本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年，冰茶賽道硝煙四起。

農(nóng)夫山泉、今麥郎、娃哈哈、東鵬飲料紛紛加碼，康師傅、統(tǒng)一，枕戈待旦……產(chǎn)品端，減糖、無糖、多茶底、多口感等細(xì)分口味不斷推陳出新；渠道端，各品牌強化終端投放，通過強勢陳列、增加冰柜布局等方式提升產(chǎn)品曝光。就連最“前線”的超市小老板們，也切身感受到了這場“混戰(zhàn)”的熱度。

康師傅被圍，統(tǒng)一“躺贏”

在無糖茶大戰(zhàn)后，行業(yè)格局基本穩(wěn)定下來的去年，元氣森林的冰茶帶給公司和業(yè)內(nèi)很多驚喜，換言之，有糖茶依舊有其忠實的受眾。于是，這個基于冰紅茶“翻新”的品類，在今年迎來了更多掠食者。

作為目前該賽道的“老大”康師傅，自然面臨著被圍攻的局面，不過，它也沒有坐以待斃。

內(nèi)參君不完全統(tǒng)計，3月以來，康師傅推出了減糖版、西瓜、雙倍薄荷、鴨屎香、海鹽西柚等多種口味的冰紅茶新品，并官宣知名歌手林俊杰為冰紅茶品牌代言人，試圖借助上新和明星效應(yīng)穩(wěn)定市場。

一位溫州連鎖便利店老板對內(nèi)參君透露，當(dāng)?shù)乜祹煾到?jīng)銷商近期正針對康師傅低糖新品推出促銷活動——單瓶定價4元，促銷價2瓶5.9元、3瓶9.9元。只要門店搭建產(chǎn)品地堆參與活動，無需達到足夠拿貨額直接獲得當(dāng)月的陳列費用。

今年是她開店的第三年，也是飲料生意最難做的一年。她回憶道，前兩年康師傅的陳列費很輕松就能全額拿到，但今年7、8月的飲料旺季卻出現(xiàn)了拿不到陳列費的情況?！拔业哪秘浟恳呀?jīng)減半，但這兩個月仍然處理了近400元（拿貨價）的康師傅臨期產(chǎn)品?！?/p>

單一終端的銷售困境，對“血厚”的康師傅而言或許不值一提。

根據(jù)馬上贏監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，就冰紅茶而言，康師傅始終占據(jù)龍頭地位，市場份額超過2-5名之和，進入飲料旺季后，其產(chǎn)品對消費者的“號召力”仍然最強。

但不容忽視的是，康師傅冰紅茶的市場份額正在下降。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024年6月-8月，康師傅冰紅茶的市場份額分別為20.90%、22.82%、22.67%，今年同期為20.53%、22.15%、22.01%。

不僅如此，康師傅過去一年的市場份額波動較大。自2024年10月，其市場份額低于20%后，連續(xù)8個月未能突破這一關(guān)口，直至今年6月飲料旺季到來。康師傅冰紅茶最高市場份額（2024年7月22.82%）與最低（2024年12月18.72%）之間相差4.1個百分點。

業(yè)績層面的壓力也隨之而來。2025年上半年，康師傅控股（00322.HK）飲品業(yè)務(wù)營收錄得263.59億元，同比減少2.6%。

這或與康師傅2023年底的提價動作有關(guān)。中部某二線城市超市老板楊昀表示，2024年他從經(jīng)銷商處拿貨1L裝冰紅茶的價格從每件（12瓶）35.36元漲到40元-41元。為減少顧客流失，他的超市仍按4元/瓶的價格銷售，這直接壓縮了自身的利潤空間。于是，他的拿貨意向也開始向統(tǒng)一、娃哈哈等品牌傾斜。

為了拉動銷量，經(jīng)銷商通過“搭贈”（進貨十件送一件）等方式變相讓利。不過這一損害經(jīng)銷商自身利益的行為或許無法長久。

上述溫州便利店老板就對內(nèi)參君透露，目前已經(jīng)收到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商上漲1L裝冰紅茶拿貨價的消息。此前康師傅官方宣布部分產(chǎn)品漲價后，其所在區(qū)域經(jīng)銷商并未完全跟漲，但這一情況顯然已維持不了太久。內(nèi)參君走訪市場時發(fā)現(xiàn)，武漢不少門店的康師傅1L裝冰茶已經(jīng)按5元零售價在銷售。

這點與官方態(tài)度契合。8月的業(yè)績會上，康師傅管理層明確表示，提價策略仍將繼續(xù)，這也帶來了毛利的提升。但毛利的提升一定程度上與經(jīng)銷商和終端主動壓縮自身利潤有關(guān)。當(dāng)這一微妙平衡被打破，康師傅冰紅茶在終端的處境或發(fā)生變化。

同一時期，作為行業(yè)老二的統(tǒng)一卻實現(xiàn)了“躺贏”。一定程度上，這是康師傅送給統(tǒng)一的。當(dāng)然，統(tǒng)一也努力地接住了。

今年，飲料旺季到來后，其旗下綠茶和冰紅茶便冠名兩檔S+綜藝，借此實現(xiàn)高頻曝光。

馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2024年1月至2025年8日，統(tǒng)一冰紅茶的市場份額自5.68%提升至7.26%，呈現(xiàn)波動上升的趨勢。

業(yè)績上，統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）2025年上半年飲品業(yè)務(wù)錄得收益107.89億元，同比增長7.6%，其中，茶飲料收益增速為9.1%，高于整體飲品業(yè)務(wù)。

農(nóng)夫山泉、娃哈哈入局

在老品牌角力的同時，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等新勢力正以差異化策略不斷分食市場。

