2025年的白酒圈，悄然開啟了一場“新品競賽”。

據(jù)《每日經濟新聞·將進酒》不完全統(tǒng)計，今年以來，13家白酒企業(yè)推出新品接近60款，有的酒企甚至一次性發(fā)布十余款新品。值得注意的是，其中有超過30款選擇在國慶中秋消費旺季前夕（8月、9月）扎堆上新。

消費人群迭代、健康觀念崛起，讓酒企在存量競爭中尋找增量的嘗試變得尤為迫切?？梢钥吹剑衲甑陌拙破髽I(yè)不再滿足于固守傳統(tǒng)的節(jié)前營銷造勢，而以多元化產品為“矛”，“刺”向更廣闊的腹地。從高端紀念酒到平價光瓶酒，從果汁飲品到起泡酒，讓人應接不暇的各式新品，又將給白酒傳統(tǒng)競爭邏輯帶來怎樣的挑戰(zhàn)？

卡位“雙節(jié)”：新品密集上新，押注8月和9月

縱觀全年上新節(jié)奏，酒企上新呈現(xiàn)明顯的“前低后高”特征。

一個突出的現(xiàn)象是，白酒企業(yè)發(fā)布新品的重心明顯偏向下半年，尤其在8月至9月達到高峰，數(shù)量超過30款，其中包括“茅臺1935酒（高端）”“青花汾酒30復興版升級款”“珍酒·大珍”等眾多戰(zhàn)略新品。

茅臺1935酒（高端）圖片來源：茅臺時空微信公眾號

這一選擇實際上契合了白酒行業(yè)的消費“日歷”。有分析指出，8月至9月為國慶中秋傳統(tǒng)旺季的預熱階段，此時推出新品，既能借助節(jié)前營銷攻勢最大化品牌聲量，也為渠道鋪貨與終端預熱留出充足時間。此外，密集上新也有助于激發(fā)經銷商信心，既推動原有經銷商加大進貨力度，也為招募新經銷商創(chuàng)造契機，從而在整體市場承壓的背景下緩解業(yè)績增長壓力。

對比往年“全年分散上新”的節(jié)奏，今年酒企在三季度末集中發(fā)力，反映出當前市場環(huán)境下，酒企更傾向于“精準爆破”策略——將最重要的產品、最集中的資源，押注在最確定的銷售窗口上。

以貴州茅臺為例，今年以來推出的10余款新品中，其中4款選擇在8月和9月發(fā)布。而根據(jù)茅臺集團總經理王莉的調研情況，8月，市場終端動銷環(huán)比增長態(tài)勢明顯。9月以來，貴州茅臺酒終端動銷增長表現(xiàn)更加顯著，環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。

雖未公布新老產品具體貢獻占比，但在茅臺強大的品牌勢能下，新品的集中發(fā)布無疑為渠道注入了新的動力。

另一典型案例來自珍酒李渡。珍酒李渡集團董事長吳向東透露，截至9月中下旬，從百日試銷結果來看，“珍酒·大珍”商業(yè)模式已取得成功，10萬箱產品熱銷全國30個省份、212個城市，回款3.7億元。

價格兩極分化：高端拼品牌，大眾拼性價比

在消費人群迭代、健康觀念崛起的背景下，酒企推新的產品格局呈現(xiàn)出“兩極分化”的鮮明態(tài)勢。

向上的高端線產品序列中，貴州茅臺推出7000元/瓶的“五星商標上市70周年紀念酒”、3788元/瓶的“茅臺1935（1.935L）”，山西汾酒的“巨匠系列”產品強化品牌價值與收藏屬性。五糧液·尊享（黑金、紅金）定價1169元，瞄準高端禮品市場。

相比之下，次高端價格帶的新品則相對缺位。除水井坊·井18（788元）與珍酒·大珍（888元）等少數(shù)產品外，該區(qū)間未出現(xiàn)大規(guī)模上新。

更多企業(yè)將重心轉向大眾市場的加速滲透。據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年上市的新品中，500元以下產品達到25款，接近總數(shù)的一半，顯示出行業(yè)價格重心整體下移的傾向。

圖片來源：郎酒股份微信公眾號

而大眾或者性價比系列則尤為活躍，比如茅臺的“臺源”系列、198元的精釀習酒、55元的瀘州老窖二曲（2025版）、69元的藍洋河，以及龍馬郎系列（白、黑、金分別定價259元、359元、559元）等。

《2025中國白酒市場中期研究報告》進一步印證了這一結構性變化。報告指出，今年上半年，800元至1500元價格帶的產品價格倒掛現(xiàn)象最為嚴重，500元至800元區(qū)間生存最為困難，而主銷價格帶正從300元至500元向100元至300元區(qū)間加速下沉。

業(yè)內分析認為，這種“向上拉升品牌”與“向下滲透市場”并行的“雙軌制”策略，精準對應了當前白酒消費分級的現(xiàn)實，體現(xiàn)了酒企在存量競爭環(huán)境下，通過雙向布局同時攫取不同價格帶市場份額的戰(zhàn)術選擇。

跨界破圈：試水低度酒、零酒精飲品

在行業(yè)存量競爭與消費代際更迭的雙重壓力下，面對傳統(tǒng)增長天花板的逼近，酒企正試圖通過“低酒精”或“零酒精”產品打破邊界。從今年以來上新的產品可以看出，頭部酒企不再局限于傳統(tǒng)白酒賽道，而是通過“低酒精化”甚至“去酒精化”的產品嘗試，開啟面向年輕消費者與健康需求的跨界突圍。

今年3月糖酒會期間，茅臺旗下“悠蜜”品牌一次性上新十余款酒及飲品，包括Umeet膳食纖維藍莓復合果汁、Umeet藍莓刺梨汁、悠蜜藍莓酒（輕釀）半甜型及半干型等，其新酒飲產品酒精度數(shù)為13度；而部分“meet”系列果汁產品則完全脫離酒精范疇，瞄準純飲品市場。

此外，五糧液推出低度酒“一見傾心”和19.5元的“風火輪精釀”；洋河股份以“微分子”系列主打低度輕負擔，酒精度為33.8度；山西汾酒全資子公司推出25度新品“清香25”。酒企正試圖通過“低酒精”或“零酒精”產品打破傳統(tǒng)邊界，吸引女性、年輕群體及輕飲人群。

這一轉型背后是潛力巨大的新興市場。中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦預測，2025年中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率達25%，成為酒企轉型的重要增量市場。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費報告》，Z世代消費者貢獻了低度酒68%的銷量，其中62%為女性消費者。

與此同時，消費場景也呈現(xiàn)多元化趨勢，居家獨酌（50%）、露營野餐（年增56%）和閨蜜聚會成為三大核心消費場景。此外，此次推出的不少新品，如龍馬郎等瞄準雙節(jié)前的宴席市場。

低度潮飲的興起，本質上契合了年輕人“微醺不醉”的需求，與當下“悅己消費”理念高度契合。這些新品瞄準更加精確的消費場景，通過差異化定位拓展傳統(tǒng)白酒未能覆蓋的市場空間。

京東《2025低度酒消費趨勢報告》顯示，低度酒在即時零售渠道的占比持續(xù)攀升，其中果酒占比達到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；氣泡酒占比17%，年增速更是高達210%。

另一方面，對于經銷商而言，傳統(tǒng)單一產品門店業(yè)態(tài)正集體遭遇生存危機。低度酒飲和零酒精產品的引入，能夠有效豐富產品種類，增強門店吸引力。不同產品在餐桌上的組合搭配，也為經銷商創(chuàng)造了新的銷售場景和增長機會。