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打破低價內卷?這片6.8億人的市場,正成為國貨品牌的“新天地”

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第一波入局者已經吃到了螃蟹

提到東南亞市場,不少人對當?shù)仉娚痰挠∠筮€停留在“低價”“白牌”上。

而現(xiàn)在的東南亞,正在一步步地打破我們的刻板印象。我們看到不少品牌,即便定價高于國內、進軍高端市場,在東南亞依舊做得風生水起;我們看到內容電商在東南亞強大的號召力,經常創(chuàng)造出百萬級的品牌銷售奇跡;還有泡泡瑪特等潮玩品牌在東南亞的影響力,展現(xiàn)出年輕一代的情緒消費潛力。

不得不承認,東南亞只適合做低價產品的刻板印象,早已該被打破了。要知道,東南亞超6億人口,并不適合用“消費力低”一概而論,只要有真正的好產品,不要低估東南亞市場的消費能力。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經濟報告》顯示,2024年東南亞地區(qū)數(shù)字貿易總額達到2630億美元,同比增長15%,是2022年的2.5倍。預計到2030年,東南亞數(shù)字經濟規(guī)模將達2萬億美元,電商增速持續(xù)領先全球。雖然競爭加劇,但紅利期仍在。只是過去簡單鋪貨難以成功,品牌化和精細化運營才是當下的突破口。

在新航海時代,東南亞的故事該怎么寫?我們一起來聽聽他們的故事。

他們,在東南亞重新獲得了生命力

“卷低價沒有未來。”搖滾甜心品牌創(chuàng)始人Mingo早就意識到。

Mingo深耕美妝行業(yè)多年,其公司以代工起家并曾拼至行業(yè)頭部,但深感“白牌代工”模式下的價格戰(zhàn)激烈、利潤微薄,且“白牌沒有故事可講”。2023年,他決心投入重金創(chuàng)立搖滾甜心品牌。

但在國內,美妝賽道早已卷成紅海:頭部品牌占據(jù)大部分市場份額,中小品牌只能在夾縫中生存,利潤空間被壓縮到極致。于是,Mingo將目光轉向了東南亞。

經過充分調研,Mingo發(fā)現(xiàn)越南美妝市場中間層品牌的空白,便決定帶領團隊重點攻克越南市場。具體做什么品類,搖滾甜心也經歷過一些試錯,曾陷入過免膠睫毛這一大熱單品的競爭混戰(zhàn)中,后來發(fā)現(xiàn)不如選擇一條當?shù)匦枨笪幢粷M足的細分品類。

通過分析TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的數(shù)據(jù),搖滾甜心團隊終于發(fā)現(xiàn)越南美妝市場的“藍?!薄久几?。在這個幾乎沒有競爭對手的賽道中,搖滾甜心很快研發(fā)出適合越南天氣和習慣的染眉膏產品,并通過TikTok Shop上的中腰部達人帶貨而迅速實現(xiàn)了破圈。


搖滾甜心團隊(來源:TikTok Shop東南亞電商官方公眾號)

憑借這一大熱爆品,搖滾甜心在僅僅登陸越南市場半年之后,就登上了2025年上半年TikTok Shop越南站點美妝榜類目榜首。今年第二季度,搖滾甜心品牌在TikTok Shop 越南站點的銷量較第一季度暴漲300%。

精準定位,發(fā)現(xiàn)藍海,迅速出擊,搖滾甜心以TikTok Shop東南亞跨境電商為支點,用小眾品類打開東南亞,在海外獲得品牌“新生”,稱得上中國白牌從代工到品牌化的轉型樣本。


鍋具品牌Ecowin(來源:TikTok Shop東南亞電商官方公眾號)

鍋具品牌Ecowin的轉型也頗具代表性。2022年,一條東南亞主婦使用中國平底鍋烹飪椰漿飯的視頻意外走紅,數(shù)萬條"Where to buy"的評論引發(fā)了鍋具品牌Ecowin的關注。

