作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

2025年的盛夏，游戲IP的跨界聯(lián)名熱潮不僅未曾褪去，反而以更磅礴的聲勢席卷消費市場。

客觀來看，游戲作為最富沉浸感與敘事張力的媒介之一，為品牌營銷提供了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的觸達場景。而對于游戲IP自身而言，高頻次、高質(zhì)量的聯(lián)名活動已成為其維系長線生命力的關(guān)鍵引擎。

今年，日本SpySmart研究機構(gòu)攜手Playio Research及LIVEOPSIS等共同發(fā)布了關(guān)于IP聯(lián)動現(xiàn)狀的深度報告，數(shù)據(jù)顯示，高達54.6%的用戶曾因某個聯(lián)動活動而回歸曾經(jīng)退坑的游戲，與此同時，IP聯(lián)動策略也顯著提升了游戲的用戶活躍度。

在游戲的生命周期普遍承壓的當(dāng)下，持續(xù)不斷的IP跨界聯(lián)動，其核心價值并非著眼于衍生品銷售的直接利潤，而在于為IP注入源源不斷的關(guān)注度與新鮮感，引流拉新、提高用戶留存。

因此，在暑期這個用戶時間相對充裕的黃金窗口，每一次聯(lián)名，都是游戲IP向外拓展用戶邊界、向內(nèi)鞏固核心玩家的寶貴契機。據(jù)雷報統(tǒng)計，僅2025年暑期檔（統(tǒng)計截至9月18日），市場上活躍的31個主要游戲IP便發(fā)起了至少173場聯(lián)名合作。

與此同時，“道歉”與爭議并未缺席。這提醒著我們，如何在流量追逐與內(nèi)容誠意、商業(yè)訴求與用戶體驗之間找到精妙平衡，仍是行業(yè)共同面對的課題。

然而，無可否認的是，游戲IP聯(lián)名市場正以驚人的規(guī)模與速度向前演進，為觀察IP消費時代的發(fā)展提供了豐富樣本。暑期檔的戰(zhàn)況，則是這場持久競賽中的一個重要章節(jié)。

詳細表格如下（人工統(tǒng)計存在誤差）：

騰訊+網(wǎng)易暑期聯(lián)動100+起！國民IP、乙游IP、二游IP，策略有何不同？

以市面上主流31款游戲的聯(lián)動活動作為樣本（人工統(tǒng)計存在誤差），我們可以發(fā)現(xiàn)：

分廠商來看，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲占據(jù)了游戲IP聯(lián)名市場“半壁江山”，聯(lián)動超100次。其中，列入統(tǒng)計的6款騰訊游戲（王者榮耀、和平精英、三角洲行動、元夢之星、光與夜之戀、金鏟鏟之戰(zhàn)）共計聯(lián)名53次，7款網(wǎng)易游戲（永劫無間、蛋仔派對、第五人格、世界之外、時空中的繪旅人、陰陽師、逆水寒）共計聯(lián)名55次。

從各大游戲IP聯(lián)名數(shù)量來看，前三名分別是王者榮耀、永劫無間、和平精英，分別聯(lián)名17次、17次、14次；蛋仔派對以13次聯(lián)名排在第四；劍網(wǎng)三、第五人格分別聯(lián)名8次，并列第五。

具體到游戲IP本身，不同游戲類型基于自身核心玩法、用戶生態(tài)與商業(yè)化邏輯，衍生出了差異化的聯(lián)動路徑。

對于國民級競技/社交型游戲（如《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對》）而言，其核心優(yōu)勢在于龐大的用戶基數(shù)、極強的社交傳播性和高頻次的內(nèi)容消耗需求。這類游戲在選擇聯(lián)動合作的對象時，IP方多于品牌方，呈現(xiàn)出“游戲內(nèi)容擴充+用戶留存”導(dǎo)向。

聯(lián)動其他知名IP推出新角色、新皮膚、新玩法，是最直接有效的內(nèi)容補給方式，能迅速點燃玩家熱情、延長游戲生命周期；聯(lián)動品牌雖也有營銷造勢作用，但核心是為線上內(nèi)容與線下谷子消費創(chuàng)造場景（如主題門店、快閃），服務(wù)于整體游戲IP生態(tài)的活躍度。

同時，以《王者榮耀》為代表的國民游戲IP，正強勢構(gòu)建“谷子經(jīng)濟”生態(tài)。這不僅是創(chuàng)收渠道，更是維系核心粉絲情感、打造圈層認同的關(guān)鍵。高規(guī)格設(shè)計的收藏卡、與卡游/不凡玩品等專業(yè)周邊廠牌的合作，以及對二級市場溢價現(xiàn)象的接受度，都旨在將玩家從“游戲用戶”轉(zhuǎn)化為“IP資產(chǎn)持有者”，通過實物收藏加深情感綁定和社群黏性（詳見：從“不沾邊”到“不可或缺”的國谷新王，王者谷子的爆發(fā)絕非偶然 | 雷報）。

