就在外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼的同時(shí)，OTA市場(chǎng)也并不平靜。

今年6月，因在未經(jīng)商家同意的情況下，自動(dòng)掃描競(jìng)品平臺(tái)價(jià)格，并強(qiáng)制修改酒店定價(jià)，攜程一度因“調(diào)價(jià)助手”問(wèn)題而被關(guān)注。

9月17日，攜程因未經(jīng)商家同意擅自修改酒店價(jià)格一事，被鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局約談。會(huì)議要求，攜程旅行網(wǎng)要高度重視此次行政約談，嚴(yán)格按照時(shí)限完成整改。

攜程被約談的前一日，在9月16日舉辦的首場(chǎng)“京東品酒會(huì)”上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東公開(kāi)表示，不想把酒店再拉到價(jià)格戰(zhàn)，讓酒店從業(yè)者把價(jià)格進(jìn)一步降低，卷得服務(wù)品質(zhì)下降，利潤(rùn)空間受到擠壓，整個(gè)生態(tài)受到破壞。京東在酒店行業(yè)依然會(huì)創(chuàng)新，接下來(lái)還將公布一個(gè)全新的酒店發(fā)展計(jì)劃。

京東表示，京東旅行（酒旅業(yè)務(wù)）并非要再做一個(gè)同質(zhì)化的OTA（在線旅游服務(wù)）平臺(tái)，而是為用戶提供差異化價(jià)值，最終幫助合作伙伴賺取更多收入。

對(duì)于穩(wěn)定發(fā)展了多年的OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，如此針?shù)h相對(duì)的場(chǎng)景已是許久未見(jiàn)。

從6月18日京東官宣進(jìn)軍酒旅行業(yè)，并提出“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”商家最享高三年0傭金等優(yōu)惠政策，宣布進(jìn)入酒旅行業(yè)，到9月9日，與錦江酒店圍繞酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同、餐飲消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新三大領(lǐng)域全面深化合作，京東的高調(diào)入場(chǎng)，讓OTA市場(chǎng)不再平靜。

與此同時(shí)，阿里巴巴旗下中國(guó)電商事業(yè)群整合淘寶、餓了么、飛豬，統(tǒng)一向蔣凡匯報(bào)，并打通大賬戶體系。而隨后，高德APP上線新功能“高德掃街榜”，該榜單將對(duì)景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行綜合評(píng)分，更是一次對(duì)傳統(tǒng)打分模式的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體“圍獵”下，一直以來(lái)穩(wěn)坐OTA頭把交椅的攜程也不可能無(wú)動(dòng)于衷。

根據(jù)攜程近期向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的多份核心高管減持股份文件顯示，聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章計(jì)劃出售100萬(wàn)ADS（普通股），按當(dāng)前市值計(jì)算可套現(xiàn)7375美元（約合 5.27 億元人民幣）。與此同時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁范敏也同步推進(jìn)減持，2025年以來(lái)其累計(jì)套現(xiàn)金額已達(dá)6200萬(wàn)元。

并且在高管減持消息披露后不久，攜程9月1日向全體員工發(fā)送郵件，宣布員工提出居家辦公無(wú)需審批，打破了此前對(duì)居家辦公的流程限制。這也被市場(chǎng)解讀為穩(wěn)定軍心，留住核心人才的重要手段

OTA市場(chǎng)山雨欲來(lái)，無(wú)人可以幸免。

被圍攻的攜程

就在6月18日，京東宣布進(jìn)軍酒旅的當(dāng)天，酒店民宿運(yùn)營(yíng)商悅途旗下的門(mén)店便第一時(shí)間將房源掛到了京東旅行頻道。

第一個(gè)訂單是6月21號(hào)進(jìn)來(lái)的，這是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了中高端價(jià)位房間的男性用戶，是典型的京東消費(fèi)客群。并且，由于京東“參與酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃享最高三年0傭金”政策，因此價(jià)格也能做到攜程的85%左右。

不過(guò)，回看整個(gè)暑期的銷(xiāo)售情況，來(lái)自于京東的單量仍然較為有限。這里面，既有平臺(tái)消費(fèi)心智仍有待提升的原因，也從一定程度上，體現(xiàn)了各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。

畢竟，對(duì)于暑期旅游旺季來(lái)說(shuō)，6月18日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是太晚了。大部分的房間都早早賣(mài)得差不多了。

