打著“本土”的旗號，賣著“國產(chǎn)”的情懷，賺的盆滿缽滿。

啤酒為什么會淪為外資的囊中之物？

要問哪種飲品能在中國達(dá)到“雅俗共賞”的境界，啤酒自然是當(dāng)仁不讓。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2024年我國的啤酒產(chǎn)量達(dá)到3521.3萬千升，成為連續(xù)十年全球最大的啤酒生產(chǎn)國家。

只不過人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，如今很多打著“便宜又豪爽”旗號的啤酒，早就已經(jīng)不是地地道道的國貨了。

烏蘇、哈爾濱還有重慶啤酒，瓶身上上面顯示的雖然都是中文，可背后都有外資的身影。

其中，百威、嘉士伯近二十年來瘋狂收購，讓部分國產(chǎn)啤酒成為這場陰謀交易中的“犧牲品”。

主要品牌大多還是青島、燕京和金星啤酒，在這場中外啤酒戰(zhàn)爭中苦苦掙扎著。

外資爭先恐后的收購品牌，難道只是為了賺錢那么簡單嗎？

人們能明顯發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，如今的啤酒喝起來越來越淡，即便像東北人那樣豪放暢飲，也很難有以往的微醺感。

讓人疑惑不解的是，曾經(jīng)大學(xué)時(shí)期兩塊錢就能買到的 “勇闖天涯”，如今價(jià)格翻倍已成常態(tài)。

就連百威、青島、雪花等品牌的高端產(chǎn)品，價(jià)格甚至突破了千元一瓶的天花板。

風(fēng)味漸淡的啤酒會訂這么高的價(jià)格，以往那些物美價(jià)廉的啤酒怎么逐漸消失了，這背后藏著中國啤酒行業(yè)數(shù)十年的發(fā)展變遷。

低價(jià)啤酒的逐漸淡出，暴露了一個(gè)行業(yè)細(xì)節(jié)，也是這個(gè)細(xì)節(jié)，改變了啤酒的口感與市場格局。

在很長一段時(shí)間里，中國對于啤酒生產(chǎn)中的麥芽含量并未設(shè)立明確的國家標(biāo)準(zhǔn)。

這一標(biāo)準(zhǔn)空白，為部分啤酒企業(yè)提供了調(diào)整配料的操作空間。

當(dāng)成本控制成為企業(yè)優(yōu)先考量的目標(biāo)時(shí)，配料表的變化便不可避免地發(fā)生了。

為了壓縮生產(chǎn)成本，一些國產(chǎn)啤酒品牌開始在原料上“做文章”，主要目的其實(shí)就是為了大米大規(guī)模置換傳統(tǒng)啤酒原料里的麥芽，達(dá)成成本控制之目的。

這種調(diào)整逐漸形成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則，那就是“麥芽不夠，大米來湊”。

看起來很簡單的原料替換，是直接影響了啤酒的風(fēng)味層次，也為后續(xù)低價(jià)啤酒的泛濫埋下了伏筆。

大米之所以能登上啤酒配料表的舞臺，還要從20世紀(jì)90年代說起。

百威是美國的百年啤酒企業(yè)，也是這一變化的推動者，作為非本土品牌。

1995年快速敲開中國市場的大門，針對中國消費(fèi)者的口味偏好做了精準(zhǔn)調(diào)整。

當(dāng)時(shí)，中國消費(fèi)者更傾向于口感清淡的飲品，百威便以此為突破口，研發(fā)出了一套全新的生產(chǎn)工藝。

這套工藝的核心優(yōu)勢在于，能極大弱化啤酒發(fā)酵過程中產(chǎn)生的濃郁風(fēng)味，讓成品口感更清爽、更易入口，完美契合了當(dāng)時(shí)主流消費(fèi)者的味覺需求。