同樣是代工廠出身,Ecowin創(chuàng)始人Irene從2013年就開始做鋁制鍋具的代工,獲得了不少海外客戶的訂單。2017年,Irene不甘于一直做代工廠,便創(chuàng)立了Ecowin鍋具品牌,并嘗試在國內抖音平臺上開設店鋪,通過短視頻和直播來推廣產品,取得了意想不到的成功。

直到2022年這條視頻的爆火,引起了 Irene的注意,他連夜比對數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)東南亞明火烹飪占比約70%,恰與自家擅長的鋁制厚底鍋特性契合。于是,Irene毅然決然地踏上了出海之旅,并選擇了TikTok Shop東南亞跨境電商作為出海的首站,將目光投向了充滿機遇的東南亞市場。

擁有在國內抖音電商平臺的經驗,Ecowin在東南亞的旅途比較順利。經過本土化設計改良、達人合作、直播配合平臺營銷一系列操作下來,Ecowin在海外的銷量飆升,很快GMV就與國內持平,如今在TikTok Shop東南亞跨境電商上實現(xiàn)單月GMV800萬元,今年一季度實現(xiàn)了260% 的增長。敏銳發(fā)現(xiàn)機遇,果斷出擊,Ecowin又一次抓住了東南亞的“東風”。

在東南亞獲得第二增長曲線的還有國貨戶外品牌——駱駝CAMEL。自從2023年第三季度入駐TikTok Shop東南亞跨境電商以來,駱駝在東南亞市場增速已經連續(xù)兩年超100%。

從產品定位來看,駱駝瞄準了東南亞的中產人群,以中高端市場作為切入點,建立了“高大全”(高性能、廣場景、全品類)的產品布局,并采用雙線并行的模式(高端線、日常線),將中國市場驗證的“專業(yè)認證+品質可視化”等邏輯,成功復制到了東南亞。

另外,駱駝還將其在國內驗證成功的“爆品策略+內容營銷驅動”模式成功遷移到了東南亞。他們充分利用 TikTok Shop的短視頻和直播功能進行品牌推廣和產品銷售,與本土頭部達人建立深度合作,生產出了一條又一條的爆款視頻。


駱駝在東南亞直播間(來源:TikTok Shop東南亞電商官方公眾號)

將國內的成功密碼復制到國外去,以駱駝為首的不少國貨品牌都在東南亞獲得了“第二春”。在TikTok Shop東南亞跨境電商上,從美妝個護、服飾箱包到家居用品等等商家,都從國內“內卷”的環(huán)境中掙脫了出來,在海外電商市場中找到了屬于自己的蛋糕。

瞄準精準需求,利用平臺助力,打造品牌化、專業(yè)化的形象,不盲目低價,不參與混戰(zhàn),掌握自己的優(yōu)勢和產品創(chuàng)新力,便能找到一條適合自己發(fā)展的路。

如今出海東南亞,該講什么故事?

過去,出海就意味著做好“白牌”“平價替代”的準備。但近兩年東南亞出海發(fā)生了顯著變化,從“粗放擴張”轉向了 “精耕細作”。電商的迅猛發(fā)展、消費者悅己消費的變遷、品牌意識增強都塑造了東南亞出海的嶄新格局。

“東南亞地區(qū)人口基數(shù)大、結構年輕化,6億人口約60%在35歲以下,電商行業(yè)依然處于早期發(fā)展階段,再加上 TikTok Shop東南亞跨境電商平臺對于商家入駐的扶持,都為品牌快速觸達海外用戶與打開市場提供了較好時機?!蓖昝廊沼涬娚炭偨浝韯⑹穹窒淼馈?/p>


完美日記在東南亞(來源:TikTok Shop東南亞電商官方公眾號)

完美日記在東南亞市場的表現(xiàn)一直非常突出。2023年,完美日記的散粉產品登上TikTok Shop越南站點銷量榜首,2024年大促期間,完美日記的銷量更是成為了國貨美妝品類的Top10。這份成績的背后,也是完美日記對東南亞電商市場的精準把握。

