“挖到寶了，買到了純甜的黃金百香果！”

“不允許還有人沒吃過壽光的彩椒！”

“是我膚淺了，青皮的冰糖橙居然不酸的？”

近些年，打開社交平臺，越來越多人開始分享這些新奇農產品的消費體驗。

另一端，這股嘗新熱潮也真切地惠及了源頭的農民——一斤百香果，在產地曾經只賣幾毛錢，但如今，它成了廣西北流年網絡零售額超過6億元的“致富果”。

這并非個例，抖音電商最新助農數據顯示，過去一年，平臺累計售出農特產品102億單，平均每天有2448萬單農特產包裹發(fā)往全國。

問題隨之而來：這些原本只屬于少數產地、或是專業(yè)市場的農產品，為什么越來越多出現(xiàn)在大眾餐桌上？

它們的走紅是偶然的好運，還是背后有一套可以復制的生意邏輯？更重要的是，當熱度退去，這些產品如何避免“曇花一現(xiàn)”？

懷著這樣的好奇，浪潮新消費對這一趨勢進行了研究。我們發(fā)現(xiàn)，每一個走紅的新奇好物，背后都踩中了三大關鍵邏輯——

產品化：挖掘差異化供給，并將“土特產”變?yōu)椤靶律唐贰保?/p>

內容化：為原本偏功能性需求的農產品，賦予情感性需求動機；

品牌化：完成從流量生意到品牌沉淀的升級。

而抖音電商的價值，正是將這三大邏輯串聯(lián)起來，讓產品有了被看見、被選擇、被記住的確定性增長路徑。

產品化:從“土特產”到“新商品”

對很多農產品來說，第一道檻不是營銷，而是能否先被定義為商品。

產地好、口感好，并不等于賣得好。過去，多少優(yōu)質農貨困于產地，不是品質不佳，而是缺乏走向市場的“通行證”——要么賣相不佳，運輸易損；要么缺乏標準，難定價位；要么默默無聞，賣不上價。

而抖音電商深入供給側，首先為農戶們解決了“有貨賣、能持續(xù)賣、還能賣出更好價”的問題。

挖掘原產地的“隱藏寶藏”，是破局的第一步。

中國地大物博，各地都有獨具特色的優(yōu)質農產品，卻長期被埋沒。廣西北流的百香果就是個典型，這個“純甜”的品種不符合“百香果=酸”的既有認知，由于口感小眾，不僅在傳統(tǒng)批發(fā)市場賣不上價錢，甚至一度面臨被果農棄種的困境。

轉機來自于抖音電商發(fā)起的助農專項活動。在直播間里，果農現(xiàn)場采摘、切開百香果，金黃的果肉和充沛的汁水被直觀地展示在鏡頭前，打破了消費者的刻板印象，北流百香果也借此機會被推向了前臺。

此外，更多風味獨特、產區(qū)稀缺、短季窗口的農產品們，也被抖音電商篩選了出來，“與眾不同”為它們帶來了天然的討論度與嘗新欲。就這樣，云南哀牢山的綠皮冰糖橙、遼寧本溪的軟棗獼猴桃等等，從區(qū)域走向全國。

但被發(fā)現(xiàn)只是第一步，還需要讓好貨被穩(wěn)定交付。

過去，網購農產品像是“開盲盒”——壞果混雜、運輸磕碰、品質不穩(wěn)，消費體驗大打折扣。

河南信陽的天生栗質就遇到過類似難題。創(chuàng)始人高苗苗在售后反饋中發(fā)現(xiàn)：“很多顧客反映板栗剝殼太麻煩，而且因為看不到果肉狀態(tài)，偶爾吃到壞果非常影響體驗。”

情況正在改變。在抖音電商@天生栗質發(fā)布的視頻中，經?？梢钥吹饺斯儦さ纳碛?，這是品牌的解法——人工去殼，開袋即食，壞果一目了然，大大減少顧客買到壞果的概率。

對于需要保持原形態(tài)銷售的農產品，則是通過優(yōu)化發(fā)貨流程來保證品質。

比如廣西北流的純香果生鮮旗艦店，團隊進行24小時“日不落”直播，確保消費者下單后能第一時間采摘發(fā)貨；廣東珠海的漁小仙野生海鮮店則合作平臺，配套了冷鏈物流解決方案，保證海鮮新鮮直達。

