本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，香飄飄一則關(guān)于“繞地球”暫停的緊急公告，引起了業(yè)界熱議。

隨后，品牌針對公告回應(yīng)稱，這是一場與奶龍合作的營銷活動，通過“回到地上”的概念，為消費者帶來不一樣的互動體驗。

不過，這次“繞不動”的營銷活動也讓不少人發(fā)出質(zhì)疑：“會不會真的繞不動了？”“銷量不夠繞地球了？”“我會覺得它銷量確實不行了”……負(fù)面聯(lián)想的背后是香飄飄“難言”的業(yè)績壓力。

沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)承壓

2025年上半年，香飄飄（603711.SH）仍未走出業(yè)績下滑的泥潭。

公司營業(yè)收入為10.35億元，同比減少12.21%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損9739.09萬元，上年同期為虧損2950.11萬元，同比擴(kuò)大。

這與其核心沖泡業(yè)務(wù)的收入縮窄有關(guān)。

香飄飄的業(yè)務(wù)分為沖泡與即飲兩大板塊，沖泡業(yè)務(wù)包含“香飄飄”經(jīng)典系列等；即飲業(yè)務(wù)包括Meco杯裝果茶、蘭芳園港式茶飲、香飄飄即飲牛乳茶等。

2025年上半年，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)錄得4.23億元，首次低于即飲業(yè)務(wù)的5.91億元，而這一頹勢在過往已經(jīng)顯現(xiàn)。

自2020年-2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的營收從30.67億元減少至22.71億元。內(nèi)參君根據(jù)企業(yè)財報計算，2024年，香飄飄沖泡類的銷量為9.84億杯，較上年同期的11.45億杯減少1.61億杯，少繞了半圈地球。

這也導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績持續(xù)承壓。2020年-2022年，香飄飄連續(xù)三年營收下滑，2023年實現(xiàn)短暫回升后，2024年重回下滑通道，至今仍未回暖。

這一背景下，香飄飄重注即飲業(yè)務(wù)作為企業(yè)的第二增長曲線。

2016年，香飄飄與香港林氏簽訂《品牌獨家使用許可框架協(xié)議》，將港式奶茶品牌蘭芳園帶入內(nèi)地市場。同年，蘭芳園推出便攜式杯裝奶茶。2018年，香飄飄推出Meco果汁茶，開創(chuàng)杯裝果汁茶品類，次年，Meco果汁茶躋身10億級大單品。

2019年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收達(dá)到10.05億元，同比增長139.73%。不過，這一增速并未持續(xù)。2020年-2022年，企業(yè)的即飲業(yè)務(wù)連續(xù)三年增速下滑。

2023年，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)組建獨立的銷售團(tuán)隊，并引進(jìn)600多名專業(yè)銷售人員，基于此、即飲業(yè)務(wù)迎來曙光。2024年-2025年上半年，香飄飄即飲類業(yè)務(wù)營業(yè)收入為9.73億元、5.91億元，分別同比增長8%、8.03%，但仍未覆蓋核心沖泡業(yè)務(wù)收縮帶來的缺口。

被各類奶茶店圍剿

曾靠“圍剿”街頭奶茶店起家的香飄飄，如今正在被奶茶店“圍剿”。

將時間軸拖回2004年，彼時，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪因注意到街頭奶茶店生意火爆，產(chǎn)生了將奶茶方便化、品牌化的念頭。在杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所的協(xié)助下，歷時半年多研發(fā)，香飄飄以便攜的杯裝奶茶正式切入市場。

隨后幾年內(nèi)，香飄飄憑預(yù)包裝的概念逐漸打開市場，至2008年，企業(yè)銷售額突破10億元。而真正打開品牌知名度的，還是那句洗腦的廣告語。2009年，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語快速出圈，香飄飄的銷量也隨著“繞地球的圈數(shù)”年年攀升。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。不過，此時的奶茶市場已然發(fā)生變化。

2012年，一家叫皇茶（喜茶前身）的奶茶店在江門市的一條小巷里開業(yè)，2013-2016年，奈雪的茶、樂樂茶等品牌相繼成立，蜜雪冰城們也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑馬圈地，新式茶飲格局漸成。根據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2016-2018年，國內(nèi)茶飲店數(shù)量從19萬家增至41萬家，實現(xiàn)了翻倍增長。

而資本的入局更是助推了這一趨勢。2016年，喜茶拿下IDG資本、今日投資等超億元A輪融資。隨后，黑蟻資本、紅杉中國、騰訊投資、美團(tuán)龍珠、高瓴資本等競相入場，帶動奶茶店持續(xù)擴(kuò)張。

