每經(jīng)記者：黃宗彥 每經(jīng)編輯：魏文藝

當(dāng)傳統(tǒng)白酒品牌面臨周期波動，一個總投資100億元的“酒旅融合”項目正在舍得酒業(yè)（600702.SH，股價67.19元，市值223.58億元）的園區(qū)內(nèi)持續(xù)推進(jìn)。

近日，“活力中國調(diào)研行”走進(jìn)位于遂寧射洪的沱牌舍得文化旅游區(qū)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）了解到，公司與射洪市政府、Club Med（地中海俱樂部）聯(lián)合投資100億元打造的“舍得·東方地中?！表椖?，目前已完成總體規(guī)劃設(shè)計，正在推進(jìn)前期建設(shè)工作，計劃于2029年建成。

據(jù)了解，近年來有不少A股上市酒企探索酒旅融合，但從財報來看，文旅板塊還無法形成有力支撐。并且，各社交媒體平臺上對現(xiàn)有酒旅融合項目的評價也褒貶不一。

舍得文旅總規(guī)劃師郭曉勇向每經(jīng)記者表示，許多酒企雖然打著酒旅融合的旗號，但實際上仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商招待或者銷售產(chǎn)品模式為主，缺乏真正的文旅運營能力。

郭曉勇認(rèn)為，酒企想要做好酒旅融合項目，需要在區(qū)位選擇、運營和文化深耕方面大力探索。同時，他還預(yù)測，酒旅融合未來會成為行業(yè)共識，而不是一種選擇。

舍得文旅總規(guī)劃師郭曉勇 圖片來源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

百億元投資： 不是簡單的“酒廠+旅游”

步入泰安作坊，一股濃烈的酒香撲鼻而來。這座始建于唐朝年間的老作坊，至今仍以傳統(tǒng)的釀造工藝進(jìn)行生產(chǎn)，同時亦是沱牌舍得文化旅游區(qū)的核心游覽景點之一。

作為舍得酒業(yè)文旅五大板塊之一的“生態(tài)舍得”板塊，游客可在此參觀明清時期的窖池遺址，了解傳統(tǒng)制酒工藝，品鑒產(chǎn)品，甚至可以體驗自己勾調(diào)一瓶“舍得”用于紀(jì)念。

據(jù)了解，該旅游區(qū)自2021年被評為國家4A級旅游景區(qū)后，游客人數(shù)保持高速增長，2024年接待游客數(shù)量已超20萬人。考慮到現(xiàn)有配套設(shè)施不足，舍得酒業(yè)與射洪市政府于今年聯(lián)手打造“舍得·東方地中?！表椖?，并引入Club Med（地中海俱樂部），總體投資100億元，進(jìn)一步擴大射洪市的文旅版圖。

泰安作坊 圖片來源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

根據(jù)規(guī)劃，除了“生態(tài)舍得”外，該項目還涵蓋“歲月舍得”“慶典舍得”“自在舍得”和“歸心舍得”等理念。這五個板塊分別對應(yīng)不同的體驗場景。

在郭曉勇看來，酒旅融合的核心不是離開主業(yè)另開一個板塊，而是要通過旅游促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為酒產(chǎn)品提供消費場景和文化背書。在舍得的規(guī)劃中，“舍得·東方地中海”項目不是簡單的“酒廠+旅游”的物理疊加，而是從產(chǎn)業(yè)邏輯到文化內(nèi)涵的深度融合。一方面，文旅項目將為企業(yè)提供品牌宣傳的新渠道；另一方面，通過文化消費和情緒消費的提升，反哺主業(yè)發(fā)展。

值得一提的是，“舍得·東方地中?！表椖坎捎谩罢蠊步ā蹦Ｊ?，與當(dāng)?shù)卣餐七M(jìn)城市有機更新。通過沱牌鎮(zhèn)老街改造和區(qū)域整體提升，旨在帶動周邊居民生活改善和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)、政府與百姓的多方共贏。