把握東南亞電商機遇,對國內消費品牌來說還有紅利期。駱駝品牌總經理萬光陽也表示:“從行業(yè)趨勢來看,東南亞電商市場正處于蓬勃發(fā)展的黃金時期,是全球電商增長最快的區(qū)域之一,這種高速增長窗口可遇不可求。

另一個顯著變化是,隨著東南亞GDP的增長,消費者逐漸年輕化,而且正在從“價格敏感型”轉向“價值認同型”。年輕消費者對過去傳統(tǒng)國際大牌產品開始“祛魅”,低價白牌產品也越來越滿足不了消費者的價值情感需求。

以越南的美妝賽道為例,據(jù)越南計劃與投資部統(tǒng)計總局數(shù)據(jù)顯示,2024年越南GDP增速達7.09%。其中18-35歲群體貢獻了62%的美妝消費,且這一群體的美妝支出年增速保持在25%以上。但當?shù)孛缞y市場存在顯著供需錯配:年輕人渴望高性價比、個性化的產品,但市場供給仍以傳統(tǒng)國際大牌和低價白牌為主,缺乏中間層品牌。這也給新銳品牌搖滾甜心、完美日記等品牌快速打開市場的機會。

完美日記電商總經理劉蜀分享說,東南亞消費者越來越熱衷于追求時尚潮流,注重個性化表達,對新鮮事物有極高的接受度。在美妝消費方面,他們更加注重產品的質價比。這一消費特點與國貨美妝品牌品質上乘、設計精美、使用便捷、價格親民的產品特性高度契合。

此外,“品牌意識覺醒”正在從消費端蔓延到企業(yè)方。東南亞消費群體開始更看重品質、品牌故事和購物體驗,并愿意為符合自身價值觀的品牌產品付費;而成功的出海企業(yè)也更加注重品牌建設,并進行深度的本土化運營,包括產品設計、營銷內容、客戶服務等。

出海做品牌這件事,搖滾甜心從一開始就很堅定,不打價格戰(zhàn),不內卷同行,不為沖銷量廣撒網(wǎng)。在出海初期,面對同行“趕緊開直播沖量”的建議,搖滾甜心選擇持續(xù)制作優(yōu)質內容,為品牌攢勢能、聚聲量,讓消費者逐漸了解“搖滾甜心是誰、產品好在哪”。

經過一段時間的積累,今年7月,搖滾甜心在TikTok Shop上開啟了首場品牌自播。8小時的直播里,觀看量突破50萬,新增品牌關注3.2萬,一舉打響了品牌名聲。

東南亞地區(qū)與中國地緣相鄰,文化交流源遠流長且十分頻繁,作為中國商家出海的必經之路,為外貿商家提供了一片熱土。如今的東南亞正處在電商爆發(fā)增長,消費者年輕化個性化的黃金時期,品牌商家結合直播內容電商碰撞出的火花,或許將成為東南亞出海故事的新藍圖。

“我們看好東南亞,核心邏輯是趨勢+機遇+可復制性?!瘪橊勂放瓶偨浝砣f光陽如此總結。

為何TikTok Shop東南亞跨境電商是出海的首選平臺?

不難發(fā)現(xiàn),上述在東南亞獲得爆發(fā)式增長的品牌商家,都不約而同地選擇了TikTok Shop東南亞跨境電商。TikTok Shop東南亞跨境電商為什么會成為他們的首選平臺?

“TikTok Shop跨境電商在2022年集中發(fā)力東南亞,憑借內容生態(tài)與用戶洞察的深度結合,精準捕捉消費趨勢,快速搶占市場份額?!边@種高速增長的窗口期,對于駱駝而言,無疑是千載難逢的機遇。


Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球數(shù)字報告》

據(jù)Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球數(shù)字報告》數(shù)據(jù)顯示,東南亞用戶月均使用TikTok時長超35小時,遠超全球平均水平,用戶粘性非常高,這為以內容電商為代表的TikTok Shop提供了肥沃土壤。近兩年,TikTok Shop東南亞的GMV迅猛增長。據(jù)Momentum Works(墨騰創(chuàng)投)發(fā)布的年度東南亞電商報告顯示,TikTok Shop東南亞GMV從2022年的44億美元激增至2024年的226億美元,增速領先全行業(yè)。平臺的發(fā)展必然會帶動品牌商家的發(fā)展,抓住平臺的窗口期也是抓住品牌爆發(fā)的機遇。

