文 | 金寧

飲品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)悄無(wú)聲息的價(jià)值重構(gòu)。新消費(fèi)人群、新健康需求加速著品牌的迭代升級(jí)，健康化與功能化已從趨勢(shì)演變?yōu)榇_定性增長(zhǎng)賽道。其中，植物蛋白飲料已以年均超10%的增速成為資本與品牌競(jìng)逐的藍(lán)海。

近期，大窯飲品以戰(zhàn)略級(jí)新品——“宜養(yǎng)說(shuō)”植物蛋白飲品切入市場(chǎng)，推出六種堅(jiān)果乳、梔香茉莉奶茶、花生露三款產(chǎn)品。這不僅是一次產(chǎn)品線的擴(kuò)展，更是大窯向健康飲品賽道戰(zhàn)略延伸的關(guān)鍵落子——通過(guò)“淡旺季全覆蓋+全天餐飲場(chǎng)景全覆蓋”的渠道創(chuàng)新，大窯正試圖拉開第二增長(zhǎng)曲線的新篇章。

1、行業(yè)變局：植物蛋白的“黃金窗口期”與大窯的戰(zhàn)略卡位

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1450億元，至2030年將以10%-12%的CAGR擴(kuò)張至2800億元量級(jí)。

植物蛋白飲料的爆發(fā)，本質(zhì)是消費(fèi)代際遷移與健康理念升級(jí)的共振。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，隨著居民健康意識(shí)的覺(jué)醒和“高質(zhì)量發(fā)展”理念在消費(fèi)領(lǐng)域的滲透，營(yíng)養(yǎng)均衡、低糖低脂、天然成分的健康飲品正成為主流趨勢(shì)。植物蛋白飲料憑借天然、營(yíng)養(yǎng)等特性，不再被視為簡(jiǎn)單的乳品替代，而是作為一種功能性健康飲品被重新定義，產(chǎn)品形態(tài)也從單一豆奶擴(kuò)展到堅(jiān)果乳、燕麥奶、椰乳等多原料復(fù)合產(chǎn)品，成為年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”的優(yōu)選。

從市場(chǎng)格局看，植物蛋白飲料仍處于“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”階段，尚未形成絕對(duì)龍頭。老牌企業(yè)與新銳品牌同臺(tái)競(jìng)技，前者占據(jù)了豆奶、椰奶、核桃乳等細(xì)分市場(chǎng)，后者通過(guò)燕麥奶、堅(jiān)果乳等創(chuàng)新品類快速崛起。

大窯此次布局植物蛋白賽道，正是基于對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷與消費(fèi)需求升級(jí)的深度研判。此時(shí)推出“宜養(yǎng)說(shuō)”，既避開了與頭部品牌的正面交鋒，又借助“堅(jiān)果乳+風(fēng)味奶茶+傳統(tǒng)花生露”的產(chǎn)品組合，覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景與人群，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，大窯的“1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，也為其植物蛋白布局提供了底層支撐。今年以來(lái)，大窯已接連推出益生元果汁汽水、查元香無(wú)糖茶、白樺樹汁汽水、乳酸菌風(fēng)味氣泡水等多款新品，形成以碳酸飲料為基本盤，通過(guò)創(chuàng)新品類開辟健康飲品新增量的戰(zhàn)略矩陣。此次“宜養(yǎng)說(shuō)”系列，正是其“2”戰(zhàn)略中“果汁&植物蛋白”領(lǐng)域的關(guān)鍵落子。

江瀚分析稱，“宜養(yǎng)說(shuō)”系列既保留了傳統(tǒng)花生露的大眾基礎(chǔ)，又通過(guò)堅(jiān)果乳和風(fēng)味奶茶拓展年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)。這種產(chǎn)品組合策略有助于大窯在保持原有渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，吸引新消費(fèi)場(chǎng)景的用戶，提升品牌溢價(jià)能力。

2、商業(yè)邏輯：第二增長(zhǎng)曲線的構(gòu)建與渠道壁壘的夯實(shí)

對(duì)于大窯而言，“宜養(yǎng)說(shuō)”不僅是產(chǎn)品線的擴(kuò)展，更是商業(yè)價(jià)值的重構(gòu)。過(guò)去，大窯以“大窯嘉賓”等經(jīng)典汽水為核心，通過(guò)餐飲渠道的高滲透率建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但碳酸飲料的季節(jié)性消費(fèi)特征明顯，導(dǎo)致渠道資源利用率不均衡。而植物蛋白飲料的“熱飲屬性”，恰好填補(bǔ)了這一空白。