當好東西能夠安全抵達，如何讓價格回歸價值？

長期以來，農產品“優(yōu)質難優(yōu)價”是行業(yè)頑疾，而抖音電商通過創(chuàng)新包裝和規(guī)模效應帶來的溢價能力，為破解這一難題提供了可能。

煙臺的蘋果霞姐，不再論斤賣蘋果，而是精選優(yōu)果做成禮盒，讓價值顯著提升；哀牢山的冰糖橙品牌鮮蜂隊，則通過平臺的價格優(yōu)惠和貨品補貼，2024年上市不久，官方旗艦店抖音店鋪就熱銷20萬單。

產品化，讓好味道有了被穩(wěn)定交付的確定性，它系統(tǒng)性地解決了農產品“有什么”“怎么賣”“賣多少”的三個核心問題，為后續(xù)的走紅奠定了價值基礎。

內容化:從“賣功能”到“賣興趣’

當“好商品”準備就緒，轉向需求端，如何讓它被看見、被想要，就成了關鍵問題。

傳統(tǒng)農產品的消費邏輯很簡單，解渴、管飽，更多是功能性驅動。但想要在線上走紅，絕非簡單地將貨品搬上網，而是重塑消費動機，讓它們不再只是餐桌上的一份食材，而能成為一種體驗、一種情感，甚至是一種生活方式。

這背后，“內容”是關鍵推手。抖音電商通過構建場景信任、人格連接和趨勢賦能的內容體系，為農產品注入了新的生命力。

信任，是線上農產品交易的基石。

線上買農產品，最大顧慮就是“看不見、摸不著”。抖音電商的解決方案是，把鏡頭搬進原產地——田間地頭、果園漁船，甚至農戶的家里，都成了直播現(xiàn)場，極致真實的場景，成為了硬核的信任背書。

比如廣東珠海的漁小仙，在她的直播里，觀眾看到的是實時的趕海、捕撈、打包，海浪聲成為最自然的背景音，評論區(qū)不乏留言表示：“好想吃呀”“看著品質真不錯”“這個一般多少錢一斤？”

類似的還有山東壽光的菜農，他們直接在地里采摘彩椒，把帶著泥土的果實遞到鏡頭前；山東金鄉(xiāng)一位名叫王航的普通人，用鏡頭記錄下了真實的鄉(xiāng)村一日三餐，賬號@王奶奶一家人 引得400萬人追更，大量粉絲留言“如何能夠吃到視頻里的美食？”

這些內容構建了一個個高信任度的原生消費場域，徹底打消了消費者的品質疑慮。

解決了信任問題后，人格化的情感連接則讓產品附著上了“溫度”。

抖音電商里的農產品，很少是冷冰冰地擺在鏡頭前，而總是有人在講述——淳樸的農民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農人、村干部，甚至是地方手藝人。他們的身份和故事，成為連接產品與消費者的強力紐帶。

仍舊以廣東珠海的漁小仙為例，她不只是一個簡單的“海鮮賣家”，而是因為想要記錄父母打漁的生活，辭掉了城市里安穩(wěn)的工作，又在這記錄的過程中漸漸愛上了趕海，決心回鄉(xiāng)扎根海邊的鮮活個體。她的故事，吸引了許多同樣勇敢追逐自由生活的人。

再比如山東臨沂的@沂蒙二姐，她不懂詩行，不懂韻律，讀書只讀到初中，卻用略帶“土味”的詩歌，以土地為靈感，在綿延的田地里直播賣農貨。

“沂蒙山山下的農莊，平凡庸常的大娘熱愛生活，喜歡分享。”這樣質樸的表達，讓消費者看到的不只是商品，更是對土地的熱愛。

人物的溫度被移植到了商品上。用戶購買的不僅是產品本身，更是產品背后人和他們所代表的生活理念。這種情感認同，極大地提升了用戶的忠誠度。

當產品積累了一定基礎流量后，隨之而來的是破圈的難題。

而這正是抖音電商所擅長的，或借勢時令節(jié)氣，或將產品與地域文化、健康飲食等大眾趨勢綁定，將小眾產品推向注意力的中心。

以壽光彩椒為例，原本它只是一種地方特色蔬菜，但借勢“壽光國際蔬菜博覽會”的熱度，抖音上出現(xiàn)了很多展現(xiàn)其繽紛的色彩和多樣的吃法內容，讓它一躍成為“網紅蔬菜”，在購買彩椒時，消費者也有了對這場農業(yè)盛事的參與感。