不過(guò)，作為中高端酒店民宿運(yùn)營(yíng)商，悅途旗下的酒店民宿的客房單價(jià)大都在800元至3000元，主要訂單大都來(lái)自于攜程和飛豬。而價(jià)格更低的抖音，即便拍視頻、做直播、請(qǐng)達(dá)人，卻并不是銷(xiāo)量最好的。

對(duì)于這一反?，F(xiàn)象，悅途市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳經(jīng)理覺(jué)得，這大概與中高端消費(fèi)客群的生活習(xí)慣有關(guān)。

很多品牌會(huì)將房間內(nèi)的硬件設(shè)施作為宣傳亮點(diǎn)，比如戴森吹風(fēng)機(jī)、追覓化妝鏡，漢斯格雅花灑，美國(guó)席夢(mèng)思床墊，科勒衛(wèi)浴……但對(duì)于高凈值客戶來(lái)說(shuō)，這些硬件不過(guò)是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。他們?cè)诰频甑臅r(shí)間更長(zhǎng)，更在意酒店房間是否舒適，公共區(qū)域的體感，以及度假感和稀缺性是否能滿足需求。

對(duì)于更重視體驗(yàn)的中高端人群，一味地降價(jià)往往會(huì)阻礙銷(xiāo)售，因此，目前悅途在各大平臺(tái)的客房單價(jià)基本上都是一致的，整體浮動(dòng)僅在10%~20%左右。

不過(guò)，作為占據(jù)著悅途50%客源來(lái)源的攜程，仍然能夠獲得商家更多的優(yōu)惠和服務(wù)支持?！爱吘?，攜程的市場(chǎng)占有率在那里，也是我們最主要的訂單來(lái)源?！标惤?jīng)理表示。

即便競(jìng)爭(zhēng)激烈，攜程依舊保持著OTA領(lǐng)域的頭部地位。

交銀國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)，2024 年在主要OTA平臺(tái)中，攜程以57%的GMV市占率穩(wěn)居第一，若疊加攜程系平臺(tái)同程的13%市場(chǎng)份額，攜程體系可以說(shuō)幾乎占據(jù)了OTA市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，攜程還通過(guò)投資布局、戰(zhàn)略合作等方式，與各大酒店集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)上下游深度綁定。并且，在近年來(lái)的文旅熱潮推動(dòng)下，攜程市值一度逼近 3000 億元，躋身中概股市值前十。

前仆后繼的競(jìng)爭(zhēng)者

但也正是看到了酒旅行業(yè)的增長(zhǎng)與機(jī)遇，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)前仆后繼進(jìn)軍酒旅行業(yè)的背景下，攜程的市場(chǎng)份額在被逐步蠶食。

根據(jù)交銀國(guó)際披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，攜程的市占率高達(dá)67%，此后一路下滑，預(yù)計(jì)2024年僅為57%，五年時(shí)間下跌10個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，美團(tuán)的市占率在逐步攀升，從2019年的9%，增長(zhǎng)至202年15%；抖音則通過(guò)直播、短視頻等方式，快速躍升至4%左右的份額。

這其中，抖音的攻勢(shì)最為顯著。

據(jù)媒體報(bào)道，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活業(yè)務(wù)將投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼：一方面，平臺(tái)會(huì)加大扶持連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及商家職人直播、明星達(dá)人探店，覆蓋華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)等酒店集團(tuán)；另一方面，同步上線新客專(zhuān)享價(jià)、特惠日歷房、酒店通兌券、會(huì)員體驗(yàn)券包等——一步到位將特惠訂房?jī)r(jià)格砍至 6 折起。

而拿下了萬(wàn)豪的美團(tuán)，則掌握了撬開(kāi)高端酒店業(yè)務(wù)的門(mén)票。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，僅暑期第一周，00后游客入住萬(wàn)豪酒店的間夜同比上漲近85%。這些消費(fèi)更為高頻的年輕消費(fèi)群體，既是文旅消費(fèi)中的絕對(duì)新主力軍，更是高星酒店最有潛力的用戶。

