在中國的戶外消費市場，始祖鳥一度是神壇上的品牌。

它被中產階層捧為“戶外奢侈品”，與lululemon、薩洛蒙并稱為“中產三件套”，一件沖鋒衣動輒售價上萬元，連吊牌都能在二手市場炒到300元。

然而，就是這樣一個長期以“敬畏自然”為核心的頂級戶外品牌，卻在近期因為一場煙花秀，徹底激怒了它的核心用戶群體。

一場本應“向上致美”的藝術營銷，也因此演變成了一場慘遭全網(wǎng)聲討的價值觀危機。

始祖鳥雪山“升龍”

網(wǎng)友的怒火比煙花還烈

9月19日下午，在西藏日喀則江孜縣熱龍地區(qū)、海拔約5500米的喜馬拉雅山脊上，三幕煙花依次爆破。

藝術家蔡國強用145根扇形彩煙勾勒出了一條3000米長的“升龍”，藍白紅綠黃的煙幕在雪山上空蔓延，象征著“東方龍文化的生生不息”精神。

●圖源：央視新聞

這場由始祖鳥贊助的《升龍》藝術項目，原本意圖是通過視覺震撼，傳遞人與自然的對話。

然而，幾乎在煙花點燃的瞬間，社交媒體上也引爆了另一場“煙花秀”——網(wǎng)友的集體憤怒。

活動視頻一經發(fā)布，就迅速沖上了微博熱搜第一。

對此不少戶外愛好者直言“被勸退”，更有人表示今后不會再種草任何一件始祖鳥。

爭議的焦點高度一致：在生態(tài)極度脆弱的青藏高原施放大型煙花，是否構成了一種以藝術為名的生態(tài)暴力？

盡管主辦方強調使用了“生物可降解材料”，并聲稱制定了“預防-監(jiān)測-恢復”的全鏈條保護方案——包括轉移牧民牲畜、用鹽磚引導鼠兔離開、燃放后翻土修復植被等，但網(wǎng)友們對此并不買賬。

有戶外博主尖銳指出：“所謂的環(huán)保材料，降解標準是基于溫帶城市環(huán)境，在高原低溫缺氧環(huán)境下，微生物活動極弱，降解速度可能慢幾十倍?！?/p>

更令人質疑的是，燃放點緊鄰山體植被，煙花爆破的高溫很可能灼傷草甸表層。

●圖源：小紅書

而高山草甸的土壤層僅約10厘米厚，一旦破壞，自然恢復周期或將長達數(shù)十年。

有網(wǎng)友痛心疾首道：“在高原，我們連一張紙都不敢亂扔，他們居然用火藥炸山？”

環(huán)保從業(yè)者則補充道：“煙花爆炸會破壞石頭上的真菌，而真菌和苔蘚才是高原土壤的奠基者?！?/p>

盡管當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局最初回應稱：“活動手續(xù)合規(guī)、未破壞生態(tài)”；日喀則市政府仍在輿情發(fā)酵后連夜成立調查組，趕赴現(xiàn)場核查。