茂名荔枝的走紅更是如此。抖音的內容流里，不僅有荔枝的鮮美多汁的畫面，更有“一騎紅塵妃子笑”的歷史文化典故，讓消費者與古詩中的浪漫情懷產生共鳴，簡單的購買行為，升維成了一種文化體驗。

內容化是抖音電商引爆新奇好物的核心引擎。它通過構建信任、鏈接情感、借勢熱點，將消費動機從“我需要”轉變?yōu)椤拔蚁矚g”，重塑了農產品的消費價值，為農產品帶來了無限的增量可能。

品牌化:從“爆單”到“長紅”

爆單之后，如何避免曇花一現(xiàn)？這是所有新奇好物必須面對的終極考題。

農產品要實現(xiàn)從“網紅”到“長紅”的跨越，需要完成從流量生意到品牌價值的沉淀。在抖音電商的助力下，越來越多農產品正走上這樣的路徑：在用戶心中扎根、在經營中自立、在產業(yè)里共生。

品牌化的起點，是品類心智的形成。

農產品的生命周期往往短暫。季節(jié)一過、熱度退去，銷量就容易驟降。流量來去匆匆，但品類認知卻能長久停留甚至主動喚醒需求。

山東菏澤芍藥的案例尤為典型。在抖音電商集中資源、持續(xù)教育之下，菏澤芍藥從一種普通的鮮花，升級為“五月必入”的品類符號。如今，菏澤芍藥鮮切花年產量高達1.2億枝，占全國總產量的65%以上，遠銷30多個國家和地區(qū)。

類似的，茂名荔枝、會理石榴等地標產品，也通過平臺強化了其品類領導地位，讓“買荔枝認準茂名”、“挑石榴就選會理”成為消費者的共識。

同時，更健康的生意模式也是品牌化的重要一環(huán)。

一款產品的爆火往往能追溯到某幾位頭部達人，通過單點突破帶一波銷量，這樣的模式就像“借船出?！?，風險高且難以持續(xù)。

健康的生意模式，意味著不再僅僅依賴于少數頭部達人，而是形成“達人擴散影響力、店播穩(wěn)定承接”的模式，形成更為穩(wěn)定的經營節(jié)奏。

數據印證了這一趨勢。2024年，抖音電商農特產店播商家數量同比增長51%，標志著越來越多的農產品商家將直播作為穩(wěn)定的經營主陣地；與此同時，全年有超過546萬名創(chuàng)作者參與帶貨，“多點開花”的生態(tài)正在穩(wěn)定增長。

更進一步，當健康的生態(tài)釋放出需求，最終將反哺區(qū)域產業(yè)，催生當地從種植、加工到包裝、發(fā)貨的完整產業(yè)鏈升級，提供更多就業(yè)機會。

例如，金鄉(xiāng)大蒜在@王奶奶一家人等創(chuàng)作者的帶動下，抖音話題播放量超2.5億次，期間平臺成交額同比增長832%，反哺了當地整個大蒜產業(yè)鏈的發(fā)展；

同樣，北流百香果產業(yè)帶動當地5萬人就業(yè)，全市百香果全產業(yè)鏈產值達30億元；菏澤芍藥的火爆，直接推動了當地種植面積的擴大和產業(yè)就業(yè)，一朵花撬動了一整個產業(yè)的繁榮。

品牌化是農產品實現(xiàn)長期價值的最終階段，它意味著產品不再是流量的附庸，而真正成為一種可持續(xù)的商業(yè)資產。抖音電商提供的，正是支撐這個閉環(huán)得以運轉的土壤和基礎設施。

抖音電商助農的成功，絕非簡單的“流量紅利”，而是一場系統(tǒng)的商業(yè)能力輸出。它通過產品化解決“賣什么”，內容化解決“誰來買”，品牌化解決“如何長久”，構建了一套完整的農產品上行新基礎設施。

只有當農產品真正成為一門可持續(xù)的好生意，鄉(xiāng)村振興才擁有最蓬勃的內生動力。

責任編輯：韓璐(EN053)