作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：又一輕奢女裝賣(mài)不動(dòng)了？“女裝一姐”地素今年上半年凈利潤(rùn)較去年上半年大跌23.5%，去年閉店超過(guò)140家。

這兩年關(guān)于女裝最多的評(píng)價(jià)就是“女裝真的要完了”，從尺碼越做越小再到質(zhì)量與價(jià)格不對(duì)等，女性消費(fèi)者們對(duì)女裝也越來(lái)越失望。

一邊是電商網(wǎng)店大量閉店，而另一邊則是國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌正在逐漸失去自己在市場(chǎng)的地位。

比如，曾被稱(chēng)作是“女裝一姐”的地素，或許有不少人不知道這個(gè)品牌的中文名，但要是在商場(chǎng)里，一定都會(huì)看見(jiàn)“DAZZLE”或者“d’zzit”，這些品牌的母公司都是地素。

曾經(jīng)，這個(gè)品牌除了是都市麗人們的最?lèi)?ài)，還是不少女明星的私服。

但如今，地素的業(yè)績(jī)就像過(guò)山車(chē)一樣刺激，今年上半年，地素的歸母凈利潤(rùn)約1.7億元，暴跌超過(guò)20%。

現(xiàn)在，就連“女裝一姐”的日子都不好過(guò)了，難道中國(guó)女裝真的完了？

二級(jí)市場(chǎng)1折大甩賣(mài)

大小姐們也不愛(ài)地素了？

在過(guò)去，都市麗人們穿著重工刺繡的連衣裙、踩著精致的高跟鞋以及挎著各種輕奢或是奢侈品包包都是一件很普通的事。

但到了今天，如果你是這么穿著上班，同事們只會(huì)認(rèn)為你今晚要去約會(huì)。如今的打工人上班穿搭，要多隨意就有多隨意，甚至?xí)X(jué)得化妝上班是在浪費(fèi)化妝品。

在這種趨勢(shì)下，不少女性消費(fèi)者以前在地素花上千元買(mǎi)的精致蕾絲重工連衣裙都成了壓箱底的存在。

有消費(fèi)者表示，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始就很少再穿高跟鞋了，從前在地素買(mǎi)的黑色紗裙也很少有場(chǎng)合再穿上。

在閑魚(yú)平臺(tái)上搜索地素，能看見(jiàn)有不少消費(fèi)者把自己從地素買(mǎi)的蕾絲連衣裙掛了上去。

這些衣服原價(jià)大多都是在一兩千左右，如今均價(jià)都在兩百左右，相當(dāng)于打了1折。有些只穿過(guò)一兩次，有的甚至吊牌都還沒(méi)拆。

在社交媒體上，也有不少消費(fèi)者吐槽地素的舒適度太差。有網(wǎng)友表示，自己去年花了1000元買(mǎi)了件當(dāng)時(shí)很火的亮片半身裙，沒(méi)想到上面的小珠子十分硌屁股。

除了舒適度以外，還有不少網(wǎng)友吐槽地素質(zhì)量太差、款式一般，價(jià)格還老貴。

并且還表示，在地素的衣服看到了不少奢侈品品牌的影子，比如miumiu。這些原因都讓地素在市場(chǎng)里逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

除此之外，地素從前給人的印象就是精致、重工、時(shí)尚等，但為了能夠多元化，地素一下推出性冷淡極簡(jiǎn)風(fēng)的服裝，一下又推出甜美風(fēng)的服裝。

定位的模糊，讓消費(fèi)者對(duì)地素的風(fēng)格摸不著頭腦。再加上，地素想要吸引年輕女孩，又想要吸引成熟女性，這種“既要又要”的想法，最終的結(jié)果就是兩頭不討好。

而地素的同行們，都逐漸找到了自己的舒適區(qū)。比如，鄂爾多斯靠多年的制造羊絨衫的經(jīng)驗(yàn)，成功打入了高端市場(chǎng)；cos以極簡(jiǎn)風(fēng)深受一些追求品質(zhì)的女性歡迎。

營(yíng)收利潤(rùn)雙跌

地素失守中高端市場(chǎng)？

地素的前身，是溫州一個(gè)小胡同的服裝店，創(chuàng)始人是溫州市電視臺(tái)的前女主播馬瑞敏以及其婆婆。

也正是因?yàn)槠畔倍说难酃猹?dú)特，讓這家平平無(wú)奇的小店生意逐漸火爆。由于生意越做越好，婆媳二人共同開(kāi)了驪谷服飾有限公司。

早在1999年的時(shí)候，驪谷服飾有限公司的員工人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了300人，年銷(xiāo)售也達(dá)到了上千萬(wàn)元，妥妥的服裝大廠了。

