紅星資本局9月18日消息 近日，社交平臺興起奶茶“竄稀營銷”。在相關博主發(fā)布的視頻中，買一杯奶茶店員會附贈一摞紙巾，“買杯奶茶給我那么多紙巾做什么？因為添加了益生菌/果蔬成分，喝了會竄稀?！?/p>

紅星資本局注意到，多個品牌的奶茶產品均有相關視頻發(fā)布，有消費者質疑該宣傳導向不良：“做這種營銷，我更懷疑是食物不干凈?！?/p>

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳認為，“竄稀”營銷暗含排毒、瘦身等功能，這種噱頭模糊了食品、保健品的邊界，缺少必要的風險警示。從品牌方來講，在產品研發(fā)方面應謹慎行事，不應過度宣傳。

截圖自小紅書

“暢輕”奶茶密集上新

紅星資本局梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，奶茶品牌密集推出“暢輕”款奶茶，在原料中添加果蔬或益生菌。其中，部分品牌的產品在詳情中標注：“脾胃虛弱人群請酌情飲用。”

2月，滬上阿姨上新“PUPU西梅”系列產品，并一同推出了PUPU西梅周邊，分別為毛絨馬桶、毛絨馬桶橛子、毛絨廁紙三款毛絨玩具。

3月，茶百道官宣超級蔬食輕暢系列上新。7月初，奈雪的茶推出“奈雪暢暢小綠瓶”，標簽為“輕松通暢”。

7月中，瑞幸推出乳酸菌美式，廣告標語之一為暢享輕“腹”擔，同時宣稱飲品0脂低卡。8月初，茶顏悅色宣布購買茶顏家族近70款現(xiàn)制冰飲加0.99元，即可享用“活性益生菌版” 特制飲品。

9月18日，連鎖經營專家李維華告訴紅星資本局，新茶飲品牌集中推出暢輕款產品，核心原因是市場跟風模仿——某品牌相關產品熱銷后，其他品牌隨之跟進。

李維華提到，當前，新茶飲消費群體中女性占比不低，該群體對體重管理需求較高，對“暢輕”類產品的關注度比較高。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳告訴紅星資本局，“暢輕”概念流行，主要通過添加益生菌、膳食纖維等成分來達到潤腸通便的效果，能夠滿足快節(jié)奏、壓力大的職場人士的需求。這是基于供應鏈和技術的成熟，食材原料應用成本變低。

“竄稀”成奶茶熱門營銷方式

專家稱易引發(fā)負面輿情

紅星資本局注意到，近日，社交媒體上有多個賬號發(fā)布奶茶“竄稀營銷”視頻和圖文，包括茶顏悅色“加0.99元得一份益生菌”、古茗果蔬系列、COCO火龍果酸牛奶、奈雪酸奶昔、blueglass等。

相關視頻的呈現(xiàn)方式為，博主買奶茶，店員附贈一摞紙巾。博主介紹并飲用后，拍攝找?guī)漠嬅妫骸皼]有一口千億活菌是白喝的?！?/p>

視頻的評論中，有網友提問：“真會拉肚子嗎？”也有網友表示：“喝了好幾次了，很正常，沒什么反應。”

有消費者對“竄稀營銷”表示不滿，認為相關宣傳導向不良：“做這種營銷，我更懷疑是你們食物不干凈。”

林岳認為，“竄稀”營銷切中了不少愛美人士的需求，暗含排毒、瘦身等功能，但要達到這些效果，靠喝奶茶明顯是不夠的，這種噱頭將食品、保健品的邊界模糊化了，也缺少必要的風險警示，比如會引發(fā)腹瀉、導致菌群失衡、腸胃紊亂等等，個體差異也可能導致效果不同，實際上不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。從品牌方來講，在產品研發(fā)、配方比重等方面應謹慎行事，不可過度宣傳；消費者面對宣傳也要保持理性。

李維華表示，商家不會直接提及“竄稀”相關表述，而是通過社交平臺，以“消費者體驗”的形式間接傳遞產品效果。平臺上所謂“消費者體驗”內容，部分實際來自企業(yè)注冊的小號或專業(yè)推廣人員，內容多包含“飲用后出現(xiàn)腹瀉、體重下降”等表述，而此類信息可能對消費者產生誤導。

9月18日，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪告訴紅星資本局，多家新茶飲品牌集中做“竄稀營銷”，是試圖借獵奇話題突圍同質化競爭。利用社交媒體“爭議即流量”的傳播特性，快速吸引關注，降低獲客成本。

詹軍豪同時指出，這種營銷方式風險極高。一方面，刻意關聯(lián)健康風險，易引發(fā)消費者對食品安全的擔憂，損害品牌信任度；另一方面，將負面生理反應娛樂化，可能被指責“低俗營銷”。若處理不當，可能引發(fā)負面輿情，甚至波及整個行業(yè)，可謂得不償失。

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 周怡

編輯 陶玥陽