后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

不是臺(tái)風(fēng)“樺加沙”登陸，你根本不知道品牌為了玩梗有多拼。

臺(tái)風(fēng)“樺加沙”逼近廣東，連“打工之城”深圳都宣布“五?！保ㄍＵn、停工、停產(chǎn)、停運(yùn)、停業(yè)）了，一心搞錢的深圳打工人不得不放下工作，忙里偷閑到超市囤貨，瑟瑟發(fā)抖地等待臺(tái)風(fēng)。

? 圖源：@深圳天氣

只有號(hào)稱“南山必勝客”的騰訊忙著整活，給門前的QQ企鵝來(lái)了個(gè)五花大綁。

? 圖源：@騰訊QQ

雖然都知道這是為了防止吉祥物被臺(tái)風(fēng)吹走的安全措施，但騰訊官方偏要配上文案“拴Q”，讓本來(lái)憨態(tài)可掬的企鵝，變得楚楚可憐、惹人憐愛(ài)了。

? 圖源：@騰訊QQ

騰訊視頻的文案更有活人感，“鵝已經(jīng)把自己拴好了，今天真的拴Q了，不然飛走了就真的 very much# ”。

? 圖源：@騰訊視頻

看來(lái)騰訊企鵝害怕“樺加沙”，不然干嘛大喊“額（鵝），今晚風(fēng)很大”，這弱小無(wú)助的樣子，原諒我不厚道地笑了。

? 圖源：@騰訊視頻

官方玩梗還不止這些。這張“我是自愿上班的”，簡(jiǎn)直是被迫上班的全體打工人的真實(shí)心理寫(xiě)照。

? 圖源：@騰訊視頻

騰訊視頻還發(fā)了一張只剩下鞋子的照片，讓人差點(diǎn)以為企鵝已經(jīng)被臺(tái)風(fēng)帶走了。

還好后來(lái)又自己辟謠，說(shuō)企鵝被保護(hù)得很好，嚇得網(wǎng)友直呼“讓反詐中心來(lái)抓你”。

既然官方已經(jīng)帶頭自黑了，網(wǎng)友自然也不會(huì)放過(guò)調(diào)侃騰訊的機(jī)會(huì)。

如果企鵝真被吹走了怎么辦呢？BBQ還是飛鵝，我分不出哪個(gè)更有梗，但吃貨已經(jīng)準(zhǔn)備好鐵鍋燉大鵝了。

有QQ資深玩家表示，就算有臺(tái)風(fēng)也要先綁定QQ，簡(jiǎn)直比“拴Q”還絕妙哈哈哈。

有人趁機(jī)呼吁騰訊回歸QQ寵物，試問(wèn)多少人的童年DNA動(dòng)了？

還有人嘲笑企鵝作為元老級(jí)員工，竟然不能進(jìn)屋里躲臺(tái)風(fēng)，打工人實(shí)慘。

不過(guò)，看了微信的待遇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)QQ企鵝已經(jīng)是保姆級(jí)的照顧了。雖然微信用戶已經(jīng)遠(yuǎn)超QQ用戶了，但簡(jiǎn)直像充Q幣送的。微信：我才是真的拴Q。

咱就是說(shuō)，騰訊不愧是互聯(lián)網(wǎng)大廠，玩起自黑自嘲，簡(jiǎn)直下狠手。

而這“不正經(jīng)”背后，其實(shí)是精心設(shè)計(jì)的社交溝通策略。通過(guò)放下大公司的架子，以用戶熟悉的語(yǔ)言和幽默感，鵝廠這次成功拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

這不是騰訊第一次對(duì)企鵝這個(gè)吉祥物下手了。

就在騰訊QQ官微玩梗“拴Q”的下一條微博，我發(fā)現(xiàn)，為了迎接中秋節(jié)，官方還改編了駱賓王的《詠鵝》，寫(xiě)了一首《詠鵝·中秋限定版》宣傳中秋月餅禮盒，簡(jiǎn)直不要太會(huì)玩。

? 圖源：@騰訊QQ

而在中秋節(jié)期間自稱“長(zhǎng)鵝”，已經(jīng)是騰訊的拿手好戲。

這波諧音梗整活可以追溯到2020年中秋節(jié)，當(dāng)時(shí)騰訊將自家企鵝形象通過(guò)“長(zhǎng)鵝”諧音聯(lián)結(jié)到嫦娥，成功打造了一個(gè)獨(dú)特的中秋節(jié)IP。

? 圖源：@騰訊公司

當(dāng)時(shí)騰訊通過(guò)將企鵝身體拉長(zhǎng)的方式，從形象上強(qiáng)化“長(zhǎng)鵝”的IP符號(hào)。

為了增強(qiáng)“長(zhǎng)鵝”的社交屬性，騰訊線下在深圳街頭設(shè)立了大型長(zhǎng)鵝雕塑，還有兩個(gè)一直隨風(fēng)咕涌的充氣版長(zhǎng)鵝，滑稽的形象直接全網(wǎng)刷屏。線上還推出《長(zhǎng)鵝奔月》微信小游戲，不僅增添了節(jié)日氛圍，還煥活了站內(nèi)用戶，為當(dāng)時(shí)爆火的微信小游戲增添了熱度。