在2002年至2006年期間，驪谷不僅搬遷到了上海，還注冊(cè)了地素品牌。2010年，馬老板與丈夫離婚，這件事不僅沒(méi)有對(duì)地素造成影響，反倒是轉(zhuǎn)動(dòng)了地素命運(yùn)的齒輪。

就在2013年，地素不僅收到了云峰基金上億元的投資，還成立了明星聯(lián)名品牌NA BY DAZZLE，并且在四年后成立了男裝品牌RAZZLE。

2018年，地素更是在上交所成功上市，上市第二天地素的股票直接漲停了。

但誰(shuí)能想到，一路順風(fēng)順?biāo)牡厮?，卻在2024年的時(shí)候走起了下坡路。據(jù)地素去年的年財(cái)報(bào)顯示，地素2024年的凈利潤(rùn)為3.035億元，暴跌38.52%。

同時(shí)，地素在全國(guó)的門(mén)店也在不斷縮減。去年，地素的全國(guó)門(mén)店減少了147家。到了今年，地素的業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)，門(mén)店再關(guān)停超過(guò)60家。

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，2025上半年，地素的營(yíng)收為10.67億元，歸母凈利潤(rùn)約1.7億元，兩者均有不同程度下跌，其中凈利潤(rùn)同比暴跌23.54%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，地素也有過(guò)自救動(dòng)作，比如在大連、上海設(shè)置形象店，并且積極布局線(xiàn)上。

然而，地素的服飾價(jià)格在線(xiàn)下一般都在千元左右，在一些電商平臺(tái)上，地素的一些產(chǎn)品甚至100多元就能買(mǎi)到。這種巨大的價(jià)格差，讓消費(fèi)者直呼自己是大冤種。

但對(duì)于以上的這些，地素也已經(jīng)對(duì)此做出了調(diào)整，比如在品牌代言人方面，地素邀請(qǐng)了“謀女郎”劉浩存為新代言人，以此來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。

再比如，用數(shù)字化管理縮短產(chǎn)品的上市周期，并且在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面也做了不小的提升。

與地素同病相憐的還有太平鳥(niǎo)，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，縣城年輕中產(chǎn)的標(biāo)配就是太平鳥(niǎo)。但到了今年，太平鳥(niǎo)旗下的四個(gè)主力品牌的銷(xiāo)量都有所下滑。

最近，太平鳥(niǎo)發(fā)布了今年上半年的財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年公司營(yíng)收為28.98億元，同比下跌7.86%。

而歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為7771.6萬(wàn)元，同比暴跌54.61%。在四個(gè)主力品牌中，女裝營(yíng)收為10.60億元，下滑了10.45%。

2017年的時(shí)候，太平鳥(niǎo)不僅成功登陸A股，還向市場(chǎng)交出了一份漂亮的成績(jī)單，總營(yíng)收達(dá)到了71.55億元，歸母凈利潤(rùn)為4.48億元。

三年后，太平鳥(niǎo)憑借著快速上新以及瘋狂聯(lián)名的策略，業(yè)績(jī)開(kāi)始瘋漲。同時(shí)，太平鳥(niǎo)也在高速擴(kuò)張。

但也是因?yàn)榭焖贁U(kuò)張，導(dǎo)致管理成本以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。再加上，太平鳥(niǎo)一直都在用聯(lián)名來(lái)吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻平平無(wú)奇。

在社交媒體上，有網(wǎng)友表示，太平鳥(niǎo)有一段時(shí)間很潮，但是之后就十分拉胯了，不僅拿庫(kù)存出來(lái)賣(mài)，價(jià)格還越來(lái)越貴。

雖說(shuō)太平鳥(niǎo)和地素的定位不太一樣，但它們卻同樣沒(méi)能搞清楚消費(fèi)者們想要買(mǎi)什么樣的衣服。

加上現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，如果品牌沒(méi)有足夠的吸引力，很容易就被代替。不過(guò)可以肯定的是，這兩家服裝品牌并沒(méi)有因此躺平，而是各自在積極尋找對(duì)策。

賠錢(qián)又挨罵

女裝生意真的要完了？

最近，有關(guān)于女裝的詞條頻頻登上熱搜。但盡管上了這么多次熱搜，女裝似乎也沒(méi)有一點(diǎn)變化。

最經(jīng)常聽(tīng)網(wǎng)友們吐槽女裝的就是尺碼問(wèn)題。自從國(guó)內(nèi)刮起一陣BM風(fēng)后，國(guó)內(nèi)的女裝尺碼開(kāi)始越做越小，一些成年女裝的尺碼小的堪比童裝。