奶茶店不斷加密，加之外賣的普及，讓香飄飄曾經(jīng)的“便攜”優(yōu)勢不再獨特。與此同時，消費者健康意識提升，對添加植脂末等成分的傳統(tǒng)沖泡奶茶接受度開始降低，這些變化也讓香飄飄奶茶的銷量逐漸放緩。

2025年，大廠掀起外賣大戰(zhàn)，不少現(xiàn)制茶飲的售價低至個位數(shù)一杯，更讓香飄飄的處境雪上加霜。公司管理層在9月初的投資者關(guān)系活動上對此做出回應(yīng)：公司產(chǎn)品價格帶與高價位新茶飲存在區(qū)分，但低價格帶的茶飲店，對公司以及幾乎所有預(yù)包裝飲料都帶來了一定的沖擊。

截至今年6月末，香飄飄在全國擁有1735家經(jīng)銷商，較2024年末的1827家減少92家。

60歲創(chuàng)始人再出山

面對經(jīng)營壓力，香飄飄管理層也在持續(xù)調(diào)整，花甲之年的創(chuàng)始人蔣建琪再度出山。

2023年底，公司董事長兼總經(jīng)理蔣建琪曾辭去總經(jīng)理職務(wù)，并以約200萬年薪聘任有寶潔、白象等多家快消品企業(yè)任職經(jīng)歷的楊冬云為公司總經(jīng)理。

這一舉動被視為香飄飄主動“去家族化”的表現(xiàn)。楊冬云上任后，對香飄飄銷售團(tuán)隊進(jìn)行優(yōu)化，原沖泡團(tuán)隊調(diào)整為“全品類團(tuán)隊”；即飲銷售團(tuán)隊采取“聚焦”策略，進(jìn)一步聚焦于即飲產(chǎn)品銷售機(jī)會更大的城市，頗有要大干一場的架勢。

但這一任命僅維持不足一年。2024年10月，楊冬云辭職，蔣建琪重新掌舵香飄飄，著力尋找企業(yè)的第三條增長曲線。

在本月初的投資者關(guān)系活動上，香飄飄高層透露，公司正在積極挖掘潛在功能性產(chǎn)品的市場需求，開拓新品類沖泡產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已在打磨中。

同時，香飄飄也在推動現(xiàn)有產(chǎn)品向健康標(biāo)簽靠攏。上半年，其上新原葉現(xiàn)泡輕乳茶新口味，施行“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的標(biāo)準(zhǔn)，與方回春堂合作中藥奶茶，并豐富Meco果汁茶的產(chǎn)品線，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”等新口味。

在渠道端，香飄飄擁抱勢頭正盛的量販零食渠道。截至2025年6月，香飄飄與頭部量販零食品牌的合作門店數(shù)量已超過三萬家，較2024年7月增長約萬家。此外，還有一部分零食量販門店通過經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋。

為了更加貼合零食量販渠道的產(chǎn)品特點，公司推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。據(jù)悉，香飄飄已與萬辰系、很忙系、有鳴系分別推出了合作定制款產(chǎn)品，現(xiàn)處于試銷中。接下來，公司將對零食量販、會員店、餐飲渠道進(jìn)行探索，并推出定制化杯裝即飲產(chǎn)品。

值得一提的是，一手締造香飄飄帝國的蔣建琪，向來深諳營銷之道，他回歸之后，也不斷為品牌增添熱度。此次攜手奶龍推出的營銷活動，也成功引發(fā)外界關(guān)注，讓品牌在市場中再度“出圈”。

此外，香飄飄還跨界現(xiàn)制茶飲賽道。2024年12月，香飄飄在杭州湖濱步行街開出了首家線下奶茶快閃店“香飄飄原葉鮮奶茶”，開業(yè)即引發(fā)排隊熱潮。今年3月，香飄飄又在成都春熙路開出第二家快閃店，店員招聘上強(qiáng)調(diào)“身高180cm+、空乘專業(yè)優(yōu)先”，制造話題度。

2025年，香飄飄簽約時代少年團(tuán)和侯佩岑為產(chǎn)品代言人，借助明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力。財報顯示，香飄飄的銷售費用支出在上半年高達(dá)3.31億元，約為營收的1/3。

從“繞地球”的高光到如今的業(yè)績承壓，香飄飄備受業(yè)績壓力的“折磨”，蔣建琪的再度出山能否破局，仍需時間給出答案。