回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 清清 報(bào)道 | 電商天下

鐵打的直播間，流水的帶貨一姐。

豪門貴婦吳千語，首播大爆

小紅書直播帶貨賽道，又迎來了一位“新一姐”。

就在幾天前，林峯前女友、如今的豪門貴婦吳千語，正式帶來了自己的直播帶貨首秀。

首秀即爆單，吳千語的首播成績十分亮眼：

開播5小時，直播間熱度斷層第一，上架商品160多件，18個品牌成交破百萬，最終下單人數(shù)多達(dá)4.6萬、下單件數(shù)達(dá)到12.3萬，總GMV突破7000萬元。

圖源：小紅書

這個數(shù)據(jù)，不僅碾壓了曾引發(fā)熱議的章小蕙首播5000萬的紀(jì)錄，更讓她一躍成為小紅書最具商業(yè)價值的明星主播之一。

當(dāng)晚帶貨的所有產(chǎn)品中，除了動輒上千元的靴子、外套、護(hù)膚品之外，尤其引人注目的是一款售價2499元的高壓鍋。

這個價格在小紅書直播間并不“親民”，卻因?yàn)閰乔дZ詳實(shí)的產(chǎn)品講解和極具代入感的生活場景演繹，成為當(dāng)晚的爆款單品之一。

圖源：吳千語直播間

必須承認(rèn)，這不僅是“種草力”的勝利，更是直播內(nèi)容專業(yè)度的勝利。

值得一提的是，吳千語并非全然依賴流量吃飯。

她在小紅書經(jīng)營賬號多年，筆記內(nèi)容以生活方式、居家日常、旅行穿搭為主，自帶真實(shí)溫暖的社區(qū)氣質(zhì)。

這份“預(yù)熱期”的長線經(jīng)營，為她的帶貨首秀積累了天然信任。

更重要的，是她與施伯雄這段“豪門婚姻”的流量紅利轉(zhuǎn)化路徑。

施伯雄出身香港老牌豪門，家族資產(chǎn)以百億為單位計(jì)算，二人曾攜手參加過綜藝《愛的修行旅行》，收獲無數(shù)好評。

圖源：《愛的修行旅行》截圖

從曾經(jīng)與林峯的“港圈戀情”，到如今施家的“豪門貴婦”，含金量十足的戀愛史為吳千語在社交平臺積累了足夠的關(guān)注度。

當(dāng)她將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品信任，站在鏡頭前不疾不徐地介紹鍋碗瓢盆時，正好切中了平臺所追求的“真實(shí)、有用”調(diào)性。

簡而言之，吳千語的成功，不是偶然的熱度爆發(fā)，而是社區(qū)氛圍與商業(yè)邏輯精準(zhǔn)契合的結(jié)果。

“一姐”輪番上陣，小紅書押注明星買手

值得一提的是，在吳千語橫空出世之前，小紅書的“帶貨一姐”之位，早已多次易主。

最早讓這一頭銜成為輿論焦點(diǎn)的，是“翻紅”的董潔。

2023年1月，她的直播首秀一鳴驚人：

溫婉的語調(diào)、審慎的選品、簡約高級的布景，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)直播的“董氏風(fēng)格”，迅速占領(lǐng)小紅書榜首。

圖源：董潔直播間

到了2024年新年首播，董潔的GMV已突破5000萬元，觀播人數(shù)超過80萬，一舉成為小紅書帶貨女王。

而另一位令人意外的“黑馬”，是紅極一時的“奢侈女王”章小蕙。

她的出場，不似董潔那般親和，而更顯“遙遠(yuǎn)而高級”。

她的選品以小眾高端為主，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”、“設(shè)計(jì)感”和“生活方式”。

