■按：

年輕人氪金新理由：面霜可以不用，谷子必須到手。

在這個(gè)商業(yè)玩法多樣的時(shí)代，大家對(duì)品牌聯(lián)名已不再陌生。聯(lián)名是指兩個(gè)或多個(gè)品牌、IP進(jìn)行合作，利用各方優(yōu)勢(shì)資源，融合各方元素特征推出產(chǎn)品，而如果是跨界聯(lián)名，就會(huì)涉及不同領(lǐng)域的品牌。在跨界聯(lián)名這一塊，美妝品牌顯然已是成熟的高級(jí)玩家，而如今玩法正悄然變道。

曾與藝術(shù)家、凡爾賽宮等攜手的美妝大牌們，如今紛紛搶灘“谷子經(jīng)濟(jì)”，爭(zhēng)相與熱門游戲IP跨界聯(lián)名。這背后是品牌對(duì)Z世代消費(fèi)力的追逐，最終結(jié)果是打開(kāi)了新的增長(zhǎng)極，還是曇花一現(xiàn)，只成就一場(chǎng)短線營(yíng)銷的流量狂歡？

01.

美妝大牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)“谷子經(jīng)濟(jì)”

9月8日，科顏氏Kiehl's通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，聯(lián)合泡泡瑪特旗下熱門IP“星星人”推出限量款“K星水潤(rùn)雙品禮盒”。該聯(lián)名禮盒已于當(dāng)晚在天貓、京東、抖音及線下渠道同步開(kāi)啟預(yù)售。 該禮盒內(nèi)含2款科顏氏明星產(chǎn)品及4款專屬聯(lián)名周邊，定價(jià)為645元。

▲本次聯(lián)名產(chǎn)品之一（圖源：某電商平臺(tái)）

9月10日下午，《消費(fèi)者報(bào)道》記者搜索幾大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名產(chǎn)品在某些平臺(tái)已售罄。該官方旗艦店客服告訴記者，聯(lián)名款在9月9日就已售罄，目前店內(nèi)暫未收到補(bǔ)貨通知，消費(fèi)者可間斷刷新一下鏈接看看能否搶到庫(kù)存。截至發(fā)稿前，記者發(fā)現(xiàn)相關(guān)旗艦店已重新補(bǔ)貨。

科顏氏一直以來(lái)令消費(fèi)者印象深刻的是擺在各門店的那位白大褂人偶——“骨頭先生”，它象征該品牌源自藥房的專業(yè)鉆研形象。如今，科顏氏與“八竿子打不著”的星星人聯(lián)名后，門店頻現(xiàn)“骨頭先生”和“星星人”并排出現(xiàn)的新奇畫(huà)風(fēng)。

▲“骨頭先生”和“星星人”并排出現(xiàn)（圖源：某社交平臺(tái)）

其實(shí)，這并非科顏氏首次與“八竿子打不著”的品牌聯(lián)名。早在2023年5月，科顏氏與米哈游旗下大熱的游戲《原神》聯(lián)名，在天貓旗艦店推出包含游戲周邊的聯(lián)名護(hù)膚禮盒，受到大批原神玩家關(guān)注。在年輕人聚集的某視頻平臺(tái)，一條關(guān)于“科顏氏原神聯(lián)動(dòng)”詳細(xì)購(gòu)買攻略的視頻，播放量高達(dá)113萬(wàn)。不少玩家在該條視頻的評(píng)論區(qū)表示會(huì)為周邊購(gòu)買產(chǎn)品。2024年初，科顏氏再次與米哈游旗下另一款游戲《崩壞：星穹鐵道》中的兩位“龍裔”角色聯(lián)動(dòng)，推出“龍吟賀歲馭水新生”禮盒及周邊，同樣大受歡迎。

與科顏氏一樣，近年來(lái)越來(lái)越多的中高端美妝大牌爭(zhēng)相通過(guò)游戲IP融入年輕群體。今年4月，源自英國(guó)的中高端彩妝品牌Charlotte Tilbury與《原神》聯(lián)名，推出以角色“莫娜”為主題的聯(lián)名美妝禮盒。

▲Charlotte Tilbury平日產(chǎn)品vs與原神聯(lián)名的產(chǎn)品

（圖源：Charlotte Tilbury官網(wǎng)）

同樣相中網(wǎng)游聯(lián)名的，還有美妝“貴婦品牌”法國(guó)嬌蘭，在2023年首度與現(xiàn)象級(jí)乙游《光與夜之戀》聯(lián)名后，去年8月，嬌蘭又?jǐn)y手了大熱游戲《原神》，基于其中調(diào)香師新角色艾梅莉埃，限量發(fā)布了定制版香氛。

▲與游戲IP聯(lián)名的嬌蘭

不難發(fā)現(xiàn)，二次元的興起，為美妝品牌跨界聯(lián)名開(kāi)辟了更多的路徑。大熱的游戲IP更是成為大牌們爭(zhēng)相聯(lián)名的“香餑餑”。

02.

