體育賽事，迎來了「事件化」時代。

從NFL將「圣誕大戰(zhàn)」單獨天價售賣，到MLB在賽車道里建棒球場，體育聯(lián)盟們正在瘋狂地將比賽壓縮成一個個充滿故事、情感和符號的獨立爆款「產(chǎn)品」，只為推銷出更多門票。

這背后，一場關(guān)于觀眾的注意力爭奪戰(zhàn)，已悄然拉開序幕。

打造一場場座無虛席的比賽，是體育聯(lián)盟一直以來的努力方向。

為了打破塵封71年的常規(guī)賽上座紀(jì)錄，MLB把棒球場搬上了NASCAR的經(jīng)典賽道——布里斯托爾賽車場（Bristol Motor Speedway），工程花費了近1.7萬噸碎石、340噸粘土、12.4萬平方英尺的合成草皮，更有上百名工作人員的日夜奮戰(zhàn)。

最終，這場花費數(shù)百萬美元打造的「賽道經(jīng)典賽」也不負眾望——一共賣出了9.1萬張門票，創(chuàng)下了MLB歷史單場比賽觀眾人數(shù)的新紀(jì)錄，該比賽在FOX電視臺上的實時收視高峰達240萬人。

圖源： frontofficesports

把球賽搬出棒球場來進行，MLB已經(jīng)不是第一次這樣干了。

2021年和2022年，MLB以經(jīng)典棒球電影《Field of Dreams》為靈感，在愛荷華州玉米地里搭建起球場，選手們身著復(fù)古球衣，從玉米地中登場，把一場普通的常規(guī)賽變成了電影與現(xiàn)實融合的「夢幻大戰(zhàn)」。僅2021年的收視率就接近600萬人次，成為近16年來MLB最受關(guān)注的常規(guī)賽。

「玉米地棒球賽」上，球員從玉米地中出場。圖源：E! News

除了不同尋常的場地之外，圍繞節(jié)假日設(shè)置特別比賽，也是體育聯(lián)盟的慣常打法。

1934年NFL的底特律雄獅隊開始在感恩節(jié)固定舉辦比賽，而后演變?yōu)檎麄€聯(lián)賽的感恩節(jié)傳統(tǒng)，NBA也從1947年開始舉辦「圣誕大戰(zhàn)」。漸漸地，假期里觀看體育比賽也成為了美國家庭的一項傳統(tǒng)。

實際上，國內(nèi)聯(lián)賽也在積極借鑒這一做法，近幾年CBA就在中國傳統(tǒng)節(jié)氣「冬至」前后安排重磅對陣，以一場籃球盛會慶祝傳統(tǒng)節(jié)日，構(gòu)建了傳統(tǒng)特色的體育文化。

光有比賽還不夠，聯(lián)盟們還善于給普通賽事賦予「紀(jì)念日」的特別內(nèi)涵。

例如每年4月15日，MLB的球員都會穿上42號球衣參賽，以致敬打破種族隔離的棒球先驅(qū)Jackie Robinson；NBA則會在每年1月的第三個星期一，安排明星球隊對陣，并在黃金時段全國轉(zhuǎn)播，用一場籃球比賽盛宴紀(jì)念民權(quán)運動領(lǐng)袖馬丁·路德·金。

紀(jì)念日當(dāng)天的比賽，不僅會被球迷廣泛討論，更會登上社會、政治新聞版面，幫助體育聯(lián)盟強化品牌形象，拓展市場。

為了搶占更多區(qū)域以及年輕人的關(guān)注度，借助明星做跨界引流，也成為提高賽事話題度的常用策略。

最具代表性的案例，莫過于每年給NFL帶來上億觀眾和海量贊助的「超級碗」中場秀，而重視開球文化的棒球運動同樣深諳此道，將賽前的小小儀式利用到極致——MLB跨界邀請孫興慜開球，成功吸引大批足球迷走進棒球場觀賽，而KBO（韓國職業(yè)棒球聯(lián)賽）將開球儀式打造成K-POP偶像秀場，推動比賽內(nèi)容在韓流粉絲的圈層里廣泛傳播。

這一趨勢也延伸到足球運動中——世俱杯和世界杯相繼引入中場秀，給比賽增添娛樂性與觀賞性的同時，也讓足球?qū)掖巍钙迫Α?，將影響力擴大至更多領(lǐng)域。

孫興慜出席道奇隊的開球儀式。圖源：道奇隊社媒

無論是打破常規(guī)的場地選擇，還是攜手明星吸引跨界流量，體育聯(lián)盟都指向一個目標(biāo)——擴充單場賽事的內(nèi)涵，使其能承載更多的內(nèi)容、情感、流行符號甚至社會議題，最終成為一個值得去看、去討論，甚至是被記住的「事件」。

去爭奪觀眾有限的注意力，是體育聯(lián)盟不斷加大資金與精力投入、推行賣座策略的核心動因。

比賽，永遠是體育聯(lián)盟最具吸引力的招牌。

電視媒體傳播時代，體育聯(lián)盟遵循把一個賽季打造成完整的「連載劇」的敘事手法，每一場比賽都是在為爭奪冠軍而鋪墊，球星在比賽中的成長、一場關(guān)鍵戰(zhàn)的勝負，則是球隊牽一發(fā)而動全身的伏筆。