王者榮耀×詭秘之主聯(lián)名谷子

乙女游戲（如《戀與深空》《世界之外》《光與夜之戀》），其核心價值在于沉浸式的情感陪伴和角色魅力。這類游戲的聯(lián)動策略高度集中于“強化男主形象+滿足情感消費”。因其核心劇情和角色關(guān)系的排他性極強，難以兼容外來世界觀，游戲內(nèi)的大規(guī)模聯(lián)動極為罕見。

乙游聯(lián)動更傾向于兩種模式：一是與谷子廠牌深度綁定（如集卡社、卡游、GoodSmile等），產(chǎn)出高質(zhì)量角色周邊，直接滿足玩家“擁有角色”的情感需求，這些周邊本身就是核心付費點。

二是以男主形象“代言”品牌，這種模式巧妙地將品牌營銷與角色魅力綁定，通過提供新的男主“柄圖”（視覺形象）和互動場景（如線下主題店、直播活動），在保持世界觀純粹性的同時，為玩家創(chuàng)造新鮮感并強化角色認同，本質(zhì)上也是一種圍繞角色IP的“情感周邊”延伸。

光與夜之戀×肯德基聯(lián)動“柄圖”

傳統(tǒng)二次元手游（如《明日方舟》《重返未來：1999》等）通常擁有穩(wěn)定的核心用戶群和持續(xù)的內(nèi)容更新（角色、活動）。其聯(lián)動策略更側(cè)重“內(nèi)容付費+沉浸式體驗+社區(qū)運營”。

游戲內(nèi)聯(lián)動多以推出限定外觀（時裝/皮膚）為主，這是最直接的付費點。線下場景的構(gòu)建（如《戰(zhàn)雙帕彌什》x羅森主題店、《無期迷途》x HAPPYZOO等）是另一大支柱。這些活動通過打造主題空間、限定周邊和社交打卡點，將線上IP情感延伸至線下，增強玩家歸屬感和社區(qū)氛圍，并帶動衍生品銷售。聯(lián)動周邊（谷子）是重要組成部分，但更多作為內(nèi)容體驗的補充和社群符號存在。

戰(zhàn)雙帕彌什×羅森聯(lián)名主題店

大型開放世界/弱聯(lián)網(wǎng)單機向游戲（如《原神》《崩壞：星穹鐵道》《燕云十六聲》），其核心體驗在于廣闊世界的探索與沉浸式敘事，游戲內(nèi)社交和競爭元素較弱。

游戲特性導(dǎo)致其在內(nèi)容聯(lián)動方面面臨“玩法融合難、付費點難尋”的挑戰(zhàn)。聯(lián)動策略因此趨于兩端：其一是輕量級游戲內(nèi)植入，通常限于贈送頭像、名片、稱號、少量資源，或以聯(lián)動為主題的限時小游戲/探索區(qū)域。這類聯(lián)動主要作為“福利”或“新鮮體驗”，難以形成規(guī)模性游戲內(nèi)付費。

其二是品牌方主導(dǎo)的深度產(chǎn)品結(jié)合+周邊（如《崩壞：星穹鐵道》x瑞幸咖啡等）。開放世界IP的品牌價值更多體現(xiàn)在對合作產(chǎn)品的高端賦能上，通過深度定制聯(lián)名產(chǎn)品和限定周邊，吸引粉絲為“IP附加值”和收藏價值買單，其核心收益往往體現(xiàn)在品牌合作費用和周邊銷售上，而非游戲內(nèi)。

崩壞：星穹鐵道×瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品

聯(lián)名真的有效果嗎？有人單品賣爆1200w，有人又“道歉”了

面對日益內(nèi)卷的游戲IP聯(lián)名市場，一個核心問題浮出水面：這些聲勢浩大的跨界合作，真的精準命中了游戲廠商與品牌方的營銷靶心嗎？

盡管全面評估的數(shù)據(jù)往往秘而不宣，但那些得以公開的戰(zhàn)績，的確能夠勾勒出頭部IP聯(lián)名對短期銷量與品牌曝光的推力。

以《光與夜之戀》和萬達電影的合作為例。萬達電影在近期披露了半年財報，同時宣布，暑期檔，萬達電影IP衍生品銷售總額突破1.06億元人民幣，同比激增94%，其中，《光與夜之戀》是貢獻最大的IP。

