最近，LVMH的老板貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）出現(xiàn)在上海街頭，明顯是在“巡查”集團(tuán)旗下一些品牌在上海的主要店面。

很多媒體注意到“大忙人”阿爾諾先生居然還抽空去了一家老鋪黃金門店參觀。

中國奢侈品牌的崛起，以及中國國內(nèi)消費(fèi)市場的新動(dòng)向想必是LVMH集團(tuán)最近研究的重點(diǎn)之一。

原因不難理解，和同樣來自歐洲的老對(duì)手歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)、愛馬仕、香奈兒一樣，LVMH集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)正面臨困境。

以“老大哥”LVMH集團(tuán)為例，其發(fā)布的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額按固定匯率計(jì)算同比下滑4%，其核心業(yè)務(wù)“時(shí)尚與皮具部門”銷售同比下跌9%，雙雙低于市場此前的預(yù)期。該財(cái)季的業(yè)績不光彩地創(chuàng)造了集團(tuán)近三十年來最差的季度表現(xiàn)。

2025年上半年，LVMH集團(tuán)總營收同比下跌4%至約398億歐元，凈利潤則暴跌22%至56.9億歐元。

LVMH集團(tuán)管理層在后續(xù)電話會(huì)議中罕見承認(rèn)，這場失速的根源在亞洲，尤其是中國——無論是在中國本土消費(fèi)還是海外出境游消費(fèi)，中國購買者的奢侈品消費(fèi)欲望正在冷卻。

然而可能令LVMH集團(tuán)大為震驚的是，今年以來以老鋪黃金、泡泡瑪特和山下有松為代表的中國國產(chǎn)新消費(fèi)品牌卻異軍突起，連續(xù)創(chuàng)造國內(nèi)外銷售的新神話：

——在周末上海淮海路上的山下有松店門口，我經(jīng)常能看到消費(fèi)者頂著烈日，大排起長龍。與此同時(shí)，品牌旗下幾千元的皮包被不少媒體貼上了“收割女中產(chǎn)”“愛馬仕平替”“東方美學(xué)包袋”等等醒目的標(biāo)簽。

——據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的消費(fèi)者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際奢侈品牌的消費(fèi)者重合率高達(dá)約77%。

——泡泡瑪特的玩偶、盲盒在全球掀起了瘋狂式的購物熱潮，雖然以單價(jià)看遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上奢侈品，但收藏屬性和二級(jí)市場溢價(jià)炒作等現(xiàn)象可類比奢侈品，且近期泡泡瑪特也有進(jìn)軍單價(jià)更高的珠寶首飾市場的動(dòng)勢(shì)。

與以上這些情況相共鳴的是，據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場年中更新》顯示，中國奢侈品購買主力的中等收入人群正處于“觀望”狀態(tài)，盡管基數(shù)仍較小，但中國本土新興奢侈品牌關(guān)注度持續(xù)升溫，“剛需型”奢侈品表現(xiàn)也優(yōu)于大盤。此外，戶外活動(dòng)興起，推動(dòng)了體驗(yàn)型消費(fèi)的增長。

像LVMH集團(tuán)這樣的歐洲老牌奢侈品巨頭的高管團(tuán)隊(duì)，按道理一定是最洞悉市場變化和消費(fèi)者趨勢(shì)的一群人，但中國消費(fèi)市場正在發(fā)生的事情，想必會(huì)令他們中間的很多人“撓破頭皮”也找不到答案，到底發(fā)生了什么？

以山下有松為例

山下有松（Songmont）的名號(hào)越來越響，連我這樣的“直男”也無法不聽說過這個(gè)國產(chǎn)的新銳品牌。沒辦法，其在全國主要城市的門店越開越多，而且都是開在了商業(yè)發(fā)達(dá)、人流密集的商圈中。

研究這個(gè)品牌的崛起勢(shì)頭，或許就是中國新消費(fèi)趨勢(shì)的一面鏡子，從中看到當(dāng)下的中產(chǎn)階級(jí)，到底要什么。

先說定價(jià)。山下有松旗下包袋產(chǎn)品的主流定價(jià)一般在1000—3000元/只左右，屬于搭到了奢侈品的邊，但還不是真正的奢侈品。

再說定位。山下有松以高端皮料+高端時(shí)尚設(shè)計(jì)+小眾吸引到很多女性消費(fèi)者的目光，并通過李娜、蔣奇明這樣的“有內(nèi)涵”的代言人，逐漸打入高凈值人士和男性消費(fèi)市場。同時(shí)以“大片式”的廣告視覺宣傳，向目標(biāo)客群傳導(dǎo)其“自然、自知”的品牌理念和“東方文化”“有人文情懷”的品牌內(nèi)涵。

最后說營銷。山下有松能夠在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，是新一代中國消費(fèi)品牌成長的一條典型道路：以“種草”和社交媒體推廣作為草根階段創(chuàng)業(yè)的契機(jī)，抓住流量時(shí)代的機(jī)遇，從純電商起步，以性價(jià)比和冷門、小眾、新穎的設(shè)計(jì)（顏值）抓住年輕女性用戶群體的心，從而逐步擴(kuò)大客群和影響力，再做到線下，逐步提高單品價(jià)格和品牌定位，逐漸成為市場上的一股主流輕奢勢(shì)力。