“我們今年11月份可能會(huì)嘗試做美團(tuán)，我們一直在觀望，到10月份美團(tuán)與萬(wàn)豪的合作就有半年的時(shí)間了。我們期待看看這半年的數(shù)據(jù)反饋情況?！背晒εc萬(wàn)豪合作的舉動(dòng)，也打動(dòng)了如悅途這樣的中高端酒店民宿運(yùn)營(yíng)方。據(jù)陳經(jīng)理介紹，在此之前，其運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)主要聚焦于攜程、飛豬、抖音等平臺(tái)，此前一直聚焦于低端酒店的美團(tuán)，并不在其運(yùn)營(yíng)范圍之內(nèi)。

“攜程可能會(huì)有壓力，但這種壓力是建立在其份額已經(jīng)非常高的基礎(chǔ)之上，其基本盤(pán)總體上仍非常穩(wěn)固?！笨v觀幾個(gè)平臺(tái)在OTA業(yè)務(wù)上的嘗試，華創(chuàng)證券社服首席分析師饒臨風(fēng)認(rèn)為，巨頭玩家跨界進(jìn)入OTA賽道，確實(shí)有可能帶來(lái)一些沖擊，但預(yù)計(jì)對(duì)攜程存量基本盤(pán)影響有限。

相比之下，抖音雖然也在做OTA方面的嘗試，但是對(duì)于主流商旅人群來(lái)說(shuō)，出行消費(fèi)的履約過(guò)程復(fù)雜，首先是服務(wù)的時(shí)間周期比較長(zhǎng)，從提前鎖定客房，到極高的變更取消率，都需要平臺(tái)方與供應(yīng)鏈端進(jìn)行頻繁的協(xié)調(diào)。而最終能夠給消費(fèi)者提供哪些權(quán)益，都取決于平臺(tái)對(duì)商家的議價(jià)能力。

以度假券為例，這類(lèi)消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模雖然在持續(xù)增長(zhǎng)，但基于沖動(dòng)消費(fèi)而帶來(lái)的增長(zhǎng)，也會(huì)導(dǎo)致核銷(xiāo)率相對(duì)較低。因此，這部分消費(fèi)在整個(gè)酒旅大盤(pán)里的占比還是相對(duì)較小。

這其中還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，抖音目前的傭金比例非常低，這也極大的鼓勵(lì)了商家們積極參與。但是如此激進(jìn)的政策究竟能夠維持多久，一旦取消相關(guān)優(yōu)惠政策，抖音是否還能為商家?guī)ビ行в唵危@仍舊是存疑的。在饒臨風(fēng)看來(lái)，攜程仍然有著難以撼動(dòng)的穩(wěn)定市場(chǎng)地位，抖音則是內(nèi)容和情緒性消費(fèi)這一細(xì)分賽道的重要競(jìng)爭(zhēng)者，但是不足以影響出行大盤(pán)的市場(chǎng)份額。

京東正在打開(kāi)一個(gè)新領(lǐng)域

也正因?yàn)榫坡眯袠I(yè)的復(fù)雜特性，京東想要迅速在這一領(lǐng)域有所建樹(shù)，顯然是充滿挑戰(zhàn)的。

“我覺(jué)得東哥的想法很好，但是實(shí)操還需要時(shí)間?！弊鳛橐粋€(gè)履約環(huán)節(jié)多，履約時(shí)間長(zhǎng)，執(zhí)行過(guò)程復(fù)雜的產(chǎn)品，OTA平臺(tái)通常也需要較長(zhǎng)的過(guò)程去跑通商業(yè)模型、建立壁壘。因此在饒臨風(fēng)看來(lái)，即便是京東這樣體量的后來(lái)者，也很難通過(guò)短期的優(yōu)惠折扣，快速提升用戶粘性，無(wú)法讓合作酒店在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)單量的快速增長(zhǎng)。

不過(guò)，從后續(xù)的動(dòng)作來(lái)看，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其進(jìn)入酒旅市場(chǎng)的真正目的，或許不僅僅是對(duì)流量的搶奪，更是對(duì)酒店業(yè)龐大供應(yīng)鏈體系的滲透。

近日，京東與錦江酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞餐飲消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同三大領(lǐng)域全面深化合作。

依據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，在創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場(chǎng)景方面，作為京東創(chuàng)新打造的品質(zhì)餐飲合營(yíng)制作平臺(tái)，七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下多元品牌酒店。一方面，進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下酒店后，可利用后廚閑時(shí)，為住客及周邊潛在客群供餐，還可入駐外賣(mài)平臺(tái)，有助于提升坪效，為酒店創(chuàng)造非房增量營(yíng)收；另一方面，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）在全國(guó)各地的廣泛布局，也能幫助七鮮小廚實(shí)現(xiàn)快速布點(diǎn)。