其次,對于類似Ecowin有國內抖音運營基礎的商家非常友好。TikTok Shop的短視頻和直播帶貨模式與國內抖音電商幾乎同源,已積累的選品策略、短視頻創(chuàng)作、直播話術、達人合作、數(shù)據(jù)運營等經驗可直接復用。TikTok Shop還會提供易上手的投放工具、數(shù)據(jù)看板和營銷功能,幫助快速實現(xiàn)精準營銷和高效轉化。

出海不是另起爐灶,而是可以無縫對接國內運營經驗,降維打擊。

在“內容為王”的時代,一篇爆款短視頻也許能夠帶來意想不到的流量。以內容起家的TikTok便天生具備這種爆款體制,它通過短視頻和直播等內容形式直觀展示產品和品牌價值,很容易產生滾雪球效應。

搖滾甜心就是這么火起來的,最開始是一條腰部達人發(fā)布的搖滾甜心染眉膏視頻播放量突破了百萬,然后帶動訂單量猛漲,總銷量一下子突破一萬支后,吸引了越來越多陌生達人主動購買產品并掛車推廣,讓品牌銷量和影響力瞬間破圈了。這也是TikTok Shop的魅力所在:趣味性強、互動性高的內容能一下子激發(fā)潛在消費需求,實現(xiàn)“貨找人”。




搖滾甜心與TikTok Shop東南亞達人的視頻合作

值得一提的是,TikTok Shop東南亞跨境電商入駐門檻相對友好:支持使用國內營業(yè)執(zhí)照申請入駐,并有清晰的第三方平臺經營經驗要求。如今紅利期依舊存在,為了支持品牌商家入駐,TikTok Shop東南亞跨境電商推出“飛輪計劃Plus”等新商家扶持計劃,提供流量傾斜、運營指導、物流支持等,幫助商家快速冷啟動。

另外,TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策,為不同發(fā)展階段的優(yōu)質商家提供專屬權益。比如,在抖音、天貓、拼多多等平臺,單店鋪月總GMV能達到30萬美金以上的商家,除了可享受基礎新商政策外,還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益,助力這類有實力的商家更輕松地開拓東南亞市場,打造具有全球影響力的爆品。

龐大的流量基礎,友好的入駐條件,無縫對接國內運營經驗以及爆款內容輸出能力,憑借“內容+電商”的獨特模式,TikTok Shop東南亞跨境電商正成為內貿商家撬動東南亞市場的“萬能鑰匙”。

對于正在出海或者還在觀望中的品牌商家,與高速增長的平臺“共舞”才是捷徑。

結語

東南亞出海的故事已從“低價廝殺”轉向“價值共創(chuàng)”。這片年輕而充滿活力的市場,正以驚人的增速和消費升級的潛力,重塑中國品牌的全球化路徑。

正如搖滾甜心、Ecowin等品牌的實踐證明,東南亞不僅是生意的增量場,更是品牌價值的試金石和全球化敘事的新起點。未來,唯有以長期主義視角深耕本地化,真正理解并尊重這片市場的多樣性與獨特性,才能在這場新航海時代中錨定方向,駛向更深遠的藍海。

東南亞電商滲透率每提升1個百分點,都意味著數(shù)十億美元的新增市場和無數(shù)彎道超車的機遇。當前平臺競爭格局尚未固化,紅利依然顯著。國內電商運營經驗是最寶貴的財富,TikTok Shop東南亞跨境電商平臺提供了復制經驗、降低門檻的絕佳舞臺。

相信在不久的未來,會有更多的內貿商家在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的助力下,實現(xiàn)從內貿到外貿的成功轉型,在全球市場中綻放光彩。

本期作者:Jolene Chen

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