標(biāo)題黨一下。起因是昨天聽到條“好消息”：

我前幾年服務(wù)的一家外資企業(yè)，最近全員公告說要“做品牌”！

聽上去很奇怪是吧：

1. “外企們”不是最懂做品牌了嗎？

2. 怎么還有這個(gè)時(shí)候說要做品牌的，更何況還是當(dāng)下這個(gè)大環(huán)境！？

簡單說明一下背景：這家公司已進(jìn)入中國多年，但中國區(qū)一直僅作為 trade marketing 地位，總部也放養(yǎng)。所以它們的規(guī)模一直不大，一直極其穩(wěn)定但緩慢的增長。

不過，經(jīng)過這1、2年的市場調(diào)研、內(nèi)部討論，他們終于決定在中國開展品牌工作，內(nèi)部定義叫——「品牌投資」。

其實(shí)這一紙雞毛令箭并沒有什么用，誰都會(huì)喊口號(hào)“做品牌”的。不過客戶跟我說，他們這次的確劃撥了更清楚的所謂“品牌投資”預(yù)算，尤其是這筆預(yù)算的 KPI也清晰界定，不再綁定同期銷售 ROI 的考量。

我說：嗯，這，的確是叫真·愿意做品牌了。

事情就是這么個(gè)事情，也沒有很特別。不過跟蹤這家小品牌的近況幾年，我也不斷印證了自身的“品牌理念”。關(guān)聯(lián)上它們這件小事兒，分享給大家：

1.

回歸本質(zhì)

按需做品牌

做品牌不是看經(jīng)濟(jì)周期…是看自己企業(yè)的階段性需要。這幾年出現(xiàn)一些“品牌無用論”，主要觀點(diǎn)是：消費(fèi)者不需要“品牌”了，不想被收品牌溢價(jià)，或者有人叫智商稅。

其實(shí)智商稅這概念本身就挺反智商的，對(duì)不需要的人而言什么都是智商稅。但對(duì)企業(yè)方而言，做品牌的目的從來都不只是“溢價(jià)/收超額利潤”，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段看自己要什么。

如上面這家企業(yè)，其實(shí)在基礎(chǔ)的認(rèn)知度、顯著度上就存在問題，導(dǎo)致產(chǎn)品滲透低、轉(zhuǎn)化慢。對(duì)這種情況當(dāng)然值得投入，也不是沒問題就瞎做。

經(jīng)濟(jì)下不下行，和微觀企業(yè)決策關(guān)系不大。

2.

品牌投資前

要界定歸因鏈

“不再綁定短期ROI”，我聽到以后松了口氣，尤其替負(fù)責(zé) mkt 的客戶高興。

我這么吐槽，是因?yàn)槲抑浪鼈兗疫^去幾年做了大量促銷類投資…同樣是投廣告、投 kol 但要求明確的 roi 指標(biāo)，哪怕，可監(jiān)測(cè)的 roi 其實(shí)遠(yuǎn)低于1。

有品牌 sense 的同學(xué)應(yīng)該明白，沒有 roi 要求，并不代表沒有效果、更不代表沒有衡量手段。品牌投資行為，依賴于“建立正確的生意的歸因鏈、企業(yè)增長的歸因鏈”。而且這個(gè)歸因鏈并不是虛無的、理論的，而是可以被消費(fèi)者行為、渠道行為切實(shí)解釋的、跟蹤的，中長期必然反映在 P&L 上的。

好好研究一下你所在的行業(yè)品類和消費(fèi)者旅程，搞清楚品牌心智、品牌資產(chǎn)是怎么為生意增長、企業(yè)良性發(fā)展做貢獻(xiàn)的。

搞清楚這個(gè)歸因鏈很重要，至少不至于部門之間 kpi 分拆不清、互相甩鍋。

3.

