9月19日，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)海拔約5500米的喜馬拉雅山脊線(xiàn)上，一場(chǎng)名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀在暮色中綻放。

戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍?jiān)煨偷臒熁ㄍ渡湓谘┯蚋咴奶祀H。

這場(chǎng)被品牌方稱(chēng)為“致敬高山文化”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻在社交媒體上引發(fā)軒然大波。

“高原生態(tài)脆弱，煙花殘留物是否會(huì)造成長(zhǎng)期污染”“始祖鳥(niǎo)宣揚(yáng)的‘無(wú)痕山林’理念何在？”

在眾多質(zhì)疑聲中，始祖鳥(niǎo)的品牌形象遭遇重創(chuàng)，其母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的營(yíng)銷(xiāo)模式也引發(fā)爭(zhēng)議。

此次爭(zhēng)議并非偶然。自2023年起，始祖鳥(niǎo)已連續(xù)三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦“向上致美”系列活動(dòng)，試圖通過(guò)藝術(shù)跨界強(qiáng)化高端品牌形象。然而，當(dāng)環(huán)保承諾與商業(yè)擴(kuò)張發(fā)生沖突時(shí)，這家曾以“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外”標(biāo)簽傲立市場(chǎng)的品牌，正站在信任危機(jī)與增長(zhǎng)瓶頸的十字路口。

三次“向上致美”，始祖鳥(niǎo)環(huán)保敘事崩塌

作為植根于高山的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，這并非始祖鳥(niǎo)首次前往高原山地地區(qū)舉辦活動(dòng)。在此之前，它已舉辦過(guò)兩次“向上致美”系列高原活動(dòng)。

2023年，“向上致美”系列活動(dòng)首季落地云南香格里拉，活動(dòng)首次將秀場(chǎng)搬到海拔3300米的高原山谷，以雪山、青稞架為天然背景，讓登山家、藏族青年和專(zhuān)業(yè)模特同臺(tái)，展示了數(shù)代標(biāo)志性的戶(hù)外產(chǎn)品，揭開(kāi)首個(gè)始祖鳥(niǎo)與松贊聯(lián)名產(chǎn)品“卡瓦格博”系列的面紗。

2024年，始祖鳥(niǎo)以南迦巴瓦為主題，踏入了喜馬拉雅山脈東部的秘境。作為“向上致美”系列活動(dòng)第二季，始祖鳥(niǎo)以藏族文化傳承人旦增益西和登山運(yùn)動(dòng)員魏廣廣為視角，發(fā)布概念短片《向山而行》展現(xiàn)對(duì)高山的敬畏。

這些過(guò)往的高原之旅，讓始祖鳥(niǎo)成功將“高山精神”與品牌價(jià)值深度綁定，也贏得了戶(hù)外群體的認(rèn)可。

而“向上致美”第三季活動(dòng)選擇在海拔5500米的雪域高原燃放煙花，始祖鳥(niǎo)的決策看似大膽創(chuàng)新，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

盡管品牌方宣稱(chēng)使用生物可降解彩色粉（通過(guò)2022年北京冬奧會(huì)檢測(cè)及國(guó)際奧委會(huì)等多國(guó)認(rèn)證），但高原低溫低氧環(huán)境下材料降解周期可能延長(zhǎng)。目前尚無(wú)公開(kāi)檢測(cè)報(bào)告證實(shí)煙花材料鎘含量超標(biāo)，且其未公示完整環(huán)保評(píng)估數(shù)據(jù)引發(fā)質(zhì)疑。

據(jù)報(bào)道，事前是否充分征詢(xún)當(dāng)?shù)啬撩窦拔幕瘷C(jī)構(gòu)意見(jiàn)尚不明確，輿論擔(dān)憂(yōu)存在文化挪用之嫌。

這種“環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)”與“生態(tài)破壞”的矛盾，直接沖擊了始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)期構(gòu)建的品牌價(jià)值。尤其是，作為“無(wú)痕山林”（LNT）理念的推廣者，始祖鳥(niǎo)如今卻以“煙花爆破”方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，品牌敘事與實(shí)際行動(dòng)的脫節(jié)引發(fā)關(guān)注。

9月21日下午，知名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，此次活動(dòng)與始祖鳥(niǎo)“敬畏自然”“與自然和諧共生”的品牌理念嚴(yán)重相悖。在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，易引發(fā)公眾對(duì)品牌“言行不一”的質(zhì)疑，削弱品牌理念傳播效果，損害品牌長(zhǎng)期建立的環(huán)保形象。