江瀚認(rèn)為，大窯通過(guò)“宜養(yǎng)說(shuō)”進(jìn)入植物蛋白這一高成長(zhǎng)性的細(xì)分賽道，不僅能夠規(guī)避單一品類的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還能借助其已有的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品類延伸，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力與盈利空間，符合企業(yè)追求可持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。

“宜養(yǎng)說(shuō)”系列的戰(zhàn)略價(jià)值，還體現(xiàn)在突破行業(yè)長(zhǎng)期存在的兩大瓶頸：季節(jié)性銷售波動(dòng)和餐飲場(chǎng)景局限?！皟蓚€(gè)覆蓋”策略，正是大窯破解淡旺季魔咒、開辟第二增長(zhǎng)曲線的核心武器。

淡旺季全覆蓋：六種堅(jiān)果乳、花生露、梔香茉莉奶茶可常溫儲(chǔ)存，冬季加熱后飲用，契合“暖飲”需求，能夠?qū)崿F(xiàn)全年銷售。

全天餐飲場(chǎng)景全覆蓋：早餐時(shí)段，滿足“暖胃+營(yíng)養(yǎng)”需求；午餐、晚餐、夜宵場(chǎng)景中，植物蛋白的飽腹感與解辣特性，成為火鍋、川菜等重口味餐飲的“健康搭檔”；下午茶時(shí)間，梔香茉莉奶茶則契合年輕人“輕負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)趨勢(shì)。這種全時(shí)段滲透，不僅提升了單店產(chǎn)出，更強(qiáng)化了品牌與餐飲場(chǎng)景的綁定。

從渠道角度看，“宜養(yǎng)說(shuō)”實(shí)現(xiàn)了三重賦能：一是產(chǎn)品差異化提升多元競(jìng)爭(zhēng)力；二是健康屬性提升終端溢價(jià)能力；三是全場(chǎng)景覆蓋縮短動(dòng)銷周期。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，大窯這次推新既順應(yīng)行業(yè)健康化趨勢(shì)，又精準(zhǔn)匹配企業(yè)自身發(fā)展需求，擺脫了單一品類與經(jīng)銷商的捆綁局限，同時(shí)為終端門店提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的飲品解決方案。

3、健康消費(fèi)：從“解辣”到“輕養(yǎng)生”的產(chǎn)品力突圍

“宜養(yǎng)說(shuō)”的市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)切中了健康消費(fèi)的“痛點(diǎn)”。

六種堅(jiān)果乳采用花生及六種堅(jiān)果均衡配比，富含維生素E和膳食纖維，添加雙重益生元助力腸胃健康，玻璃瓶鎖鮮技術(shù)確保營(yíng)養(yǎng)不流失；梔香茉莉奶茶融合新西蘭進(jìn)口乳源與梔子花、茉莉花雙重花香，添加維生素E，即享街飲級(jí)特調(diào)又保留健康屬性；花生露則主打低糖概念，滿足控糖人群需求，采用花生醬實(shí)現(xiàn)口感創(chuàng)新。

在火鍋、燒烤等重口味餐飲中，消費(fèi)者往往需要飲品緩解口腔刺激，該系列通過(guò)植物蛋白的“溫和屬性”與功能性成分（如益生菌、膳食纖維），提供了“解辣不傷胃”的全新解決方案。朱丹蓬表示：“大窯‘宜養(yǎng)說(shuō)’植物蛋白系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)頗具亮點(diǎn)，以植物蛋白為基底，添加功能性成分（對(duì)腸胃有益），能夠有效拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)終端產(chǎn)品線的協(xié)同性與吸引力?！?/p>

當(dāng)代年輕人的“養(yǎng)生”并非傳統(tǒng)意義上的“進(jìn)補(bǔ)”，而是“即時(shí)滿足”與“長(zhǎng)期健康”的平衡?！耙损B(yǎng)說(shuō)”從命名、包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品組合策略，強(qiáng)化“輕松養(yǎng)生”的生活態(tài)度，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者的情感共鳴。

大窯“宜養(yǎng)說(shuō)”作為企業(yè)自身的戰(zhàn)略落地，或?qū)⒃陲嬈沸袠I(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)：在健康化浪潮中，品牌需通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景重構(gòu)+渠道深耕”的三維驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的跨越。

對(duì)于大窯而言，“宜養(yǎng)說(shuō)”系列能否成為第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵，仍取決于其產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道三大能力的持續(xù)進(jìn)化。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在植物蛋白飲料的黃金窗口期內(nèi)，大窯已憑借“宜養(yǎng)說(shuō)”搶占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而這場(chǎng)關(guān)于健康消費(fèi)與商業(yè)價(jià)值的突圍戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。