品牌投資，投什么？

那么，所謂“品牌投資”的活動(dòng)到底是哪些？你可以這么理解：“為更多的目標(biāo)消費(fèi)者，在大腦中記形成對(duì)企業(yè)有益的記憶結(jié)構(gòu)而做的一切工作”?？梢院唵畏譃椋翰呗缘耐顿Y/內(nèi)容的投資/媒介的投資。

內(nèi)容+媒介的投資，是我們一般而言的“品牌投資”。

要確保你有識(shí)別性內(nèi)容資產(chǎn)，然后才是你的傳播內(nèi)容/方式，都事關(guān)消費(fèi)者能不能記住、是否認(rèn)同且有好感。對(duì)于中國無數(shù)飛速增長的企業(yè)來說，一次次在失敗中建立對(duì)內(nèi)容的手感，能更高效的傳遞價(jià)值甚至價(jià)值觀，這里的“試錯(cuò)成本”也是投資…

“策略的投資”，小到對(duì)確保宣傳方向/信息、用戶觸點(diǎn)研究、投入時(shí)機(jī)的決策，大到對(duì)產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的決策，然后才是你用什么內(nèi)容/媒介渠道。

越貴的內(nèi)容和媒介投資，需要越貴的策略投資，以確保盡可能“做對(duì)”。

4.

投資的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)利。

說到這里，就有個(gè)小問題：你覺得大手筆的品牌投資，需要勇氣的事情么？

當(dāng)一個(gè)大快消把全年預(yù)算的1/2壓在一個(gè)綜藝冠名上….當(dāng)一個(gè)初創(chuàng)餐飲把預(yù)算都交給大眾點(diǎn)評(píng)做搜索和硬廣。想象這樣的場景。

我的答案很簡單—— 風(fēng)險(xiǎn)是非對(duì)稱的。這的觀點(diǎn)來自巴菲特的啟發(fā)：他說有些生意在別人看來風(fēng)險(xiǎn)很大，但在他看來風(fēng)險(xiǎn)很小。因?yàn)閮蛇厡?duì)事物的認(rèn)知程度是不一樣的、信息是不對(duì)稱的。

比如：在你看來滑雪風(fēng)險(xiǎn)很大，但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員看來，大多數(shù)的雪、有的動(dòng)作非常安全，毫無風(fēng)險(xiǎn)。

在企業(yè)家視角，很多時(shí)候你的貨賣不動(dòng)了、消費(fèi)者看不見你了，各種微小線索都在提醒你，其實(shí)你沒有進(jìn)行品牌投資。但這里的決策關(guān)鍵，還是在于搞清楚上面的歸因鏈，知道你在用對(duì)的知識(shí)，做出對(duì)的信息、對(duì)的內(nèi)容，投資對(duì)的媒介（或者觸達(dá)形態(tài)）。

其實(shí)和價(jià)值投資的思維很像。

理解基本面，做長期投資，享受復(fù)利。永遠(yuǎn)是一件性價(jià)比很高的事情。

上面是我得知一個(gè)有機(jī)會(huì)“上層樓”的企業(yè)要做「品牌投資」時(shí)，快速閃過的一些思想碎片，通過寫作也把它們串聯(lián)了一下。

當(dāng)然，這聊的都還是狹義品牌范疇。

廣義品牌，本來就要站在外部視角，考慮企業(yè)發(fā)展的一切。把企業(yè)作為社會(huì)器官、企業(yè)家理想載體去看待。本就包含了產(chǎn)品營銷、品牌營銷和企業(yè)戰(zhàn)略多個(gè)方面。

我們說品牌是一號(hào)位工程，一方面是因?yàn)閷?duì)于許多公司，上面的決策只能老板做；另一方面，是因?yàn)?，狹義品牌的更多內(nèi)容和體驗(yàn)，都映射在你企業(yè)的組織層、業(yè)務(wù)層等每個(gè)角落。

真· “牽一發(fā)動(dòng)全身”

當(dāng)然，你是餐飲還是零售，又或者是互聯(lián)網(wǎng)、快消、文旅，模式不同，品牌應(yīng)該被怎么界定？品牌思維對(duì)組織的影響是否考慮？品牌投資應(yīng)該怎么發(fā)揮作用、在哪發(fā)揮作用？都還要仔細(xì)界定、謀定后動(dòng)。

以上，希望于你有益。

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