始祖鳥和蔡國強方面也迅速刪除了所有宣傳視頻，并于9月21日先后致歉，承諾配合第三方評估并采取補救措施。

但這一切，并未能挽回已然崩塌的信任。

今日下午，話題又沖上了熱搜。

敬畏自然的口號

為何沒人買賬了

一個始終強調“敬畏自然”的戶外品牌，為何會選擇在生態(tài)脆弱的雪域高原地區(qū)燃放煙花？

究其本質，這是一場商業(yè)邏輯與生態(tài)倫理的嚴重錯位。

從動機來看，始祖鳥顯然希望借助蔡國強的國際影響力與爆破藝術的視覺沖擊力，強化其高端戶外的品牌定位，吸引高凈值人群和年輕潮流受眾。

●圖源：微博@始祖鳥

然而它卻忽略了最關鍵的一點：真正的戶外人，要的不是煙花式的短暫狂歡，而是對自然始終如一的尊重。

正如一位網(wǎng)友所說的那樣：“雪山從不需要煙花來證明自己的偉大?！?/p>

從執(zhí)行來看，所謂的“環(huán)保承諾”暴露出了顯著的人類中心主義思維。

主辦方反復強調“使用了可降解材料”“會后清理現(xiàn)場”，仿佛只要事后補救，就可以正當化煙花爆炸過程中對自然的侵入。

但高原生態(tài)的脆弱性恰恰在于：一旦擾動，將極難或直接不可逆轉。

野性中國創(chuàng)始人奚志農直言：“用鹽磚引導鼠兔？鼠兔根本不吃鹽！這方案荒誕到缺乏常識?！?/p>

●圖注：活動方的回應

更深刻的問題在于，始祖鳥在此次項目中流露出了一種“精英式的傲慢”。

它帶著媒體和KOL，穿著品牌服裝前往高原“觀禮”，看似致敬自然，實則是一場大型品牌秀。

而這種行為恰恰背離了戶外文化中“低調探索、尊重荒野”的精神內核。

有評論一針見血指出：“這不是對話，是打擾；不是致敬，是自負?！?/p>

頂流光環(huán)下

始祖鳥的麻煩早藏不住了

事實上，這場煙花風波只是始祖鳥近年來爭議的一個縮影。

在高速增長的背后，該品牌正面臨著產品質量、售后服務與品牌價值觀的多重考驗。

2025年第二季度，始祖鳥母公司亞瑪芬體育交出了一份亮眼的財報：營收同比增長23%至12.36億美元，大中華區(qū)收入增長42.4%至8.56億美元。

始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊營收達5.09億美元，增速雖略有放緩，但仍保持增長。

與此同時，高營收還伴隨著消費者日益增長的不滿情緒。

在黑貓投訴平臺上，與始祖鳥相關的投訴已達3042條。

問題集中體現(xiàn)在：沖鋒衣穿幾次就開線、鞋子短期內開膠、外套莫名起球，而售后響應卻顯得消極被動。

●圖源：小紅書@瑞慧

有消費者花1800元買徒步鞋，穿不到一周就開口笑；也有人剛收到貨就發(fā)現(xiàn)走線歪斜、線頭密布，質感宛如假貨。

在更早之前，始祖鳥還曾陷入“沖鋒衣含PFAS有害物質”的爭議，盡管品牌回應稱符合國家標準，但國內外標注差異仍舊引發(fā)了質疑。

這些現(xiàn)象折射出了始祖鳥被安踏收購后的戰(zhàn)略轉向困境：從專業(yè)戶外裝備品牌，向高端時尚運奢品牌轉型。

它通過大型旗艦店、聯(lián)名營銷和限量發(fā)售拉升溢價，卻似乎在產品品控和售后體系上未能同步升級。

一邊用專業(yè)性能作為定價支撐，一邊又因質量問題消耗信任，始祖鳥的高端形象，開始難以站穩(wěn)腳跟。

●圖源：微博@始祖鳥

此外，競爭對手的追趕也在加劇。

雖然始祖鳥在中國市場領先，但并非沒有對手。無論是國際戶外品牌Patagonia、The North Face，還是本土崛起的探路者、凱樂石，都在不斷推出性價比更高、設計更貼近年輕人的產品。

在這種背景下，始祖鳥必須不斷尋找差異化敘事；而這次高原煙花秀，顯然沒能為其樹立優(yōu)勢，反而暴露了品牌的焦慮。

“和宇宙對話”前

先學會聽自然的話

在活動啟動前蔡國強曾表示：“我希望在粗糲與神圣之間找到一種平衡——在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關于人、自然、宇宙，與靈魂的對話。”

然而，商業(yè)與藝術、人與自然之間的平衡，從來都不是靠爆破來實現(xiàn)的。

真正值得始祖鳥思考的，或許不是如何做一場更轟動的營銷活動，而是如何回到產品的本質、回到用戶的信任。

始祖鳥曾經的成功，是因為它理解戶外人群“不是征服自然的野心，而是融入自然的謙卑”的真實需求。

而這一次，它恰恰忘記了自己來自哪里。

煙花易冷，轉瞬即逝，但喜馬拉雅山卻永遠矗立在那里。

在事件發(fā)酵后，蔡國強和始祖鳥的諸多回應并未平息公眾的質疑。

對于消費者來說，他們要的不是藝術概念上的辯護，而是品牌在價值觀上的真誠和一致性。

但愿這場“升龍”風波，能成為始祖鳥，乃至所有品牌重新審視商業(yè)與自然關系的一次契機。

因為真正的致敬，從來不需要煙花這等外物來證明。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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