編輯 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

在近期接連爆發(fā)的品牌公關(guān)危機(jī)中，不得不再感慨世界真是個(gè)巨大的草臺(tái)班子。

始祖鳥和西貝，一個(gè)自焚，一個(gè)自殺，塌房相似得可怕，兩者表現(xiàn)出來的無知傲慢已到了令人發(fā)指的程度。

始祖鳥強(qiáng)調(diào)“無痕戶外、尊重自然”的理念，卻在脆弱的喜馬拉雅山脈進(jìn)行煙花爆破表演。

西貝喊出“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”“把更好的給孩子”，“專業(yè)兒童餐”的口號(hào)，但卻被曝一歲的寶寶吃兩歲的西藍(lán)花，支付現(xiàn)做價(jià)格享預(yù)制口味。

圖源：抖音網(wǎng)友

始祖鳥一邊賺著戶外人的錢，一邊炸戶外人的山。

西貝一邊賺兒童的錢，一邊給兒童吃凍齡西蘭花。

當(dāng)然這只是表象，當(dāng)我們深扒它們塌房底層原因，讓人細(xì)思極恐。

一是因?yàn)闊o知，陷入自我合理化、自我感覺良好的誤區(qū)。

始祖鳥把雪山當(dāng)廣告牌破壞環(huán)境，將藝術(shù)表達(dá)凌駕于生態(tài)保護(hù)，還美其名曰為“致敬自然、致敬環(huán)境”，這暴露品牌方在生態(tài)保護(hù)意識(shí)上的無知。

西貝覺得配齊微波爐師傅、剪刀專員、包裝袋拆解師，再配齊“剪刀一剪，鍋里一放”標(biāo)準(zhǔn)化流程，這就已經(jīng)是“現(xiàn)做美食”的最大誠意。

當(dāng)危機(jī)來了，西貝堅(jiān)稱“西貝沒有預(yù)制菜；只有工序前置”教育消費(fèi)者，試圖改變公眾對(duì)事實(shí)的認(rèn)知，還將輿論焦點(diǎn)引向個(gè)人攻擊。

殊不知消費(fèi)者在意的，從來不是專業(yè)解釋和技術(shù)性定義，而是自己消費(fèi)的真實(shí)感受，這背后暴露出賈老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語境、輿論情緒的無知。

兩者翻車的本質(zhì)，都是對(duì)自身品牌過度自信，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過度無視。

這讓人想到《三體》一句話:“弱小和無知不是生存障礙，傲慢才是?！?/p>

二是全員無人質(zhì)疑，被洗腦得可怕。

始祖鳥“炸山”，從策劃、審批、預(yù)演、執(zhí)行到傳播，最可怕的是大家集體配合演出；

居然沒有一個(gè)人覺得有問題，居然沒人站出來質(zhì)疑活動(dòng)：是否存在生態(tài)破壞、文化沖突和輿論風(fēng)險(xiǎn)問題。

藝術(shù)家蔡國強(qiáng)還說“感謝大家一起大鬧天宮”，官方還信誓旦旦承諾“提前告知小動(dòng)物搬家”“不會(huì)留下生態(tài)隱患”。

圖源：網(wǎng)友小魔女

再看西貝，廚師在媒體公眾面前，否認(rèn)預(yù)制菜存在時(shí)，大家都說廚師被老板洗腦了。

因?yàn)樵谖髫惖南茨X下，原來冷凍西蘭花比孩子年齡大見怪不怪，凍袋裝加工不算預(yù)制菜，廚房做飯不一定要開火，廚師只是加熱員不一定要有廚師證......

這究竟是“當(dāng)局者迷旁觀者清”？還是說洗腦的含金量還在上升。

三是陷入細(xì)節(jié)爭(zhēng)論的自殺式公關(guān)。

始祖鳥這邊公關(guān)毫不示弱，全身上下鳥嘴最硬，努力美化活動(dòng)，搬出“生物可降解材料”自辯，試圖強(qiáng)調(diào)包合規(guī)包售后包你放心。

西貝最初公關(guān)回應(yīng)選擇硬剛，擺出一副“我不是我沒有你亂說”的態(tài)度，通過開放后廚直播自證。

兩者的公關(guān)始終只關(guān)注“我沒錯(cuò)我正確我合規(guī)”，而忽略了消費(fèi)者“我受傷了”情感和信任。

兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌，都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤——“登味拉滿”，區(qū)別就是一個(gè)“中登”一個(gè)“西登”。

所謂的“登”就是老登的意思，指那些傳統(tǒng)、固步自封的人，帶著說教意味的行為氣質(zhì)。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域也有“登味營(yíng)銷”的說法，指品牌采用單向、傲慢的溝通方式。

比如有的品牌活在過去，輸出陳舊觀念；

有的品牌陷入宏大敘事，沉迷于吹捧“我的社會(huì)責(zé)任感多大”“我做了多大的貢獻(xiàn)”；

還有的試圖教育消費(fèi)者，一不小心就開啟爹味說教模式。

而高層和老板堅(jiān)決相信自己比消費(fèi)者更懂得消費(fèi)，于是品牌上下所有執(zhí)行者也堅(jiān)決相信高層老板，將他們的個(gè)人意志進(jìn)行到底，最后與消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。

西蘭花易凍，煙花易冷，但傷害永存。

品牌的公眾形象就像脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，一旦遭到破壞會(huì)造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

當(dāng)品牌行為與其宣揚(yáng)的口號(hào)和價(jià)值觀背道而馳，消費(fèi)者也會(huì)用腳投票。

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