【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】

中國汽車市場一年能消化多少輛新車？答案是3143.6萬輛（中國汽車工業(yè)協(xié)會2024年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)）。那么，國內(nèi)車企們能拿下多少訂單？答案可能是5000萬輛，1億輛，且是在新車上市后幾個小時或一兩天內(nèi)完成的。

“據(jù)不完全統(tǒng)計，年初至今，中國乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時內(nèi)完成的”，這是Momenta市場營銷副總裁李鵬程在未入職Momenta之前的調(diào)侃，直指行業(yè)訂單注水的現(xiàn)狀。

最近，李鵬程也遇到了知音，蔚來創(chuàng)始人李斌近日接受采訪時回應(yīng)了全新ES8的訂單情況，除了“超預(yù)期”并沒有具體數(shù)字信息?！叭绻凑沾蠹夜嫉挠唵螖?shù)，都有1億了，我們沒有參與這個‘通貨膨脹’”，李斌表示。

結(jié)合行業(yè)新車動不動在XX分鐘/小時內(nèi)訂單破萬、破幾萬的現(xiàn)象，李斌這回顯然又當(dāng)了一回嘴替。值得一提的是，此前知名汽車達(dá)人吳佩也曾對行業(yè)訂單亂象爆料過，其指出，有廣告公司在新車發(fā)布會前幾個月就開始策劃“小訂過萬”數(shù)據(jù)。但產(chǎn)品進(jìn)入平穩(wěn)銷售期時，這些都藏不住。

好似網(wǎng)店刷單的歷史不知不覺已經(jīng)在汽車行業(yè)中上演。不過，汽車行業(yè)可能比電商行業(yè)清醒的早了一些，可能已經(jīng)有一部分人開始玩真的了。

KPI焦慮，騙了觀眾也可能騙了自己

“爆單”，車企們經(jīng)常對旗下的新車冠以這樣的描述。

最近，也有幾款新車因為訂單數(shù)據(jù)驚人在網(wǎng)絡(luò)上爆火，比如，不到一個月，小訂數(shù)據(jù)突破15臺的尚界H5；預(yù)售階段，24小時訂單破4萬的吉利銀河M9；上市30分鐘訂單即突破10,153臺的奧迪E5 Sportback……

當(dāng)然，并不是說這些車型的訂單就一定有水分，只是在行業(yè)訂單注水現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)的背景下，它們的努力很可能會被理解為“狼來了”的故事。值得一提的是，車企們在以訂單、銷量數(shù)據(jù)哄騙消費者的過程中，也不乏翻車案例。

訂單數(shù)據(jù)奇高，交付數(shù)據(jù)一般的案例比比皆是。但更嚴(yán)重的還是車企因哄騙自己帶來的經(jīng)營危機(jī)。此前據(jù)路透社審閱的文件和與經(jīng)銷商及買家的采訪，哪吒汽車在近年通過虛報銷量來達(dá)成激進(jìn)目標(biāo)，虛報的汽車數(shù)量超過6萬輛。

回過頭看，哪吒汽車的危機(jī)很難說與“自娛自樂”沒有關(guān)系。李斌在吐槽車企訂單過程中也提到了訂單虛高帶來的一些影響，蔚來不會公布訂單情況?，F(xiàn)在車企曬訂單已經(jīng)變得偏營銷，不利于產(chǎn)銷的匹配，容易自己給自己挖坑。

已經(jīng)有車企開始玩真的了？

事實上，在如李斌、李鵬程等行業(yè)人士意識到訂單虛高給行業(yè)帶來的不利影響時，行業(yè)已經(jīng)有了一部分清醒的車企。魏牌高山7的預(yù)售發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍以“不準(zhǔn)吹牛，不準(zhǔn)講大話”為監(jiān)考標(biāo)準(zhǔn)，奠定發(fā)布會基調(diào)。

有關(guān)產(chǎn)品訂單部分，高山7的數(shù)據(jù)是，預(yù)售1小時訂單3756輛、20小時訂單5576輛。毫無疑問，這樣的數(shù)據(jù)在同行們動輒數(shù)萬訂單的對比之下已經(jīng)十分樸素了，而這也更讓人愿意相信，高山7沒吹牛。

那么真實的高訂單量又該如何讓消費者相信呢？MG4的交付儀式，有個片段挺有意思?？偨?jīng)理陳萃沒按套路出牌，直接在大屏幕上打開了后臺訂單系統(tǒng)：首日1萬+，累計3萬+。其實參考MG4小型車的定位，這樣的訂單量反倒不容易讓人懷疑。

不過，即便有清醒的人，但訂單數(shù)據(jù)的營銷價值、“媚上”價值仍然突出。正如吳佩當(dāng)時在微博中的爆料，策劃小訂數(shù)據(jù)過萬的目的一是讓消費者覺得是爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開心。而如何杜絕這樣的不正之風(fēng)，或許監(jiān)管下場才是最好的解決辦法。

參考電商刷單，2018年5—11月，市場監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、網(wǎng)信辦、郵政局等八部門將聯(lián)合開展2018網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動），重點打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)假冒、刷單炒信、虛假宣傳、虛假違法廣告等違法行為。

汽車行業(yè)“刷單”，或許也需要整治。