詹軍豪指出，此次事故反映出始祖鳥(niǎo)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上可能存在對(duì)品牌核心價(jià)值把握不準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和連貫性的問(wèn)題。以往活動(dòng)強(qiáng)化高端專(zhuān)業(yè)戶(hù)外形象，而此次“炸山”事件卻與生態(tài)保護(hù)相沖突，暴露出品牌在追求話(huà)題度和藝術(shù)效果時(shí)，忽視了與品牌核心價(jià)值的契合度。

北京社科院副研究員王鵬在接受記者采訪時(shí)同樣表示，始祖鳥(niǎo)以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞專(zhuān)業(yè)、高端、環(huán)保形象有序開(kāi)展，具有連貫性?！罢ㄉ健笔录蚱屏诉@種連貫性，使消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生困惑，不利于品牌形成清晰、穩(wěn)定的形象認(rèn)知，影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄甲骧B(niǎo)“慢”了下來(lái)

上述事件的發(fā)酵，也在一定程度上暴露了始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育在品牌管理上的短板。

自2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)便被定位為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，通過(guò)聯(lián)名、限量款等營(yíng)銷(xiāo)手段推高溢價(jià)，一度成為“中產(chǎn)身份符號(hào)”的代名詞。其中，最典型的案例便是“龍年限定”沖鋒衣：該產(chǎn)品推出后引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)3小時(shí)搶購(gòu)的熱潮，二手平臺(tái)上其價(jià)格被炒至1.5萬(wàn)元仍供不應(yīng)求。

這種“高端化”策略雖然帶來(lái)了短期增長(zhǎng)，卻也埋下了隱患。

亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)中，公司營(yíng)收達(dá)51.83億美元，同比2023年增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56%至4.71億美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至5.77億美元。這一份亮眼成績(jī)的主要貢獻(xiàn)者正是始祖鳥(niǎo)，亞瑪芬體育高管曾透露，始祖鳥(niǎo)2024年?duì)I收突破20億美元。這也意味著，始祖鳥(niǎo)一個(gè)品牌的營(yíng)收占到整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收的約四成。

但在亞瑪芬體育發(fā)布的最新財(cái)報(bào)里，曾獨(dú)挑大梁的始祖鳥(niǎo)在今年二季度動(dòng)能減弱。

具體來(lái)看，二季度，包含始祖鳥(niǎo)和壁克峰在內(nèi)的亞瑪芬體育技術(shù)服裝部門(mén)（Technical Apparel）收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元，增速較一季度降了5個(gè)百分點(diǎn)，同比增速已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

同時(shí)，亞瑪芬體育技術(shù)服裝部門(mén)的同店銷(xiāo)售增速也在下滑。2025年二季度，該部門(mén)同店收入增速為15%，去年同期為26%；更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)更是高達(dá)80%。

始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)放緩，折射出其母公司亞瑪芬體育的戰(zhàn)略焦慮。

據(jù)亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用（含營(yíng)銷(xiāo)投入）為24.3億美元，占總營(yíng)收比例達(dá)46.9%。

這一費(fèi)用規(guī)模還呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)：從2020年的10.11億美元持續(xù)攀升至2024年的24.3億美元，五年間實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)；2025年中期數(shù)據(jù)顯示，該部分費(fèi)用已達(dá)13.4億美元，同比增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至20.5%。

這種高投入的營(yíng)銷(xiāo)模式，在市場(chǎng)增量收窄的背景下或難以為繼。中國(guó)銀河證券報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)戶(hù)外服飾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2020—2023年的高速增長(zhǎng)后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場(chǎng)從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量爭(zhēng)奪”階段。而始祖鳥(niǎo)還在面臨本土品牌探路者、凱樂(lè)石及國(guó)際品牌Norr?na、Norda的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

更嚴(yán)峻的是，亞瑪芬體育的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。2025年二季度，亞瑪芬體育歸母凈利潤(rùn)1820萬(wàn)美元，較上年同期扭虧為盈，但核心業(yè)務(wù)盈利能力仍弱于安踏系其他品牌。

據(jù)安踏體育2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，安踏體育毛利率為63.4%，其中安踏品牌毛利率為54.9%，斐樂(lè)品牌毛利率為68%，所有其他品牌毛利率為73.9%。而亞瑪芬體育2025年二季度毛利率為58.5%，雖然亞瑪芬體育的毛利率呈上升趨勢(shì)，但仍低于安踏系其他品牌。

隨著煙花散盡，始祖鳥(niǎo)需要面對(duì)的不僅是環(huán)保爭(zhēng)議，更是品牌戰(zhàn)略的深層調(diào)整。而這，或許需要亞瑪芬體育在安踏集團(tuán)的支持下，重新定義“高端”的內(nèi)涵。

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社記者 孫陽(yáng)