據(jù)悉，萬達電影圍繞《光與夜之戀》IP推出了融合影院場景與游戲元素的主題活動“SELF GALA紅毯盛典”?；顒悠陂g，超過40萬玩家參與了線下影院互動。此次合作也帶動了相關(guān)零售商品的銷售，其中一款以男主形象設(shè)計的馬口鐵材質(zhì)爆米花桶（玩家社群慣稱“痛桶”）憑39.9元的單價售出逾30萬個，預(yù)計單品銷售額超過1200萬元。同時，萬達數(shù)據(jù)顯示，此次《光與夜之戀》IP活動參與者的購票轉(zhuǎn)化率為30%，其中25歲以下客群占比85.5%，20歲以下用戶占44.3%。

值得一提的是，早些時候萬達還曾公布，其與《原神》IP的聯(lián)名活動曾創(chuàng)造6400萬元GMV，并帶動千萬級票房轉(zhuǎn)化。暑期檔《光與夜之戀》IP相關(guān)業(yè)績可視為該模式的成功復(fù)制。這些案例表明，結(jié)合場景體驗與收藏價值的游戲IP聯(lián)名活動，在吸引特定年輕用戶群體并推動IP衍生品銷售方面具備可觀潛力。

光與夜之戀×萬達電影聯(lián)名活動

然而，市場的掌聲并非均勻分布。與高光時刻并存的，是此起彼伏的爭議與匆忙發(fā)布的“道歉信”，它們?nèi)缤渌銤残蚜嗣つ繕酚^——再高的IP熱度與品牌聲量，若缺乏周密策劃與無縫執(zhí)行，都可能瞬間翻車。

近期引爆話題的《崩壞：星穹鐵道》與瑞幸咖啡聯(lián)名，便在萬眾期待中栽了跟頭。首先，活動設(shè)計受到質(zhì)疑，消費者若想集齊全套周邊（立牌、吧唧、色紙及冷變杯），需豪擲384元購入20杯飲品，被玩家直指為“捆綁消費”；同時，快閃周邊限量供應(yīng)，卻沒有預(yù)約和身份驗證環(huán)節(jié)，導(dǎo)致活動首日下午，聯(lián)動冷變杯便在二手平臺被黃牛炒至800-1000元天價，玩家社群怨聲載道。

圖源：小紅書網(wǎng)友

瑞幸隨之火速應(yīng)對，當(dāng)晚宣布冷變杯補貨，并在上海快閃場引入“開拓者等級>10級”的賬號驗證以阻擊黃牛。但該機制旋即被網(wǎng)友指出漏洞，“拼多多幾毛錢買個號都有二三十級，再不濟你下個游戲，進去玩半小時都有10級了”。于是，品牌又倉促將門檻提升至“等級>40級且登錄>15天”。

這一系列“走一步看一步”的補救，雖顯示出“聽勸”的態(tài)度，卻更暴露了活動前期在規(guī)則公平性、防黃牛預(yù)案及用戶預(yù)期管理上的嚴重缺失，無形中消耗了玩家的熱情與信任。

類似的執(zhí)行危機在游戲IP聯(lián)名中曾反復(fù)上演。例如同在暑期檔的《如鳶》IP與奈雪的茶聯(lián)名，此次合作因周邊備貨嚴重不足、兌換小程序在流量洪峰下崩潰，以及黃牛猖獗加價，迅速演變?yōu)榭诒疄?zāi)難。玩家怒火直指品牌“誠意不足”。

盡管奈雪隨后致歉并承諾加產(chǎn)，但其補救方案因限定周邊僅限少數(shù)主題門店兌換（如北京地區(qū)僅支持15%門店支持）再遭用戶抨擊為“治標不治本”。這深刻反映出品牌在執(zhí)行環(huán)節(jié)的短板，最終讓一場萬眾期待的聯(lián)名盛宴，淪為透支信譽的負面教材。

層出不窮的“翻車”案例，客觀地指向一個核心結(jié)論：成功的游戲IP聯(lián)名，并非IP光環(huán)與品牌名氣的簡單疊加。它是一場考驗IP理解、產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)則公平性、供應(yīng)鏈韌性及危機響應(yīng)能力的復(fù)雜戰(zhàn)役。任何在規(guī)則、資源、執(zhí)行或用戶便利上的疏忽，都可能瞬間點燃玩家怒火，將一場精心策劃的狂歡變成疲于道歉的信任危機。

總的來說，高熱度IP與大品牌背書，僅僅是聯(lián)名征程的起點；決定最終成敗的，是藏于光環(huán)之下、對用戶需求的體察與對執(zhí)行細節(jié)的打磨