場景重構(gòu)： 國內(nèi)酒企仍處于探索階段

當(dāng)前，酒旅融合正成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方式。除了舍得酒業(yè)外，越來越多酒企計劃通過“文化+旅游+消費”的沉浸式場景重構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)鏈價值向體驗經(jīng)濟躍遷，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到生活方式傳播的質(zhì)變升級。

比如，全球知名烈酒與葡萄酒集團(tuán)保樂力加集團(tuán)在峨眉山投資建設(shè)的威士忌廠，計劃未來打造成酒旅融合的新消費場景；日前，四川古藺規(guī)劃的“天府酒谷”、太平紅色酒鎮(zhèn)等項目，將建設(shè)集釀酒體驗、文化博覽與生態(tài)康養(yǎng)于一體的國家級酒旅融合示范區(qū)；貴州茅臺、五糧液、張裕等企業(yè)也分別推出酒旅融合項目。

實際上，酒旅融合并非全新概念。放眼全球，葡萄酒莊旅游已發(fā)展成熟，法國波爾多、美國納帕谷等地的酒莊旅游已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的重要支柱。相比之下，中國白酒行業(yè)的酒旅融合仍處于探索階段。

舍得酒業(yè)明代窖池 圖片來源：每經(jīng)記者 黃宗彥 攝

郭曉勇坦言，中國酒旅融合面臨諸多挑戰(zhàn)：“我們看到一些失敗案例，他們有一個共同點：酒是酒，旅游是旅游，最后變成酒旅分離。”他指出，許多酒企雖然打著酒旅融合的旗號，但實際上仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商招待或者銷售產(chǎn)品模式為主，缺乏真正的文旅運營能力。

融合突圍： 區(qū)位、運營、文化是三大挑戰(zhàn)

在郭曉勇看來，區(qū)位限制是首要難題。許多知名酒廠位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，普通游客難以到達(dá)，導(dǎo)致項目只能服務(wù)于特定群體，無法形成真正的旅游目的地。與此相反，舍得項目依托成渝經(jīng)濟圈的區(qū)位優(yōu)勢，具備了發(fā)展大眾旅游的先決條件。

舍得酒業(yè)所在的射洪市，地處成都與重慶兩大都市之間，享有“成渝之星”的地理優(yōu)勢。隨著高鐵建設(shè)的推進(jìn)，未來從成渝兩地到射洪均僅需1小時車程，這為舍得打造酒旅融合項目提供了得天獨厚的區(qū)位條件。

專業(yè)運營能力是另一大挑戰(zhàn)?！拔穆卯a(chǎn)業(yè)門檻很高，酒企跨界做文旅能力上很難兼顧?！惫鶗杂轮赋?，“這正是舍得引入復(fù)星旅文資源的關(guān)鍵原因——借助專業(yè)團(tuán)隊運營地中海俱樂部等項目，彌補酒企在文旅運營方面的不足”。

此外，投資回報周期則是酒旅融合面臨的現(xiàn)實難題。郭曉勇表示，文旅行業(yè)投資特別大，周期特別長，產(chǎn)業(yè)其實很脆弱。因為文旅項目長期依賴房地產(chǎn)模式支撐，而舍得項目沒有地產(chǎn)板塊，必須找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

正因如此，文化挖掘深度決定了酒旅融合的高度。與其他酒企以產(chǎn)地命名不同，舍得是中國白酒中少有的文化品牌，其“舍與得”的理念具有廣泛的文化共鳴性。如何將這一哲學(xué)理念轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費的文旅產(chǎn)品，是舍得項目成功的關(guān)鍵。

“酒旅融合未來會成為行業(yè)共識，而不是選擇?！惫鶗杂骂A(yù)測，“再去探討要不要做已經(jīng)沒有意義，有沒有實力去做才是酒企要考慮的問題”。

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