雖然門檻更高，卻精準(zhǔn)擊中了小紅書中產(chǎn)女性的消費(fèi)審美，首播便拿下超5000萬銷售額，成為“帶貨女王”的又一座高峰。

圖源：小紅書

不難看出，路徑各異的明星主播，共同構(gòu)建起小紅書直播生態(tài)的多樣性。

在電商天下看來，一姐們的共通點(diǎn)是：

都不走“吆喝型帶貨”那條路，而是試圖將生活方式與商品推廣做結(jié)合，營造一種“信任感經(jīng)濟(jì)”。

某種程度上，小紅書并沒有強(qiáng)行打造“帶貨女王”；

而是在每一場明星首播中，觀察用戶情緒與內(nèi)容調(diào)性的契合度——誰能撐得住節(jié)奏、誰的內(nèi)容能被用戶接納，誰就可能成為“一姐”。

這是一種“社區(qū)氣質(zhì)+明星流量”的打法，如今的小紅書，正在迭代出一套區(qū)別于抖音、淘寶直播的內(nèi)容電商新模式。

當(dāng)紅的小紅書，被網(wǎng)信辦約談

正如每個硬幣都有兩面，在電商銷量和平臺流量一路高歌的同時，小紅書也并非高枕無憂。

就在前不久，據(jù)網(wǎng)信中國消息，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，對小紅書平臺采取了約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處罰。

圖源：央視新聞

理由也很直接：

小紅書平臺未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

消息一出，不少網(wǎng)友猜測，這次通報(bào)出發(fā)的導(dǎo)火索極可能就是前不久來自趙露思的“潑天流量”。

過去一個月，趙露思可謂小紅書上的“現(xiàn)象級人物”。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，8月趙露思賬號單月漲粉431.18萬，遠(yuǎn)超通常賬號榜單第一的平均增量（60-130萬），創(chuàng)下小紅書有史以來的單月漲粉紀(jì)錄。

圖源：小紅書

8月5日，她的粉絲數(shù)突破2000萬，小紅書甚至專門制作海報(bào)慶祝，并在首頁信息流、彈窗、熱搜榜等多個入口輪番推送其相關(guān)內(nèi)容。

從穿搭到妝容，從直播片段到語錄剪輯；

小紅書幾乎在以一種“全網(wǎng)喂飯”的方式，力推這位高調(diào)與經(jīng)紀(jì)公司鬧解約、注銷微博后轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺的明星。

最夸張的時候，熱搜榜單前20條中，有8條與趙露思有關(guān)；更有用戶接連收到關(guān)于她的彈窗推送，哪怕已經(jīng)手動點(diǎn)了“不感興趣”。

圖源：趙露思直播間

知名博主三表龍門陣更是直言不諱：這是有移動互聯(lián)網(wǎng)以來“最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為”。

在電商天下看來，這不是一次簡單的算法“誤投”，而是一場平臺有意為之的流量豪賭。

然而，算法在狂歡，用戶卻不堪其擾。

從“你的興趣社區(qū)”到“你得看我感興趣的內(nèi)容”，從去中心化的分享平臺到強(qiáng)推式明星內(nèi)容分發(fā)中心，

這也難怪，小紅書這場“忘本”的操作最終會引來監(jiān)管之手的警醒。

吳千語能在小紅書首秀即爆紅，的確是一種流量與內(nèi)容調(diào)性的高度融合，也為平臺直播電商業(yè)務(wù)注入了一劑強(qiáng)心針。

但平臺真正的生命力，從來不是哪一個“爆款主播”，而是整個生態(tài)是否能夠在商業(yè)化的路上保持內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)與長期信任的平衡。

說到底，小紅書如果想繼續(xù)在“內(nèi)容+電商”這條路上走下去，就必須重新回答那個最本質(zhì)的問題：

你要做的是“生活方式的社區(qū)平臺”，還是“算法控制的明星分發(fā)工具”？

在電商天下看來，商業(yè)化可以大膽推進(jìn)，但內(nèi)容治理必須心存敬畏。

一時的流量狂歡可能換來短期KPI，卻很難抵御信任坍塌后的長期代價。

吳千語、章小蕙、董潔……“小紅書帶貨一姐”的寶座，輪到誰都好看；

但如果小紅書連自己“姓什么”都忘了，那再多的一姐，也救不了這個平臺的未來。

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