撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

以往每年的蔚來日NIO Day都在12月份舉辦，今年則提前到了9月份，除了“讓大家享受最美麗的杭州”外，另一個小心思或許是為了“照顧”全新ES8的節(jié)奏。

按照慣例，每年的NIO Day都會發(fā)布重磅產(chǎn)品或技術(shù)。不久前，樂道L90已經(jīng)用一場“開門紅”讓蔚來看見拐點。如今，NIO主品牌也急需這樣一個選手，來進(jìn)一步夯實蔚來的底氣，同時在銷量上與樂道并駕齊驅(qū)，共同拉動蔚來高速向四季度盈利目標(biāo)前進(jìn)。

毫無疑問，新ES8正是蔚來今年最有希望的種子選手，也代表了蔚來對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的兩個判斷：一是純電時代已來，二是大三排開始闖入主流。這也是為什么此次NIO Day給到新ES8的定位，是高端智能純電大三排SUV“定鼎之作”。

不久前全新ES8亮相時的預(yù)售價格，已經(jīng)帶給了行業(yè)足夠的震撼。李斌曾透露，新ES8的預(yù)訂情況，甚至要好于樂道L90的同期。

NIO Day上，新ES8的正式發(fā)售價相較預(yù)售再降一萬，其中六座/七座行政豪華版在電池租用方案下，價格已經(jīng)擊向下穿了30萬元大關(guān)，放在一兩年前，這是一個難以想象的價格?？梢灶A(yù)見，新ES8大概率將成為另一款“殺瘋了”的產(chǎn)品。

當(dāng)然，賣車不是NIO Day唯一的主旋律，也不是本文的探究重心，借著NIO Day的契機，我們更想談?wù)勎祦磉@個公司和品牌。

蔚來身上向來充滿著兩極分化的巨大爭議，在忠實擁躉眼里，這是一個如同宗教一般值得信任的組織，李斌的地位更是無限接近“神”；在反對者口中，巨額虧損是蔚來最大的原罪，李斌甚至常常被拿來與賈躍亭、許家印對比，幾乎約等于“騙子”。

這種矛盾性還體現(xiàn)在很多方面。商業(yè)競爭，尤其是處于“血?！钡钠囐惖?，講究的是步步為營，精打細(xì)算，成本壓縮甚至?xí)劢沟揭活w螺絲層面，而蔚來則顯得相當(dāng)“鋪張浪費”，在過去可以為了一場發(fā)布會砸下幾千萬。但在用戶服務(wù)層面，蔚來又是一個極致的細(xì)節(jié)控，例如僅上門洗車服務(wù)，就有數(shù)十道工序標(biāo)準(zhǔn)。

如果是其他車企是冰冷、嚴(yán)密的巨大機器，那么蔚來更像是一個追求浪漫、充滿人文氣息的“生物”。

這種特質(zhì)的代價是高昂的成本投入，低下的效率，以及在商業(yè)競爭中的慢節(jié)奏。這讓蔚來始終“在ICU門口徘徊”，成立十年以來，蔚來多次走到懸崖邊緣，又總能絕處逢生，艱難地一路熬過來。

與技術(shù)驅(qū)動的“理工男”同行們相比，蔚來是一個不折不扣的“文科生”，這或許是當(dāng)年縣城文科狀元李斌，給蔚來刻下的“基因”。

在蔚來工作過的人，對于蔚來和李斌有各種各樣好或不好的評價，但幾乎沒有分歧的一個觀點是，李斌是一個好人，是一個善良的人。

這一評價也并非全是褒義，李斌顯然在殺伐果決等大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中一個大型企業(yè)掌門人需要有的特質(zhì)上不具有優(yōu)勢，此前蔚來“小白兔”遍地，不得不靠一次又一次改革，去刮骨療毒、降本提效——很多關(guān)注蔚來的人一直擔(dān)心，這家“傻白甜”的公司，靠什么在腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)爭中挺到最后？

其實蔚來的“文科生”路線，很早就給出了答案。在車企們都在極力追求“最低總成本優(yōu)勢”時，蔚來是為數(shù)不多走差異化路線的玩家之一，這種差異不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，事實上汽車產(chǎn)品也很難做出明顯差異化，蔚來的差異更多在用戶服務(wù)、審美等感性層面。

這一點在本次NIO Day上有很直接的體現(xiàn)，希望、生長、夢想這些宏大的詞匯，或許會被很多人嗤之以鼻，認(rèn)為是“務(wù)虛”的代表。但對蔚來，以及蔚來的用戶來說，這恰恰是他們甘之若飴的一個點。

李斌在開場時，首先講的是用戶故事，以及義賣捐贈、舊衣回收、荒漠植樹等公益活動，而不是企業(yè)數(shù)據(jù)和成績。如果要用一個詞來形容，那就是“溫度”。對于汽車企業(yè)來說，這是一個很空的詞，但在蔚來身上，溫度有了更具象化的表達(dá)。

在NIO Day舉行的同時，蔚來的道服人員們正在停車場挨個給當(dāng)晚到場參加本次活動的蔚來汽車清理前擋風(fēng)玻璃的灰塵，并送上精美的小禮包。如果不是某家汽車媒體拍到，或許也不會有人知道蔚來做了這件事，不少車主評論稱“難怪走的時候感覺玻璃干凈了”，還有車主表示這次過來參加NIO Day，白天都是蔚來工作人員在幫忙帶娃。