和老一代中國消費(fèi)品牌或者生產(chǎn)廠商最大的不同在于，其互聯(lián)網(wǎng)基因和社交媒體屬性是根本性的，而不是從什么低端代工廠起家，從貼牌做起。在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體氛圍下成長起來的年輕創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也更加具備國際主流和流行最前沿的視野。

這從上述品牌的定位中就能略知一二——品牌基本和“土”和“過時(shí)”絕緣，而是從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位到營銷全部跟著國際最新潮的趨勢(shì)走。

泡泡瑪特和老鋪黃金的崛起，其實(shí)也差不多，就是牢牢抓住了網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)絡(luò)人氣，不管是是明星同款也好，還是周圍人在微信朋友圈發(fā)布的產(chǎn)品照片也罷，新消費(fèi)的決勝之道其實(shí)就在于顏值和流量，隱含著滿足消費(fèi)者特立獨(dú)行的個(gè)性追求，以及在社交媒體“炫耀”的體驗(yàn)感。

最好再來點(diǎn)社會(huì)性的情緒價(jià)值，這就差不多能大火了。

山下有松能夠快速成功的另一大秘訣在于“厚道”——至少是能讓很多消費(fèi)者感到“厚道”。

品牌創(chuàng)始人付崧女士無疑是山西人的驕傲。2000年考上清華、之后入職谷歌，本已成功的人生道路卻并沒有讓她停下思考的腳步。

據(jù)工人日?qǐng)?bào)一篇文章報(bào)道，2013年，付崧剛生完第一個(gè)孩子，彼時(shí)還在北京谷歌做交互設(shè)計(jì)師的她老是覺得自己的15寸筆記本電腦包很難背，讓身體有點(diǎn)吃力。

隨后畢業(yè)于清華美院的她自己動(dòng)手畫了一張圖紙，并邀請(qǐng)正好來幫忙照顧外孫的母親付玉蘭親手制作了一只電腦皮包。

付玉蘭年輕時(shí)學(xué)過裁縫，她用女兒買來的皮料、針線，花了一星期，做出一款時(shí)髦的電腦包。沒想到這款自制包居然在同事、朋友圈子里產(chǎn)生了“粉絲”，于是她們母女兩便開啟了“做包”的副業(yè)。不久之后還在山西老家“物色”了一批手藝精湛、賦閑在家的“姥姥手工制包團(tuán)”，開啟了正式的創(chuàng)業(yè)之路。

上面這個(gè)故事不但是勵(lì)志的，也是溫暖的。山西的“姥姥們”成為了品牌最早的手工生產(chǎn)者，而身為職場女性的創(chuàng)始人付崧則以女性主義的角度，向“黑又硬”男性化色彩濃郁的電腦公文包宣戰(zhàn)，無疑也是另一種值得標(biāo)榜的底蘊(yùn)。

據(jù)山下有松品牌團(tuán)隊(duì)向媒體披露的信息，品牌的定價(jià)雖然已經(jīng)踏入“輕奢”的范疇，但并沒有忘卻創(chuàng)業(yè)之初的那份“厚道”。

比如，品牌會(huì)從全球?qū)ふ腋叨说钠ぴ?，選用的全粒面頭層牛皮，等級(jí)是頂尖的，然后根據(jù)用戶的需求和設(shè)計(jì)風(fēng)格，去做皮料的多道工藝研發(fā)。包袋采用的五金則采用了首飾級(jí)別的304不銹鋼真空鍍五金，不容易留痕，耐磨度和精細(xì)度高。品牌在東莞也有了現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠。

主打一個(gè)用料足、生產(chǎn)講究，以及基于客戶“好用”需求的自主研發(fā)。

這種描述是不是很熟悉？

泡泡瑪特做工精致的玩偶，老鋪黃金獨(dú)有設(shè)計(jì)和精巧雕琢的黃金制品，不也是給人這種感覺嗎？

當(dāng)然可能也有人詬病漲價(jià)多了、黃牛炒作、從追求小眾不知不覺成了使用者大眾，這樣或者那樣的問題。但從結(jié)果來看，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有覺得自己被山下有松、泡泡瑪特或者老鋪黃金們收割了，銷量擺在那里、新增門店擺在那里。

尾聲

可能也會(huì)有人用“價(jià)值觀消費(fèi)”“精神消費(fèi)”“珍貴體驗(yàn)”“文化認(rèn)同”“追求長期滿足”等術(shù)語試圖解釋這三家企業(yè)的崛起和中國消費(fèi)者心態(tài)的變化。

但從山下有松的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，顏值、流量、厚道才是命門。

可能當(dāng)代的消費(fèi)者真的已經(jīng)感受不到“用錢砸出來”的憑空快感了吧？也可能工作的“累和卷”開始讓更多中產(chǎn)階級(jí)“人間清醒”起來……您怎么看？歡迎留言。

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