就連女明星張馨予也曾吐槽過(guò)，現(xiàn)在衣服尺碼對(duì)身材實(shí)在是太苛刻了。女裝本身就是用來(lái)服務(wù)女性的，如今卻需要女性去適應(yīng)它。

同時(shí)，女裝的價(jià)格也是直線(xiàn)上升，一些網(wǎng)紅店的衣服堪比商場(chǎng)女裝的價(jià)格，并且質(zhì)量與價(jià)格也不對(duì)等，有網(wǎng)友表示，自己花300元買(mǎi)了一條100%聚酯纖維的小裙子。

除此之外，貨不對(duì)版已經(jīng)成了女裝行業(yè)的常態(tài)。有不少消費(fèi)者拿到手的衣服與賣(mài)家拍出來(lái)的照片完全不一樣。

“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”的梗在女裝界里可以說(shuō)是永遠(yuǎn)都過(guò)不去了。

有的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有的女裝店模特圖用的是原版衣服，賣(mài)給消費(fèi)者的不僅是工廠打版的，質(zhì)量和版型也是差的不行。

還有一些商家為了卷低價(jià)，一味的復(fù)制粘貼，在版型以及舒適度上沒(méi)有過(guò)多的追求。

除此之外，為了庫(kù)存積壓，不少網(wǎng)店都選擇了“柔性供應(yīng)鏈”，用大白話(huà)來(lái)說(shuō)就是預(yù)售。經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)衣服的女生，估計(jì)都十分痛恨預(yù)售這種東西。

一件衣服從夏天等到冬天，不知道的還以為定了哪家奢侈品的高定禮服，實(shí)際上只是百來(lái)塊的網(wǎng)紅衣服。

直到今年，才有人給網(wǎng)友們揭秘了為什么大多數(shù)網(wǎng)店都選擇了預(yù)售的模式。

有業(yè)內(nèi)人士爆料，有一些網(wǎng)店只會(huì)生產(chǎn)少量的衣服并且采用先到先得的方式發(fā)貨，而晚下單的消費(fèi)者，收到的很有可能是第一批人退貨。

所以說(shuō)，為什么預(yù)售時(shí)間這么長(zhǎng)，是因?yàn)槟愕囊路€在上一個(gè)買(mǎi)家那里還沒(méi)退回商家那呢。

這樁樁件件，也難怪網(wǎng)友們會(huì)說(shuō)女裝要完了。

值得注意的是，在這兩年里，有不少淘寶服裝大店都倒閉了。比如周揚(yáng)青、張大奕等網(wǎng)紅的服裝店都已經(jīng)相繼閉店了。

在去年，淘寶五顆金鉆的女裝大店“少女凱拉”捐錢(qián)跑路的事情震驚了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)了解，這件事情牽扯到的供應(yīng)商約300家，拖欠的貨款金額超過(guò)了3500萬(wàn)元。

一直以來(lái)，少女凱拉就以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)十分受消費(fèi)者歡迎，在這里，只用100元就能買(mǎi)到一套日常穿搭，這種低價(jià)策略，讓少女凱拉每個(gè)月都能賣(mài)出90多萬(wàn)件衣服。

但在這背后，實(shí)際上是虧本買(mǎi)賣(mài)。但少女凱拉坑的不是消費(fèi)者，而是它背后的供應(yīng)商們。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店從供應(yīng)商拿貨可以采用賒賬的方式，一般來(lái)說(shuō)都是一個(gè)月結(jié)一次，但對(duì)于少女凱拉這種大店，幾個(gè)月結(jié)一次也是可以的。

但沒(méi)想到這么大家店竟然暴雷了，供應(yīng)商的錢(qián)也打了水漂。

地素業(yè)績(jī)下滑，也從另一方面反映了國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌正在面臨的挑戰(zhàn)以及轉(zhuǎn)型陣痛。

而對(duì)于地素來(lái)說(shuō)，作為一家老牌的女裝企業(yè)，雖然業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如以前，但若是能夠及時(shí)調(diào)整并且提升產(chǎn)品力，重新翻身指日可待。

最重要的是，在這個(gè)性?xún)r(jià)比為王的時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)候，比起品牌更看重的是一件衣服的舒適程度。

同時(shí)，中國(guó)女裝行業(yè)仍然充滿(mǎn)活力，但只有能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求、并且與用戶(hù)建立起深度連接，才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境里站穩(wěn)腳跟。

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