某種程度上講，用戶已經(jīng)成為了蔚來的“核心資產(chǎn)”。蔚來此前多次化險為夷，靠的也正是用戶的支持，例如2019年的“至暗時刻”，全國多地車主自發(fā)為蔚來做宣傳。

在新能源車的高頻更新節(jié)奏下，“背刺”已成為越來越高頻的詞匯，但在蔚來身上很少發(fā)生。對于今年蔚來改款車型動輒超過10萬元的大幅降價下，老車主的包容度也遠(yuǎn)超其他品牌，有車主稱，相比背刺，自己更在意的是蔚來能夠活下去，這樣才能繼續(xù)為自己提供服務(wù)。

這是蔚來能夠在高端領(lǐng)域占據(jù)一席之地的重要原因。論整車調(diào)校和機械素質(zhì)，蔚來不如BBA，甚至還要被極氪壓一頭；論品牌號召力和豪華感，蔚來與國際豪強差距很大，在國內(nèi)也比不上問界。但要論車主對品牌的認(rèn)同感和歸宿感，在天生缺乏品牌文化沉淀的中國車企中，蔚來是獨一家。

喊“用戶導(dǎo)向”口號的很多，真正如蔚來一樣做到的則很少。這一方面是無數(shù)細(xì)節(jié)的積累，另一方面也來自于蔚來對用戶需求的深度挖掘，女王副駕是最令人印象深刻的案例。

蔚來剛成立時，001號員工李天舒曾多次在北京天橋上觀察用戶行為，發(fā)現(xiàn)不少副駕女性乘客會將腳搭在前方儀表臺上，這既不安全也不優(yōu)雅，背后的深層次原因是使用頻率遠(yuǎn)高于后排的副駕，舒適程度卻從未得到如同后排“老板位”一樣的足夠重視。基于這一洞察，蔚來確定了為副駕位創(chuàng)造極致舒適體驗的目標(biāo)，研發(fā)出“女王副駕”，如今已經(jīng)成為了行業(yè)的普遍標(biāo)配。

審美是蔚來作為“文科生”的另一個特點。也許很多人會說蔚來產(chǎn)品做的不好，但很少有人說蔚來的設(shè)計和逼格不行。

這一點無需過多贅述，從業(yè)界和用戶的口碑，以及各地NIO House的設(shè)計上，已經(jīng)有非常多的體現(xiàn)。在本次NIO Day上推出的ET9地平線特別版，也有足夠印證。簡單來說，蔚來的審美并不是體現(xiàn)在驚艷上，而是設(shè)計語言、材質(zhì)工藝、交互體驗等多個維度所共同融合出的“高級感”。

不少人始終保留著一個疑問，從農(nóng)村走出的“放牛娃”李斌，是如何形成這樣的審美水平的？李斌對此曾回答，“為什么覺得農(nóng)村不美？我老家皖南鄉(xiāng)下的徽派建筑難道不是中國最經(jīng)典的美？”

但或許更多來自李斌和蔚來“文科生”的寫照，他們始終相信美好，追求美好，這自然會反映在產(chǎn)品設(shè)計之上。借用Car Styling王洪浩的一個總結(jié)：審美是你曾經(jīng)見過所有美的集合，并且與內(nèi)心世界形成的自洽。

盡管與“技術(shù)偏執(zhí)狂”特斯拉差距不小，與小鵬和理想在技術(shù)節(jié)奏上也有一定落后，“文科生”路線給蔚來帶來了一些障礙，但并不意味著“偏科”。李斌在大學(xué)主修社會學(xué)系，同時輔修了法律和計算機，這種“文理兼修”的特質(zhì)，體現(xiàn)在蔚來身上，是對技術(shù)的另一種偏執(zhí)。

換電是最典型的例子，也是蔚來被詬病最多的布局。明面上，蔚來在充換電體系上投入超過180億元，背后則是蔚來“讓加電和加油一樣方便”的執(zhí)拗追求。

一位蔚來車主曾告訴我們，他此前去美國出差，租賃了一輛特斯拉代步，在加州待了幾周后，才充分感受到了異國充電補能的艱難，“非常懷念國內(nèi)，這時候終于懂蔚來換電的含金量了”。

從第二季度以來，“更會賣車了”是業(yè)界對蔚來務(wù)實化改變的一種評價，其不降價的堅持已經(jīng)松動，也終于開始意識到“短期執(zhí)行”才是“長期主義”最好的落腳。

用戶方面，蔚來也開始逐步砍掉一些“過度服務(wù)”的項目，更集中在“必需”而非“討好”上，目標(biāo)都是為了更好的活下去。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變并未改變蔚來的“文科生”底色，本次NIO Day正是蔚來溫度和情懷的最佳注解，其精髓是其他車企短期內(nèi)很難學(xué)到的。

蔚來種種特點，讓其在發(fā)展中走了不少彎路，客觀來說，目前蔚來也并未完全脫離“危險區(qū)”。但就在幾天前，蔚來又拿到了一筆約82億元人民幣的融資，李斌始終能夠融到錢的“體質(zhì)”，或許也是外界對蔚來差異化敘事的一種認(rèn)同。

我們很難斷言蔚來一定能夠在第四季度成功盈利，但蔚來可能是當(dāng)下廝殺慘烈市場中為數(shù)不多的一抹亮色了，中國需要蔚來這樣的人文型車企，對于用戶來說，蔚來仍舊是不可替代的“稀缺品”。

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