這種敘事方式，吸引了最早一批熱愛體育的受眾，并支持了體育聯(lián)盟的商業(yè)模式的長久運轉(zhuǎn)。

但時代在改變，也給體育聯(lián)盟帶來了棘手的難題——在短視頻和社交媒體主導(dǎo)的今天，觀眾已經(jīng)不愿意一場不落地「追更」比賽了。

MLB部分球隊的比賽看臺上有大量空座

以MLB例，一年之中，30支球隊每支都要比162場，僅是常規(guī)賽季的跨度就超過半年，幾乎每天都有新的比賽，每場比賽又長達兩三個小時，再狂熱的粉絲也很難全程觀看，更不用說那些想要入門賽事的新觀眾們。

于是，將漫長龐雜的整季賽事拆解為獨立的單元，爭奪觀眾有限的注意力，成為破局的關(guān)鍵。

就像1000多集的《名偵探柯南》連載30多年，一直能吸引新粉絲「入坑」，關(guān)鍵原因之一就在于它的單元劇模式——觀眾只需要了解大致的世界觀設(shè)定和主要角色，就可以跳躍觀看符合自己口味的劇集，即使半途加入，也不用擔(dān)心跟不上劇情。

新觀眾的入門門檻大大降低，作品人氣也因此長盛不衰。體育賽事的「事件化」運營，也是同樣的思路。

被「事件化」的比賽，不僅看點密集、敘事完整，還自帶話題度和傳播屬性，更容易被切割為短視頻在社媒上二次傳播——這恰好就是體育聯(lián)盟擴大受眾群體的理想方式。

Youtube上關(guān)于NFL圣誕大戰(zhàn)的短視頻獲得上萬播放量

更關(guān)鍵的是，通過事件化，體育聯(lián)盟也成功地將賽季中一場不那么亮眼的比賽，包裝成了更受關(guān)注、商業(yè)價值飆升的「人氣產(chǎn)品」。

聯(lián)盟的終極目標(biāo)還是要回到商業(yè)增長上來。

無論是過去打造賽季的宏大敘事，還是將單場比賽包裝成獨立爆點，本質(zhì)上都是為了創(chuàng)造更多可定價、可分銷的內(nèi)容產(chǎn)品，從而將轉(zhuǎn)播權(quán)賣得更貴、更廣，開辟新的收入來源。

既然提起了轉(zhuǎn)播權(quán)，就不得不將目光投向播放賽事的媒體平臺。

放眼當(dāng)下，Netflix、Amazon、Apple等流媒體平臺與科技公司正強勢入局，與傳統(tǒng)平臺在體育賽事的版權(quán)市場上展開激烈爭奪。

2024年3月，Citi Research得出的美國體育版權(quán)細分圖

然而，絕大多數(shù)核心賽事版權(quán)早已被瓜分殆盡，格局穩(wěn)固。在這種背景下，體育賽事的「事件化」，無疑是版權(quán)市場新興主力軍們樂見其成的發(fā)展方向。

一方面，體育聯(lián)盟主動將賽事內(nèi)容拆分為可獨立分銷的單元，直接推動了版權(quán)布局的重構(gòu)。

例如，MLB在與ESPN合約結(jié)束后，將「周五棒球夜」和「全壘打大賽」等焦點賽事從傳統(tǒng)版權(quán)包中剝離，單獨售賣；NFL將圣誕大戰(zhàn)、巴西賽等單場賽事分別賣給多家平臺。

這種「化整為零」的銷售策略，顯著降低了平臺采買版權(quán)的內(nèi)容門檻與成本壓力——CBS和FOX花費20多億美元才能買到NFL一年的轉(zhuǎn)播權(quán)，Netflix花每年7500萬美元的價格，就買下了連續(xù)三年的「圣誕大戰(zhàn)」，也取得了出色的營銷效果。

2024年NFL的圣誕日比賽美國觀眾人數(shù)達到6500萬，創(chuàng)下紀(jì)錄

圖片和數(shù)據(jù)來源：Netflix、Nielsen

另一方面，體育比賽「事件化」提升了單場賽事的傳播價值與話題濃度，能夠助力平臺打造差異化內(nèi)容競爭力，打造超級IP，從而實現(xiàn)用戶沉淀與長期增長。

TikTok在2021年直播了5場「X Games（冬季極限運動會）」，24小時內(nèi)吸引170萬人次觀看，成功拓展了體育領(lǐng)域用戶；NBC旗下的流媒體平臺Peacock拿下NFL酋長隊與海豚隊的外卡賽的獨家直播權(quán)，創(chuàng)下2300萬流媒體觀看紀(jì)錄，一躍成為「事件級流量」運營的典范。

與此同時，體育聯(lián)盟也能因此創(chuàng)造更多版權(quán)細分權(quán)益，例如NFL在全美最大購物節(jié)「黑色星期五」推出的特別比賽讓Amazon豪擲1億美元；為巴西市場打造的「巴西碗」也吸引了Youtube花費上億美元購買版權(quán)。通過提高單場賽事的商業(yè)價值，NFL也朝2027年250億美元的營收目標(biāo)又邁進了一步。

可以預(yù)見，給常規(guī)賽冠以「不普通」的頭銜的做法，將逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容運營的新趨勢。

早在2024年，MLB就開始為今年的「賽道經(jīng)典賽」宣傳造勢

圖源：MLB

不過，這種將完整賽事體系拆解為孤立高光的策略，也暗含著一個悖論：當(dāng)觀眾的討論只聚焦于得分瞬間、而忽視戰(zhàn)術(shù)博弈的漫長鋪墊；當(dāng)人們對賽事的了解止步于符號化的片段、而非完整敘事時，體育文化本身的深度和內(nèi)涵，也正被流量邏輯悄然稀釋。

「只有集錦，沒有完整比賽，只有梗，沒有故事」的體育消費時代，是否正在加速到來？