百威的成功，給國內(nèi)啤酒品牌帶來了巨大的競爭壓力。

為了不被市場淘汰，越來越多的國產(chǎn)啤酒企業(yè)開始效仿百威的生產(chǎn)技術(shù)與定價(jià)策略。

20世紀(jì)90年代后期開始，中國市場上的啤酒口感呈現(xiàn)出明顯的“變淡”趨勢。

快消品行業(yè)一直流傳著“渠道為王”的法則，這一法則在啤酒行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。

啤酒作為即飲型飲品，消費(fèi)場景高度依賴餐館、商超、便利店等線下渠道，渠道覆蓋密度直接決定了產(chǎn)品的銷量。

為了搶占有限的渠道資源，啤酒巨頭們紛紛開啟“燒錢模式”。

一方面，通過低價(jià)促銷打響價(jià)格戰(zhàn)，用低于成本的定價(jià)擠壓中小品牌的生存空間。

另一方面，斥巨資鋪設(shè)渠道，與各地餐館、商超簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，再或者直接派駐銷售人員維護(hù)終端，力求讓自家產(chǎn)品出現(xiàn)在每一個(gè)消費(fèi)者能接觸到的角落。

在這場激烈的渠道爭奪戰(zhàn)中，誰的渠道密，誰的銷量就高成為行業(yè)共識，也讓啤酒行業(yè)陷入了重渠道、輕品質(zhì)的發(fā)展誤區(qū)。

如今的中國啤酒市場，已形成華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大寡頭割據(jù)的格局。

只不過這種靠低價(jià)和收購維持的市場模式，在2013年后突然失靈。

中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷量迎來拐點(diǎn)，開始下滑。

在多年的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)爭斗下，啤酒巨頭們終于意識到，無休止的內(nèi)耗無法帶來更多收益，也會讓整個(gè)行業(yè)陷入困境。

各大品牌只能放下競爭，尋求合作共贏的出路，開始集體漲價(jià)。

2014 年前后開始，五大啤酒企業(yè)達(dá)成默契，推動市場上的啤酒產(chǎn)品全面漲價(jià)。

盡管啤酒消費(fèi)人數(shù)增長放緩，但通過提升人均消費(fèi)量和產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)依然能實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

自此，中國啤酒行業(yè)正式進(jìn)入存量競爭時(shí)代，“高端化”成為行業(yè)發(fā)展的核心方向。

在消費(fèi)升級的浪潮中，國產(chǎn)啤酒品牌并未成為最大受益者。

百威英博憑借強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品優(yōu)勢，牢牢占據(jù)中國高端啤酒市場，成為當(dāng)前中國最賺錢的啤酒企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，百威英博去年?duì)I收達(dá)到543億美元，遠(yuǎn)超國內(nèi)其他啤酒廠商，在啤酒行業(yè)的地位堪比可口可樂在飲料行業(yè)的霸主地位。

中國啤酒在高端化道路上，還面臨著來自白酒行業(yè)的巨大壓力。

同樣作為酒類產(chǎn)品，啤酒與白酒的 “地位” 差距明顯。

單從市值來看，國內(nèi)所有啤酒上市公司的市值總和，還不及貴州茅臺一家企業(yè)。

利潤方面，2018年至2020年，白酒行業(yè)的利潤是啤酒行業(yè)的三倍。

在社交場景中，白酒是中年人群的“社交利器”，更多時(shí)候啤酒只是被當(dāng)作消暑解渴的飲品。

從盈利角度來看，精釀啤酒確實(shí)具備較高的利潤空間。

通常情況下，一瓶500毫升的精釀啤酒，原料成本僅為2至3元，售價(jià)卻能達(dá)到10元左右.

且小作坊式的生產(chǎn)模式所需人力成本較低，只需幾人便可運(yùn)營。

截至目前，精釀啤酒行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對的巨頭企業(yè)，整體仍處于“蠻荒生長”階段。

近五年，有超過4000家企業(yè)涌入精釀啤酒賽道，然而僅去年一年，就有300多家企業(yè)退出市場。

中國啤酒能否擺脫 “低價(jià)標(biāo)簽”，像茅臺一樣在高端市場站穩(wěn)腳跟？

未來又將走向何方？答案還需要時(shí)間來驗(yàn)證。