而“長(zhǎng)鵝”IP推出至今，其形象也在不斷更新變化。

2021年的“長(zhǎng)鵝”玩起了變裝，不僅1周歲的長(zhǎng)鵝長(zhǎng)高了10cm，還有了“長(zhǎng)鵝奔月”的仙女造型。

? 圖源：@騰訊QQ

騰訊還出了一款紙質(zhì)版的“鵝紙”，可以隨意拉伸、縮短，好玩又解壓，更讓人心動(dòng)。

? 圖源：@騰訊QQ

此后，2023年熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、擁有腹肌的“長(zhǎng)鵝”；

? 圖源：@騰訊公司

2024年各種造型飛上天的“長(zhǎng)鵝風(fēng)箏”；

? 圖源：@騰訊QQ

“長(zhǎng)鵝”總能以不同形象、不同玩法刷新著IP形象，帶給人新鮮感，一個(gè)中秋節(jié)IP，成了品牌界的泥石流。

但騰訊對(duì)長(zhǎng)鵝的期望，可不僅僅是中秋節(jié)營(yíng)銷，還要與公益深度融合。

比如通過(guò)“一塊月餅做好事”活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾捐贈(zèng)月餅，聯(lián)合順豐、菜鳥(niǎo)等企業(yè)將月餅送至山區(qū)兒童；讓長(zhǎng)鵝化身為“智體雙百”公益計(jì)劃的一部分，支持城鄉(xiāng)教育平衡，打造未來(lái)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和教室，“長(zhǎng)鵝”除了有趣有梗，還成為了承載品牌溫度與社會(huì)價(jià)值的IP。

? 圖源：@騰訊公司

除了“長(zhǎng)鵝”，今年，騰訊還宣布推出“生肖企鵝”用戶共創(chuàng)活動(dòng)，邀請(qǐng)全球用戶通過(guò)騰訊混元3D AI創(chuàng)作引擎，共同設(shè)計(jì)2026馬年主題手辦。

創(chuàng)作熱情高漲的騰訊用戶，將“代碼”、“馬賽克”、“馬上成功”等諧音梗融入設(shè)計(jì)，為“馬鵝”注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵與趣味性，也體現(xiàn)了騰訊與用戶互動(dòng)共創(chuàng)的一面。

? 圖源：央廣網(wǎng)

都說(shuō)強(qiáng)將手下無(wú)弱兵，好漢背后無(wú)賴漢，而騰訊系品牌在“鵝廠”的熏陶下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，都多少帶點(diǎn)不正經(jīng)的出圈梗。

比如騰訊的招聘廣告就多次玩梗。2019年推出《全家桶》廣告，將微信支付、QQ、騰訊視頻等8個(gè)品牌擬人化，用“一家人就是要整整齊齊”的梗強(qiáng)化品牌矩陣形象；2020年更以“頭疼=投騰”的諧音標(biāo)語(yǔ)，呼吁年輕人通過(guò)投簡(jiǎn)歷減輕家人“頭疼”，用諧音梗將嚴(yán)肅的招聘場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為輕松的社交話題。

? 圖源：廣告截圖

再說(shuō)騰訊視頻，經(jīng)常靠著與愛(ài)奇藝的隔空互黑、相愛(ài)相殺，搶奪網(wǎng)絡(luò)流量，賺足話題熱度，還可以順便宣傳站內(nèi)的劇集、綜藝，“鵝桃之爭(zhēng)”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)一段佳話。

而騰訊游戲《王者榮耀》的臺(tái)詞“穩(wěn)住我們能贏”“猥瑣發(fā)育”等已經(jīng)成為全民口頭禪，甚至被央視引用；

曾被馬云稱為“偷襲珍珠港”的微信紅包，如今是過(guò)年必不可少的社交禮儀；

微信“拍一拍”功能上線后，用戶自定義后綴催生“拍了拍老板的馬屁”等梗，是全民參與的內(nèi)容共創(chuàng)事件；更別提QQ的表情包帝國(guó)，不少表情包至今仍是網(wǎng)絡(luò)流行符號(hào)。

到了AI時(shí)代，為了宣傳AI應(yīng)用“元寶”，騰訊還別出心裁地玩起了刷墻廣告，如“母豬產(chǎn)后護(hù)理難，賽博月嫂會(huì)伺候”“農(nóng)田病蟲(chóng)害識(shí)別，問(wèn)騰訊元寶”等標(biāo)語(yǔ)，用土味文案與科技概念的反差制造笑點(diǎn)，拉近了大眾對(duì)AI技術(shù)的距離。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而騰訊的這種年輕化、娛樂(lè)化營(yíng)銷，在危機(jī)公關(guān)時(shí)更能發(fā)揮出驚人的效果。

2020年，騰訊因與老干媽合同糾紛引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)“逗鵝冤事件”的關(guān)注，騰訊借機(jī)在B站發(fā)布了《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》搞笑視頻，用自嘲的方式將危機(jī)轉(zhuǎn)化為全民娛樂(lè)事件，用幽默重構(gòu)了企業(yè)與公眾的情感連接。

? 圖源：B站

那么，再看騰訊在臺(tái)風(fēng)來(lái)臨前的“拴Q”營(yíng)銷，或許可以提醒品牌，營(yíng)銷時(shí)機(jī)處處都在，就看你能不能抓住了。

而且，在這個(gè)“萬(wàn)物皆可?！钡臅r(shí)代，真正的營(yíng)銷不再是“影響”用戶，而是“融入”用戶。

當(dāng)品牌能夠放下身段，與用戶一起玩、一起創(chuàng)、一起梗，它就能在不知不覺(jué)中贏得用戶的忠誠(chéng)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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