在酒旅服務(wù)方面，錦江酒店旗下全量酒店將逐步入駐京東，依托京東旅行推出的“京東酒店 PLUS 會(huì)員計(jì)劃”享受最高三年的 0 傭金政策。雙方將通過(guò)中央預(yù)訂系統(tǒng)直連，打通房態(tài)、價(jià)格、訂單等經(jīng)營(yíng)維度，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)互通。

雙方將共同探索“錦江薈會(huì)員”與“京東 PLUS 會(huì)員”的合作，提升會(huì)員體驗(yàn)。商旅服務(wù)層面，錦江酒店將為京東全國(guó)超 90 萬(wàn)員工提供服務(wù)，未來(lái)還可接入京東自有商旅平臺(tái)為京東上下游超 30000 家大型企業(yè)和超 800 萬(wàn)中小企業(yè)合作伙伴提供服務(wù)。

在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，錦江酒店將依托其酒店供應(yīng)鏈體系，為京東旗下企業(yè)業(yè)務(wù)、零售等板塊提供集采商品與解決方案。京東將依托自身商品供應(yīng)鏈資源，為錦江酒店注入更豐富的采購(gòu)選擇，助其進(jìn)一步擴(kuò)充和完善供應(yīng)鏈體系。在此基礎(chǔ)上，雙方還將積極推動(dòng)京喜通與錦江全球采購(gòu)平臺(tái)（GPP）的合作，為京東平臺(tái)上的單體酒店商家提供供應(yīng)鏈支持，助力其提升運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，錦江酒店還將借助京東境外物流網(wǎng)絡(luò)與電商資源，賦能其海外新拓酒店快速落地——如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）近日宣布的東南亞規(guī)?；龊ｍ?xiàng)目等，獲得全面、穩(wěn)定的物資保障與供應(yīng)鏈服務(wù)。

這是一次全面且深入的，從流量、會(huì)員、餐飲到供應(yīng)鏈的全面合作。也符合劉強(qiáng)東多次向表達(dá)的，“這輩子、整個(gè)京東集團(tuán)，一直圍繞供應(yīng)鏈做業(yè)務(wù)。”

數(shù)據(jù)顯示，酒店、餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈成本普遍偏高，行業(yè)平均毛利率高達(dá)60%，而京東則意圖通過(guò)其供應(yīng)鏈能力，將該行業(yè)的毛利率壓縮至20%，為行業(yè)節(jié)省2/3的支出。

作為一家在中國(guó)大陸有1600多個(gè)物流中心，管理自營(yíng)商品超過(guò)1000萬(wàn)種，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30.5天的電商平臺(tái)，京東的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成為了其重塑酒店供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。在規(guī)模化采購(gòu)、智能倉(cāng)儲(chǔ)和高效配送的配合下，京東在酒店物資采購(gòu)成本上的優(yōu)勢(shì)，十分顯著。

這樣的能力，瞄準(zhǔn)的不僅僅是如錦江之星這樣的連鎖巨頭，對(duì)于國(guó)內(nèi)占比約60%的獨(dú)立酒店品牌來(lái)說(shuō)，更是極具吸引力。

“酒店的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，非常的混亂，這里邊除了如華住等少數(shù)的頭部公司有非常好的供應(yīng)鏈體系之外，大家的供應(yīng)鏈總體上都是良莠不齊，而且這個(gè)過(guò)程當(dāng)中很多環(huán)節(jié)都有相當(dāng)部分的跑冒滴漏?！卑凑震埮R風(fēng)的估算，如果以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈模式切入，酒店供應(yīng)鏈體系中至少還能夠擠出來(lái)五個(gè)點(diǎn)以上的利潤(rùn)空間。

當(dāng)然這需要一定的建設(shè)周期。在京東超8億高消費(fèi)力用戶和3000萬(wàn)Plus會(huì)員的龐大基本盤(pán)之下，以高頻購(gòu)物帶動(dòng)低頻旅游的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)勢(shì)能推動(dòng)下，究竟會(huì)給酒旅市場(chǎng)帶去怎樣的變化與機(jī)遇？所有人都在拭目以待。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）