美妝大牌聯(lián)名曾熱衷于“藝術(shù)”

曾經(jīng)，美妝大牌聯(lián)名的對(duì)象與現(xiàn)在大為不同，聯(lián)名關(guān)鍵詞常常涉及“插畫(huà)師”“設(shè)計(jì)師”“藝術(shù)家”等。與優(yōu)雅高貴的宮廷聯(lián)袂、由藝術(shù)大咖設(shè)計(jì)主題限定禮盒、攜手非遺大師打造新品外觀等，是美妝大牌常規(guī)主流的跨界合作形式。

以2020年為例，蘭蔻集結(jié)了不同領(lǐng)域藝術(shù)家，從服裝、珠寶、插畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)推出了雙11藝術(shù)家聯(lián)名禮盒。OLAY聯(lián)手街頭藝術(shù)家Keith Haring，以“追心”涂鴉藝術(shù)作品為靈感，推出“追心聯(lián)名款”。SK-II也攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，將神仙水的核心成分Pitera以涂鴉的風(fēng)格呈現(xiàn)在瓶身上。丸美則攜手東方頂級(jí)藝術(shù)家村上隆，推出衍生款丸美小紅筆眼霜和丸美小彈簧眼霜……

▲2020年美妝大牌們與藝術(shù)家作品聯(lián)名

歐萊雅的藝術(shù)類聯(lián)名，更是帶上了富麗堂皇??的凡爾賽宮。該品牌曾于2022年4月推出“小蜜罐凡爾賽聯(lián)名版”，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行“凡爾賽文化”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。該聯(lián)名的出現(xiàn)，既巧妙呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱梗，也通過(guò)華麗的視覺(jué)設(shè)計(jì)，彰顯了品牌高端優(yōu)雅的調(diào)性。

▲歐萊雅與法國(guó)凡爾賽宮聯(lián)名

當(dāng)然，中高端品牌也有與卡通動(dòng)漫IP聯(lián)名的歷史。2021年，蘭蔻與Hello Kitty推出粉水限量版；同年植村秀也與Hello Kitty聯(lián)名推出圣誕限定系列；2022年，資生堂聯(lián)手三麗鷗的美樂(lè)蒂推出悅薇水乳聯(lián)名禮盒。這些傳統(tǒng)且廣為人知的經(jīng)典二次元IP被認(rèn)為是不會(huì)出錯(cuò)的選擇，然而隨著聯(lián)名活動(dòng)越來(lái)越“卷”、聯(lián)名形象跨度越來(lái)越大、谷子經(jīng)濟(jì)熱度越來(lái)越高，不少中高端品牌開(kāi)始嘗試與各種新晉的潮玩公仔、動(dòng)漫形象、游戲IP“打成一片”，形成了今天的局面。

03.

你會(huì)買美妝大牌新聯(lián)名嗎？

從中高端美妝品牌聯(lián)名對(duì)象的轉(zhuǎn)變，不難發(fā)現(xiàn)大牌們正在搶灘年輕人市場(chǎng)。

在美妝行業(yè)資深評(píng)論人白云虎看來(lái)，聯(lián)名的底層邏輯是優(yōu)勢(shì)借力、相互成就。因此通過(guò)合適的聯(lián)名不斷積累品牌認(rèn)知和價(jià)值，是一種可行的路徑。“隨著潮玩IP、游戲IP等迎來(lái)風(fēng)口，以及二次元群體的進(jìn)一步崛起，這些IP必然會(huì)被大品牌關(guān)注和深度挖掘?！彼硎荆卧后w的規(guī)模一方面在擴(kuò)大，另一方面，他們?cè)敢鉃榕d趣買單，消費(fèi)能力也不容小覷。

大家對(duì)美妝聯(lián)名的接受度到底如何？《消費(fèi)者報(bào)道》采訪了幾位00后-80后的美妝消費(fèi)者。90后小玥表示，她不會(huì)特意買聯(lián)名產(chǎn)品，但如果正準(zhǔn)備購(gòu)買某美妝產(chǎn)品，又恰逢品牌在做聯(lián)名活動(dòng)，不介意多花10%的價(jià)錢買聯(lián)名款。同時(shí)，另一位消費(fèi)者小旭談到，平時(shí)自己消費(fèi)比較理性，但看到很漂亮的聯(lián)名套裝時(shí)，也會(huì)被激發(fā)購(gòu)買欲望。

社交平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者分享購(gòu)買美妝大牌聯(lián)名產(chǎn)品的感受：“沒(méi)辦法根本抵擋不了”“一遇到喜歡的聯(lián)名就失去理智”“星星人死忠粉無(wú)腦沖”……為了聯(lián)名小贈(zèng)品才購(gòu)買產(chǎn)品，這種“本末倒置”的行為被年輕消費(fèi)者們自嘲為“當(dāng)代買櫝還珠”。

▲科顏氏聯(lián)名款和非聯(lián)名款的價(jià)格對(duì)比

需要指出的是，好的聯(lián)名是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，打破品牌固有邊界，有效觸達(dá)并拓展全新客戶群體，收獲“1+1>2”的營(yíng)銷效果。同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些聯(lián)名品牌彼此差異太大，不夠契合，或會(huì)導(dǎo)致原本中高端的美妝品牌變成“四不像”。

對(duì)此，白云虎表示，跨界聯(lián)名本質(zhì)上是一種營(yíng)銷手段，就一定存在時(shí)效性和投入產(chǎn)出的問(wèn)題?！翱缃缏?lián)名是否合適，關(guān)乎于品牌定位，但對(duì)某些企業(yè)而言，只要能夠激發(fā)消費(fèi)用戶的討論度就可以了，有著極大反差的聯(lián)名反而能制造出更多話題熱度?！?/p>

情緒消費(fèi)盛行，在這個(gè)遍地“谷子”、處處聯(lián)名的市場(chǎng)環(huán)境下，您會(huì)為美妝大牌新聯(lián)名買單嗎？哪款美妝大牌聯(lián)名曾經(jīng)讓您心動(dòng)？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)告訴我們吧！

作者：楊海梅

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