今年，不少消費(fèi)者拿到王老吉瓶裝產(chǎn)品后，會(huì)下意識(shí)擰開(kāi)瓶蓋，對(duì)著內(nèi)側(cè)的二維碼掃上一掃。這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，成為了王老吉與用戶之間的默契互動(dòng)。

從今年1月份開(kāi)始，王老吉推出了“開(kāi)蓋掃碼贏第2瓶禮金”活動(dòng)，以“1.92億元獎(jiǎng)金池+60%中獎(jiǎng)率”拉動(dòng)了消費(fèi)新增長(zhǎng)。

9款中瓶即時(shí)激勵(lì)無(wú)套路 點(diǎn)燃掃碼贏禮金熱潮

此次“開(kāi)蓋掃碼贏第2瓶禮金”活動(dòng)覆蓋王老吉9款中瓶裝產(chǎn)品，包括王老吉經(jīng)典紅瓶、無(wú)糖紅瓶、原味涼茶等經(jīng)典款，以及刺檸吉C+、海鹽荔枝、閃充系列等創(chuàng)新款。無(wú)論選擇哪一款，消費(fèi)者開(kāi)蓋掃碼后，都有機(jī)會(huì)獲得3元、2元或1元禮金。

活動(dòng)以即時(shí)激勵(lì)為核心，設(shè)計(jì)了“第2瓶72小時(shí)待解鎖紅包機(jī)制”：掃碼獲得的禮金券，只要在72小時(shí)內(nèi)購(gòu)買任意一款活動(dòng)產(chǎn)品并再次掃碼，禮金就能自動(dòng)發(fā)放到微信零錢包，全程無(wú)需復(fù)雜操作。這種 “無(wú)套路即時(shí)獎(jiǎng)”的機(jī)制，精準(zhǔn)契合了年輕群體“即時(shí)滿足”的心理，大大降低了參與門檻，有效驅(qū)動(dòng)了用戶即時(shí)復(fù)購(gòu)行為，顯著提升了這次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效率。

在信息觸達(dá)上，這次活動(dòng)做足了功夫。視覺(jué)層面統(tǒng)一采用紅色主色調(diào)搭配清晰的掃碼動(dòng)作指引，形成醒目的活動(dòng)符號(hào)，去貫穿線上線下全場(chǎng)景，強(qiáng)化了用戶對(duì)活動(dòng)的記憶點(diǎn)。傳播上更實(shí)現(xiàn)了“海陸空”全域覆蓋的視覺(jué)占位，依托數(shù)億級(jí)曝光的自媒體矩陣、線上央視廣告投放，聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)推廣及終端培訓(xùn)手冊(cè)指導(dǎo)，形成了全方位的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

多渠道協(xié)同的傳播策略，讓活動(dòng)信息在用戶購(gòu)物、用餐、出行等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，自然走進(jìn)“看到-掃碼-購(gòu)買”的消費(fèi)閉環(huán)中。

復(fù)購(gòu)超60%拉新近7成

本次活動(dòng)將持續(xù)至年底，截至三季度末，已交出一份亮眼成績(jī)單：近30日日均掃碼量達(dá)25萬(wàn)次，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，拉新率接近7成。

這些數(shù)據(jù)是如何實(shí)現(xiàn)的？背后其實(shí)是品類、場(chǎng)景與用戶運(yùn)營(yíng)三重引擎的共同發(fā)力。

豐富的品類撬動(dòng)多需求，精準(zhǔn)覆蓋不同場(chǎng)景。經(jīng)典的王老吉紅瓶穩(wěn)住日常消費(fèi)基本盤，果汁飲料、電解質(zhì)水、原味王老吉等產(chǎn)品則滿足不同時(shí)段、不同情緒下的個(gè)性化需求——比如聚餐時(shí)選經(jīng)典紅瓶下火解膩，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水可選閃充系列。豐富的選擇不僅提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也帶動(dòng)了刺檸吉C+、海鹽荔枝等產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

多元品類不僅滿足了多元消費(fèi)需求，更成功滲透進(jìn)了即飲與餐飲的核心場(chǎng)景。其滲透的深度，從掃碼數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑：即飲與餐飲場(chǎng)景深度滲透。數(shù)據(jù)顯示，超7成掃碼行為集中在12時(shí)至24時(shí)，其中中午12點(diǎn)為掃碼高峰，晚餐與宵夜時(shí)段緊隨其后，與用餐場(chǎng)景高度吻合。依托“一物一碼”技術(shù)，品牌通過(guò)掃碼數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉到了用戶“渴、餓、聚”等核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)，讓產(chǎn)品自然融入即飲和餐飲場(chǎng)景，讓王老吉產(chǎn)品成為用餐時(shí)的首選。

不僅如此，活動(dòng)還在持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)、高效拉新年輕群體?；顒?dòng)帶來(lái)的不僅是短期參與量，更積累了扎實(shí)的用戶資產(chǎn)。從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，35歲以下參與者占比63.2%，青少年群體成為主力，王老吉在年輕群體中的滲透成效凸顯。這得益于活動(dòng)在激勵(lì)機(jī)制、場(chǎng)景選擇、品類設(shè)計(jì)上對(duì)年輕用戶偏好的精準(zhǔn)呼應(yīng)，通過(guò)對(duì)掃碼數(shù)據(jù)、用戶行為的分析，品牌能夠更清晰地洞察年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，進(jìn)而優(yōu)化活動(dòng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的深度鏈接。

同時(shí)，用戶掃碼后直接跳轉(zhuǎn)微信生態(tài)，在完成禮金兌換的過(guò)程中，自然融入王老吉私域會(huì)員體系——這一體系目前已積累超過(guò)4000萬(wàn)核心用戶，也是品牌長(zhǎng)期數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的成果。此次“開(kāi)蓋掃碼”活動(dòng)既為王老吉私域會(huì)員池注入新流量，也進(jìn)一步激活了存量用戶的互動(dòng)頻次，為后續(xù)會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)、節(jié)日精準(zhǔn)促銷等個(gè)性化服務(wù)提供了鮮活數(shù)據(jù)支撐，持續(xù)深化品牌與用戶的長(zhǎng)效鏈接。

從“廣撒網(wǎng)”的流量追逐到“用戶鏈接”的價(jià)值深耕，從消費(fèi)者掃碼的那一刻起，王老吉與用戶的鏈接便在一次次互動(dòng)中加深，而這或許正是數(shù)字化營(yíng)銷最實(shí)在的價(jià)值——讓產(chǎn)品不只是貨架上的商品，更成為融入日常的消費(fèi)選擇。對(duì)王老吉而言，這場(chǎng)活動(dòng)不止于營(yíng)銷層面的突破，更是即飲市場(chǎng)“強(qiáng)基發(fā)展”戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，高復(fù)購(gòu)率與高拉新率形成雙驅(qū)動(dòng)，為即飲市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。