shù)字人。

這些數(shù)字人不僅能跟真人主播一樣展示服裝上身效果，還能自動解析彈幕，實時回答用戶提問，甚至當出現(xiàn)價格高等偏負面的評論時，也會安撫用戶情緒，并推送優(yōu)惠信息。

而在很多農(nóng)產(chǎn)品領域，如長成樹狀的葡萄架、結滿枝頭的柿子蘋果，以前商家買道具，但是現(xiàn)在很多都是用AI技術來展現(xiàn)場景，通過違反常識的效果展現(xiàn)，來增加消費者對商品的購買欲，刺激銷量。

從商家角度來說，只要商家在系統(tǒng)里輸入商品的信息、賣點和促銷力度，再根據(jù)商品搭配主播外形、賣貨場景，就能實現(xiàn)自動回復、24小時直播。

而在《焦點訪談》關于AI帶貨的報道中，更是發(fā)現(xiàn)在場景設計、主播動作上，AI已經(jīng)很逼真，如果不注意看，很難在手機屏幕上發(fā)現(xiàn)AI生成視頻出現(xiàn)的穿模問題。

更為重要的是，AI帶貨的低成本。

據(jù)了解，AI帶貨主要有僅提供工具的SaaS（軟件即服務）、制作完成內容后交付給商家的“端到端解決方案”、直接幫助商家賣貨、從中抽取傭金的類MCN這三種模式。

以僅提供工具的SaaS模式為例，AI無人直播系統(tǒng)的銷售人員向透視商業(yè)表示：980元一套軟件，軟件終身使用，包更新維護升級，軟件贈送12000算力值，12000元的算力值價格為188元。

另據(jù)了解，該系統(tǒng)算力值是每小時60封頂。這意味著，188元至少能用AI直播200個小時。

畫面效果好+AI帶貨系統(tǒng)成本低，很多商家開始在電商平臺使用AI帶貨系統(tǒng)。

在AI無人直播系統(tǒng)的營銷文案中，甚至表示：已經(jīng)幫助上千家中小商家實現(xiàn)了 “24小時無人值守直播”，有賣零食的月銷破10萬，有做美妝的從 “沒人看” 到 “日活千粉”。

但AI帶貨真的能改變如今的電商直播行業(yè)嗎？

AI帶貨問題頻出

AI帶貨可能會讓商家降本增效，畢竟可以砍掉真人主播的人力成本、能夠24小時不間斷直播。據(jù)艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示：僅2023年9月，在對500家數(shù)字人行業(yè)客戶的調研中，電商類占比高達22.7%。

圖片來源：艾媒咨詢

但是從目前來看，對于商家來說，很多AI帶貨系統(tǒng)更像是“飲鴆止渴”，盲目追求降本增效，導致系統(tǒng)出現(xiàn)虛假夸大、售后服務能力不足等問題。

例如前段時間“樟樹港辣椒”在各個電商直播平臺賣爆了，視頻畫面農(nóng)民采摘的畫面，顯示辣椒樹長到一人高，枝頭長滿了辣椒。

但《焦點訪談》在采訪農(nóng)業(yè)專家后發(fā)現(xiàn)，這些視頻多數(shù)為AI帶貨系統(tǒng)生成，樟樹港辣椒植株很矮小，畝產(chǎn)量也只有每畝兩到三千斤。

類似的問題還有很多，在上觀《民聲現(xiàn)場 | 揭秘AI直播帶貨：完美模特，虛假互動以及注定不合身的衣服》的報道中，有多名消費者吐槽稱：自己在直播間買的衣服實物與展示效果天差地別。

“面料軟塌塌的，根本撐不起來，與直播間展示的版型筆挺大相徑庭”，在濟南日報的采訪中，不少消費者表示，自己上當了。

是商家直播展示時的商品與發(fā)貨的商品不一樣嗎？其實不是，是因為AI性能太過優(yōu)秀，導致在直播過程中，商品展示效果往往存在過度美化失真問題。

工人日報在《AI主播也來帶貨？亮明身份留住消費者信任》報道中表示：“AI在制圖過程中常常會“腦補”和優(yōu)化細節(jié)，消費者實際收到的服裝在顏色、面料、版型方面可能存在貨不對板問題。另一方面，真人主播直播時，消費者能夠通過其實時動作、近距離特寫判斷服裝材質，觀察上身效果，再決定是否下單，而AI主播顯然讓直播效果大打折扣?！?/p>

對此透視商業(yè)不得不質疑：這些被AI直播系統(tǒng)生成的視頻是否為虛假視頻？那么商家用這些虛假視頻來賣貨對消費者是否構成欺詐？

其實不只是AI帶貨在售前的夸大宣傳，更大的問題在于消費者維權無路。

目前很多商家不會在AI直播帶貨上標注AI ，像衣服等商品，用戶遇到假貨或是貨不對板等問題能夠退貨，但像裝修或是母嬰類商品出現(xiàn)問題，如果造成人身體健康上的損失，那么消費者應該找誰來維權？

是提供AI帶貨的技術公司，還是品牌方，或是連帶平臺監(jiān)管失察的責任？

AI的盡頭不應該是帶貨

對于商家而言，AI帶貨就像工廠里面的流水線，能夠不間斷生產(chǎn)直播。因此很多商家都采用了AI無人直播。

AI帶貨能夠解決中小商家低成本運營的問題，也能夠解決大模型相關公司商業(yè)化難的問題，甚至對于平臺來說，還能夠解決優(yōu)質主播少、風格固定的問題，但是問題是消費者如何不被AI幻覺涌向購買決策？他們如何維護自身的利益？

這正是因為這一點，如今對于這些平臺來說，他們對AI帶貨有著不同的態(tài)度。

騰訊、抖音等對AI直播帶貨嚴防死守：

2024年騰訊視頻號修訂的《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質量內容”實施細則》中將使用AI數(shù)字人進行直播的行為明確界定為違規(guī)。

2023年、2024年，抖音多次發(fā)文倡議商家不要使用完全由AI驅動的數(shù)字人主播，并陸續(xù)進行了多次大規(guī)模整治，封禁了一大批相關賬號。

圖片來源：抖音副總裁李亮微博

快手則在2024年6月取消了對自己旗下“女媧”數(shù)字人產(chǎn)品的流量傾斜，同時加強了對AI生成內容的監(jiān)管。

而淘寶、京東等平臺則對AI帶貨較為寬容。據(jù)京東數(shù)據(jù)：其AI數(shù)字人已服務超3萬商家，提供100余款主播形象，為中小商家及非黃金時段的服務，2025年618期間已有超過1.7萬家品牌商家采用京東的AI數(shù)字人直播服務，甚至就連劉強東都上線數(shù)字人直播賣貨。

對AI帶貨，白天淘寶僅維持數(shù)十個公域流量名額，但在晚間對通過審核的AI直播間開放公域流量，每周視運營水平刷新一次。

對于平臺、商家來說，AI帶貨在技術上已經(jīng)很成熟，數(shù)字人雖然會有畫面上不符合物理規(guī)律的穿幫問題，但如果不盯著畫面看，對于買貨的消費者來說并沒有什么問題。

問題的核心并非技術，而是技術太過美化，讓商品失真，甚至是向消費者傳達錯誤的商品信息，對于消費者而言，他們應該如何維護自己的利益？

可以說，現(xiàn)在的AI帶貨，技術上已經(jīng)成熟，但在消費者保護等方面需要繼續(xù)完善，AI代替人工可以說還要再等等。

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