喜馬拉雅山脈的寂靜被一場(chǎng)煙花秀打破，也在中國(guó)社交媒體上引爆了另一場(chǎng)“輿論煙花”。9月19日，戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作的《升龍》煙花表演，在引發(fā)生態(tài)擔(dān)憂(yōu)的批評(píng)聲浪中，以雙方先后公開(kāi)致歉暫告段落。

雪山、草甸與煙花，始祖鳥(niǎo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。（視頻截圖 / 圖）

細(xì)觀各方回應(yīng)，始祖鳥(niǎo)中國(guó)團(tuán)隊(duì)的致歉信強(qiáng)調(diào)“配合有關(guān)部門(mén)”“第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估”和“補(bǔ)救行動(dòng)”；而始祖鳥(niǎo)海外團(tuán)隊(duì)則在聲明中直言“對(duì)這件事的發(fā)生非常失望”，并特別強(qiáng)調(diào)“與本地藝術(shù)家和中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通，未來(lái)會(huì)改變工作方式”。這兩種不同聲調(diào)的背后，反映的是一家跨國(guó)企業(yè)在全球化管理中的協(xié)調(diào)困境。

始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）誕生并成長(zhǎng)于加拿大，其總部位于溫哥華。公開(kāi)信息顯示，始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬體育（Amer Sports, Inc.）旗下的品牌。除始祖鳥(niǎo)外，作為一家全球標(biāo)志性的體育和戶(hù)外品牌集團(tuán)，亞瑪芬體育還擁有Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic等品牌，其股票(NYSE: AS)于紐交所上市。

跨國(guó)公司常面臨“全球化與本地化”的平衡難題，但高效的全球企業(yè)往往能夠建立統(tǒng)一的價(jià)值觀和管理框架，同時(shí)在本地執(zhí)行層面保持適當(dāng)靈活性。在始祖鳥(niǎo)事件中，我們看到的卻是價(jià)值觀傳達(dá)的不一致、危機(jī)響應(yīng)的碎片化和品牌責(zé)任的分歧化。海外團(tuán)隊(duì)與中國(guó)團(tuán)隊(duì)的聲明差異，顯示出品牌在整合全球資源時(shí)的治理深度仍有不足。

環(huán)境保護(hù)議題在全球范圍內(nèi)，特別是中國(guó)市場(chǎng)的重要性日益凸顯?，F(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)品牌的期待已超越產(chǎn)品功能本身，他們更關(guān)注品牌價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任。在這種背景下，一個(gè)戶(hù)外品牌在中國(guó)的重要生態(tài)屏障進(jìn)行可能影響環(huán)境的藝術(shù)項(xiàng)目，本身就顯示出對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者價(jià)值觀的誤判。而這種誤判，根源在于品牌本地化團(tuán)隊(duì)與全球管理層的溝通隔閡，以及戰(zhàn)略監(jiān)管的缺失。

品牌價(jià)值的建立需要長(zhǎng)期積累，而破壞可能只在一夕之間。一次不當(dāng)?shù)钠放苹顒?dòng)，不僅會(huì)影響始祖鳥(niǎo)在消費(fèi)者心中的高端戶(hù)外形象，也會(huì)波及其所屬的整個(gè)品牌矩陣的聲譽(yù)。這種“品牌漣漪效應(yīng)”在多品牌運(yùn)營(yíng)中尤為明顯，需要更加精細(xì)化的品牌管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

從企業(yè)治理角度看，這次事件為所有通過(guò)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張的企業(yè)敲響了警鐘。國(guó)際化不僅僅是市場(chǎng)拓展，更是文化整合、管理協(xié)同和價(jià)值共建的復(fù)雜過(guò)程。真正的“管得好”和“協(xié)同好”需要建立現(xiàn)代化的全球企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，包括統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀、有效的跨文化溝通機(jī)制和敏捷的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。

始祖鳥(niǎo)煙花事件最終會(huì)隨著時(shí)間流逝而淡出公眾視野，但它所暴露的跨國(guó)企業(yè)在全球化治理中的挑戰(zhàn)卻值得長(zhǎng)期關(guān)注。作為一家具有全球影響力的高端戶(hù)外品牌，始祖鳥(niǎo)仍有機(jī)會(huì)從這次事件中吸取教訓(xùn)，完善其全球品牌管理機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)從“國(guó)際知名”到“全球信賴(lài)”的跨越。但這需要的不僅是戰(zhàn)略野心，更是全球視野下的治理智慧和謙卑的學(xué)習(xí)態(tài)度。

每經(jīng)評(píng)論員|孫宇婷

編輯|程鵬 向江林

校對(duì)|陳柯名

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