先說農(nóng)夫山泉，今年6月其推出加入碳酸氣泡的新品“冰茶”，并以特殊口感為賣點。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒還直言其為“完善品類矩陣的重要一步”，計劃投入20億元用于研發(fā)和推廣。

內(nèi)參君注意到，農(nóng)夫山泉1L裝冰茶原價5元，但在部分渠道低至3.9元/瓶，頗有以低價打開市場的姿態(tài)。

今麥郎也沒閑著，依舊是“性價比+渠道下沉”的路子。今麥郎8月推出“大冰茶”，官方定價為33.75元/箱（約4.22元/瓶），但在部分線下渠道打出“3瓶9.9元”的促銷價。公開數(shù)據(jù)顯示，今麥郎冰茶上市首月便鋪貨超10萬家終端，直接沖擊康師傅的下沉市場份額。

娃哈哈、東鵬則聚焦產(chǎn)品升級與渠道滲透。2月，東鵬跨界推出三款茶飲新品，其中一款便是經(jīng)典的檸檬紅茶口味。娃哈哈對1L裝冰茶進行包裝、配方等多方面的升級，并借助2025年春晚頻頻刷臉。

楊昀明顯感受到了店內(nèi)該品類的銷量變化，“之前基本是康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶賣得比較好，今年，娃哈哈等各個品牌都進來了，業(yè)績被分流了?！?/p>

今年，楊昀首次上架了3-4款娃哈哈的1L裝冰茶。目前他店中冰茶銷量的品牌排名已經(jīng)變?yōu)榻y(tǒng)一、娃哈哈、康師傅。

一位鹽城便利店老板也告訴內(nèi)參君，從單品看，今年賣得最好的是娃哈哈的冰紅茶；從品牌看，東鵬較為突出。

“娃哈哈和東鵬的業(yè)務(wù)員、今年主動上門推展示柜”，她透露，目前其門店4個冰柜中，娃哈哈于6月安裝，被放置在C位，其余分別為東鵬、農(nóng)夫山泉和達利園。她于7月上架了農(nóng)夫山泉的冰茶，銷量相對穩(wěn)定。

市場數(shù)據(jù)也印證了新勢力對康師傅的“圍剿”。

馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，農(nóng)夫山泉冰茶首次進入市場份額前十品牌之列。2025年7月-2025年8月，農(nóng)夫山泉冰茶的市場份額由0.61%上升至1.41%，品牌市場份額排名上升至第6位；2024年1月-2025年8月，娃哈哈冰紅茶的市場份額由1.12%提升至1.99%。

旺季過去，冰茶戰(zhàn)未歇

進入9月，暑氣稍減，冰茶的戰(zhàn)火卻不曾停歇。

在某二線城市一連鎖便利店內(nèi)，新一輪的冰茶促銷戰(zhàn)再次打響。

自9月1日至30日，店內(nèi)統(tǒng)一500ml的冰紅茶、綠茶、檸檬茶等從3.5元/瓶降至8.8元/4瓶，即2.2元/瓶；統(tǒng)一1L裝冰紅茶、綠茶7元/2瓶?？祹煾抵付畋韬团菝?月每周三滿59元減30元。

眼下，品牌方們還在通過“1元樂享”、“再來一瓶”的活動瘋狂攬客。

針對旗下冰茶新品，農(nóng)夫山泉推出“666元紅包”和“1元換購”的活動，綜合中獎率為48%。其中，“666元紅包”指消費者掃描瓶蓋內(nèi)二維碼可得0.5元-666元金額不等的紅包；“1元換購”即消費者可憑瓶蓋上字樣，花費1元即可換購農(nóng)夫山泉600ml冰茶一瓶，中獎率為30%。

娃哈哈冰茶同樣推出了一元樂享再來一瓶，活動時間從5月持續(xù)到12月，中獎率達25%。

面對攻勢，康師傅、統(tǒng)一也紛紛跟進，在旗下冰茶產(chǎn)品中推出“再來一瓶”、“掃碼領(lǐng)紅包”等，其中，康師傅1L裝冰紅茶中獎率100%，也試圖通過此舉搶占更多市場份額。

“1元樂享”的營銷活動確實帶來了一些效果。

前述鹽城便利店老板對內(nèi)參君表示，其店內(nèi)上架的東鵬果汁茶系列，因為“1元樂享”的原因，銷量持續(xù)走高，“不停出現(xiàn)買一中四（兌換的第二、三瓶也中獎）或者買二中六的中獎率，顧客開心我們也有得賺。”

內(nèi)參君注意到，在不少線下門店，東鵬的產(chǎn)品價格標(biāo)簽旁，都立著“高中獎率”的明顯標(biāo)識，只要開蓋發(fā)現(xiàn)“一元樂享”，即可花費1元購買1瓶，在瓶身和小程序界面，品牌寫明綜合中獎率為20%。

這也直觀體現(xiàn)在品牌業(yè)績上。2025年上半年，東鵬飲料（605499.SH）營業(yè)收入為107.37億元，同比增長36.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為23.75億元，同比增長37.22%。雖然，冰茶對東鵬的業(yè)績貢獻具體幾何尚未可知，但依靠其終端和其他品牌爭一爭也是沒問題的。

從“雙雄爭霸”走向“群雄混戰(zhàn)”，冰茶市場的爭奪戰(zhàn)還在進行。也有業(yè)內(nèi)人能將這一品類的爭奪戰(zhàn)追溯至“旭日升”大火的那個年代，而如今，隨著新老品牌在產(chǎn)品、渠道和營銷等方面的交鋒，該品類的市場格局或?qū)⒂瓉砀嘧兓?，這其中誰主沉浮呢？

（應(yīng)受訪者要求，文中楊昀為化名）