“霸王茶姬開始賣衣服了?！?/strong>

就在不久前，這條消息忽然沖上熱搜。

一件深藍(lán)色牛仔外套，繡著苗族花紋，售價599元，旁邊還有牛仔褲、漁夫帽、挎包。

網(wǎng)友調(diào)侃：“以后是不是要叫霸王百貨了？”

這不是霸王茶姬第一次引發(fā)爭議。

上市時，它的估值、融資、門店數(shù)都被放到放大鏡下審視，而這一次，人們的焦點卻從奶茶轉(zhuǎn)移到了服飾。

在不少人眼里，這是瞎折騰，可如果你翻開霸王茶姬的創(chuàng)業(yè)史，會發(fā)現(xiàn)瞎折騰，恰恰是它的基因。

更準(zhǔn)確地說，這是創(chuàng)始人張俊杰的基因。

01

1993年，張俊杰出生于云南昆明。

10歲這一年，他的父母先后去世，這個年紀(jì)的孩子，本該坐在課堂上背課文，可他卻開始了四處漂泊的日子。

沒有穩(wěn)定的住所，沒有可靠的依靠，他只能靠打零工活下去。

后來他回憶過：“我沒怎么上過學(xué)。”

這不是自謙，而是事實，他的漢字書寫能力很有限，給投資人做板書時，有些字甚至要用拼音代替。

聽上去像是劣勢，但在某種意義上，這段經(jīng)歷塑造了他的底色。

他比同齡人更早理解生存的艱難，更早學(xué)會看人臉色，也更早明白要靠自己。

霸王茶姬的員工說過，老板喜歡要求團隊“要有匪氣、文氣、虎氣、猴氣”。

其實，這四個字正好勾勒了他的成長路徑：

匪氣，是少年流浪時練出的狠勁；

文氣，是后來苦學(xué)和品牌講述中培養(yǎng)的格調(diào)；

虎氣，是決策時敢于孤注一擲的膽量；

猴氣，是在復(fù)雜環(huán)境中生存下來的機敏。

這些，最終凝結(jié)在他個人的性格里。

02

17歲，張俊杰進(jìn)入一家臺灣奶茶店打工。

別人把它當(dāng)兼職，他卻當(dāng)成課堂，三年時間，他輪崗幾乎做遍了所有工種：收銀、出品、加盟管理、供應(yīng)鏈談判。

“我要把所有環(huán)節(jié)都吃透?！边@是他對自己定下的要求。

這種學(xué)習(xí)方式，和很多創(chuàng)業(yè)者的路徑不同。

有人是靈光一閃，有人是資本推上臺階，而張俊杰是笨功夫：先學(xué)，再干，再總結(jié)。

等到2017年，他掛出第一塊霸王茶姬的招牌時，已經(jīng)是一個對茶飲行業(yè)了如指掌的年輕人。

霸王茶姬與喜茶、奈雪不同，它沒有走“水果茶的路線，而是主打原葉鮮奶茶。

表面看，這個定位土得掉渣，但張俊杰給它注入了新的表達(dá)：用琴棋書畫、花鳥山水為靈感命名產(chǎn)品，用古典美學(xué)的視覺包裝做調(diào)性，甚至把東方美學(xué)搬進(jìn)門店設(shè)計。

“喝茶”這件原本屬于上一代人的事，被他變成了一種年輕人的生活方式。

于是，伯牙絕弦橫空出世，到2023年，這一款就賣出2.3億杯。

幾乎所有年輕人都在朋友圈曬過這杯茶。

霸王茶姬的擴張速度，也隨之進(jìn)入快車道，門店突破200家、500家、3000家，直至今天的7000多家。

03

高速擴張并不容易。

門店到200家時，霸王茶姬遇到瓶頸，西南市場快飽和了，要想走向全國，就必須融資。

張俊杰背著一摞項目書，飛到北京，走進(jìn)投資機構(gòu)的辦公室。

那天從傍晚一直談到凌晨，他幾乎不間斷地講了8個小時。

投資人后來回憶：“他的項目書寫得并不漂亮，甚至有錯別字，但他身上的那股子勁兒，是一般創(chuàng)業(yè)者沒有的。”

融資談成了，2021年，霸王茶姬拿下超3億元資金。

資本看重的，不只是奶茶，而是張俊杰本人。

2025年4月17日，紐約。

張俊杰站在納斯達(dá)克的鐘聲前，屏幕上亮起股票代碼“CHA”。

這一天，他32歲，他的身家達(dá)到32億美元，約合233億元人民幣。

對一個10歲流浪的孩子來說，這幾乎是無法想象的畫面。

媒體紛紛報道他的傳奇：從草根到富豪，從云南到世界，靠的不是學(xué)歷背景，而是一路摸爬滾打。

上市只是新起點。

財報顯示，霸王茶姬的全球GMV同比增長38%，看起來漂亮，但細(xì)看數(shù)據(jù)：大中華區(qū)下滑21%，營銷費用暴漲166%，單季燒掉近3億元。

資本市場更冷酷，股價較高點跌去一半。

奶茶行業(yè)的喜新厭舊，讓所有品牌都焦慮，顧客在朋友圈曬兩次新品，就轉(zhuǎn)身投奔下一個熱門品牌。

留住用戶，需要不斷花錢講故事。

04

張俊杰很清楚，霸王茶姬不能只有奶茶這一條利潤線。

于是，他把手伸向了服飾。

“踏花歸來”，名字詩意，設(shè)計靈感來自苗繡。

牛仔外套599元，牛仔褲499元，漁夫帽159元。

有人贊它文化底蘊深厚，有人嫌貴，有人嘲諷“買不起衣服，還是來杯奶茶吧”。

但張俊杰的算盤并不復(fù)雜：奶茶是入口，服飾是延伸。

要讓霸王茶姬從一個飲品品牌，進(jìn)化為一種東方生活方式的代名詞。

他不滿足于賣一杯飲料，他要賣一種文化認(rèn)同。

在最早的項目書里，張俊杰寫下三句話：

成為中國年輕人都知道的品牌；

成為中國創(chuàng)業(yè)者的最佳選擇；

走進(jìn)世界100個國家。

如今，前兩條已經(jīng)初步實現(xiàn)，第三條，也在一步步靠近。

在東南亞、北美的門店里，外國年輕人端起那杯帶著古典名字的奶茶，好奇背后的文化。

有人說：“這就像一個中國文化體驗館?！?/strong>

服飾系列，也許是他實現(xiàn)第三個目標(biāo)的伏筆。

未來，服飾能否真正打開局面？資本是否愿意繼續(xù)買單？這些都沒有答案。

但可以肯定的是，對霸王茶姬這個品牌來說，安分，從來不是選項。

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